İçsel (Kişisel) Faktörler

İtkisel satın alma davranışına iten içsel sebepler genel olarak tüketiciyi mal veya hizmeti satın almaya yönlendiren duygular ve kişilik ile ilgili faktörlerdir (Karbasivar ve Yarahmadi, 2011). İtkisel satın almaya iten içsel faktörlerden birincisi duygulardır. Wilhem Wundt’un “insanların her hangi bir duyguya sahip olmağı an yoktur” sözüyle de belirttiği gibi duygular, insanların her anında mevcut olabilmektedir (Kuppens, Tuerlinckx, Russell ve Barrett, 2013). Duygu (emotion) günümüzde pazarlama, nöroloji, psikoloji, sosyoloji ve yönetim gibi ilgili en çok araştırılan konulardan biridir. Duygu ile ilgili çok sayıda çalışma olmasına rağmen ortak bir tanımının yapılmış olduğunu söylemek zordur. Ayrıca duygu ile ilgili çalışmaların uzun yıllardan beri yapılmasına rağmen davranışın gerçekleşmesinde duygu ile akıl arasındaki etkileşim ve dengenin ne şekilde olduğu konusunda tartışmalar devam etmektedir

Duygular insanların karar verme ve maruz kalınan mesaj ve uyaranları değerlendirmeleri süreçlerinde önemli rol oynamaktadırlar (Andreassen ve Lindestad, 1993; Mano ve Oliver, 1993; Oliver, 1993; Stauss ve Neuhaus, 1997; Vogt ve Fesenmair, 1998; Bloemer ve deRuyter, 1998; Smith ve Bolton, 2002). Ayrıca duyguların tüketicilerin ürünleri satın alma veya tüketme sonrası süreci değerlendirirken belirleyici etkileri de bulunmaktadır (Westbrook ve Oliver, 1991; Mano ve Oliver, 1993; Liljander ve Strandvik, 1997; Barsky ve Nash, 2002). Bununla birlikte duyguların tüketicilerin hizmet sağlayıcılarını seçmelerinde, tekrar satın alma eğilimlerinde, marka

sadakatinin oluşmasında ve duyulan memnuniyeti başkalarına

aktarmalarında (word of mouth) önemli bir etkiye sahiptir (Westbrook ve Oliver, 1991; Mano ve Oliver, 1993; Mattila ve Enz, 2002; Barsky ve Nash, 2002; Han ve Back, 2006; Özer, 2014).

Bu çalışmaların yanında duyguların itkisel satın alma davranışı ile ilişki ve etkisini inceleyen çalışmalar da mevcuttur. Duygular tek başına itkisel satın alma davranışına neden olabilmektedir (Rook, 1987; Piron, 1993;

Beatty ve Ferrell, 1998; Hausman, 2000; Rook ve Gardner, 1993; Youn ve Faber, 2000). Weinberg ve Gottwald (1982) eğlenceli, coşkulu ve eğlenceli kişilerin daha fazla itkisel satın alma eğiliminde olduğunu belirtmektedir. Rook ve Fisher’in (1995) yaptığı çalışmada da haz (pleasure) ve heyecan (excitement) duygularının itkisel satın alma davranışını arttırdığı ortaya çıkmıştır. Harmancıoğlu ve Zachary’nin (2009) yaptığı çalışmaya göre tüketicilerin heyecan (excitement) düzeyi ile itkisel satın alma eğilimi arasında orta düzeyde pozitif yönlü korelasyon bulunmaktadır. Aynı çalışmada tüketicilerin kendine olan güven duygusu azaldıkça daha çok itkisel satın alma eğiliminde oldukları ortaya konulmuştur. Yüksel (2007) ise haz (pleasure, hedonizm) ve uyarılma (arousal) duygularının (örneğin

ürünün prestij sağlaması) ürünün sağladığı faydaya (örneğin susuzluğun giderilmesi) kıyasla ürüne karşı daha pozitif bir tutum sergilemesini

sağlamaktadır. Ayrıca materyalist, alışverişten hoşlanan, depresif duygu durumuna sahip, kontrol yoksunluğu yaşayan (lack of control), düşük öz saygı hisseden, negatif duygu duruma sahip olan, duygu arama ve çeşit arama eğiliminde olan kişilerin daha itkisel satın alma eğiliminde olduklarını belirtmektedir (Rook, 1987; Verplanken ve Herabadi, 2001; Hawkins, 2007; Sharma, Sivakumaran ve Marshall, 2009; Shen ve Khalifa, 2012).

Bununla birlikte itkisel satın alma karar sürecinde tüketicinin bilişsellik düzeyi tamamen ortadan kalmamaktadır. İtkisel satın alma karar sürecinde duygusallık (affective) bilişsellikten daha baskındır (Weinberg ve Gottwald, 1982, 44). Karar verme olayı genellikle kısa bir zaman diliminde ve anlık olarak yapılmaktadır (Lee ve Kacen, 2008, 265-267). İtkisel satın alma isteği zihinde canlanan duygulanım sonrasında hazza hemen ulaşma isteği ile gerçekleşmektedir (Rook ve Hosch, 1985). İtkisel satın alma kararında bilişsellik sadece satın alınan ürünle ilgili gerekçelendirme için gereklidir (Weinberg ve Gottwald, 1982, 54). İtkisel satın alan tüketicilerin işine yaramayacak olan bir ürünü aldığında “olsun lazım olur” ya da “bir daha bu

kadar indirimli olmaz” gibi bahaneler üretmesi bilişsellik ile sağlanabilmektedir. Fakat aslında bilişselliğin altında gizli olarak yatan sebepler arkadaşlar arasında takdir edilme, beğenilme, kendini iyi hissetme, arama davranışları (variety seeking, sensation seeking ve novelty

çok kavram olmasına rağmen genel olarak duygular olumlu ve olumsuz duygular olarak ikiye ayrılmaktadır (Laros ve Steenamp, 2005).

Olumlu duygular bir uyarana maruz kalındığında ya da zihinde bir aktivasyon olduğunda (tüketicinin aklına bir ürünün gelmesi ve o ürünün

düşünülmeye başlanması) oluşan haz, heyecan ve uyarılma gibi duygulardır.

Olumsuz duygular ise üzüntü, kızgınlık, bıkkınlık gibi olumlu duygu durumunun tam tersi duygusal durumlardır (Beatty ve Ferrell, 1998, 171- 173). Olumlu duygular tüketicilerin hazzı ertelemesini ve itkisel satın alma isteğini tetikleyici etkiye sahiptir (Youn ve Faber, 2000, 179-183). Olumsuz duygular depresyon ve üzüntü gibi duygulardan oluşmakta olup bu duygulara sahip tüketiciler de kendini daha iyi hissetmek için itkisel satın alma davranışında bulunabilmektedir (Rook, 1987, 195). Bununla birlikte Rook ve Gardner’ın (1993) yaptığı çalışmada pozitif duygu duruma sahip olanların %85’i negatif duygu duruma sahip olanlara göre daha fazla itkisel satın alma eğiliminde oldukları belirtilmiştir. İtkisel satın alma eğilimi aynı zamanda duygusal uyarılma (emotional arousal) ile ilişkilidir. Bununla birlikte duygulanım düzeyi yaşlara göre farklılaşabilmektedir. İnsanlar yaşlandıkça

duygusal uyarılmalarını (emotional arousal) daha iyi kontrol

edebildiklerinden dolayı itkisel satın alma eğilim ve davranışları azalmaktadır (Kacen ve Lee, 2002). Bazı çalışmaların sonuçlarına göre hazza yönelik ihtiyaçlarını tatmin etmek isteyenlerin daha fazla itkisel satın alma eğiliminde oldukları belirtilmektedir (Hirschman, 1980; Holbrook ve Hirschman, 1982; Cobb ve Hoyer, 1986).

İtkisel satın almayı etkileyen içsel faktörlerden ikinci grubu kişilik ile ilgilidir (Muruganatham ve Bhakat, 2013). Kişilik ile ilgili değişkenlerin itkisel satın alma davranışında önemli etkileri bulunabilmektedir. Hendriks, Hofstee ve De Raad’ın (1999) çalışmasına göre dışa dönük (extrovert) kişiliğe sahip bireylerin daha fazla itkisel satın alma eğilimindedir. Buna karşın sorumluluk sahibi ve özerk kişiliğe sahip insanlar ise daha az itkisel satın alma eğilimindedirler. Bazı çalışmalarda ise itkisel satın alma eğilimine sahip kişilerin aynı zamanda takıntılı satın alma (compulsive buying behavior) eğilimine yatkın oldukları belirtilmektedir (DeSarbo ve Edwards, 1996; Lejoyeux, Tassain, Solomon ve Ades, 1997; Mowen, 1999). Youn ve Faber de (2000) itkisel satın alma davranışı ile kişilik arasındaki ilişkiyi incelemiştir.

Çalışmanın sonuçlarına göre itkisel satın alma davranışı ile öz kontrol yoksunluğuna (lack of self-control) sahip olma, içten ve dıştan gelen uyaranlara karşı koyamama kişilerin daha itkisel satın alma eğiliminde olmalarına neden olmaktadır.