zaman kavramı satın alma davranışında anahtar etkendir. Yapılan çalışmalara göre tüketicinin zaman baskısı hissetmesi satın alma davranışın etkileyebilmektedir (Iyer, 1989; Herrington ve Capella, 1995; Vermeir ve Van Kenhove, 2005; Kim ve Kim 2008).
2.8. Hizmetlerde ve Turizm Sektöründe İtkisel Satın Alma Davranışı
İtkisel satın alma davranışı daha önce de belirtildiği gibi akademik camiada olduğu gibi ürün ve hizmet üreten sektörlerdeki yöneticilerin de ilgilendiği bir konudur. Bunula birlikte itkisel satın alma davranışı ile ilgili yapılan çalışmaların daha çok somut ürün üreten işletmelerin ürünleri ile ilgili olduğu görülmektedir. İtkisel satın alma davranışını inceleyen çalışmalara bakıldığında çalışmaların genellikle alışveriş merkezleri, mazağalar (Rook ve Fisher 1995; Beatty ve Ferrell, 1998; Kwon ve Armstrong 2002; Jones, Reynolds, Weun ve Beatty, 2003), havaalanları (Omar ve Kent 2001; Omar, 2002; Crawford ve Melewar, 2003; Lin ve Chen, 2013) ve online (Kung ve Huang, 2008) ortamlardaki tüketicilerin satın alma davranışlarını incelemeye yönelik olduğu görülmektedir. İtkisel satın alma davranışı ile ilgili öncü çalışmalardan biri olan Rook’un (1987) çalışmasında da tüketicilerin şekerleme, dondurma ve kıyafet gibi ürünlere karşı itkisel satın alma eğilimleri incelenmiştir. Aynı şekilde itkisel satın alma ile ilgili ilk çalışmalardan bir diğeri Bayley ve Narrocow’un (1998) çalışmasında tüketicilerin ayakkabı, kıyafet ve otomobil gibi ürünlere karşı itkisel satın alma eğilimleri incelenmiştir. Daha güncel çalışmalara bakıldığında Nyugen’in (2003) çalışması kişisel aksesuarlar üzerine, Coley ve Burgess’in (2003) elektronik ve yazılım ile ilgili ürünler üzerine, Verplanken ve diğerlerinin (2007) çalışması ise yiyecekler üzerinedir. Hizmet sektöründe yapılan çalışmalara bakıldığında ise çalışmaların genellikle finans, iletişim ve
eğlence sektörüne yönelik çalışmalar oldukları görülmektedir (Phau ve Poon,
2000; Agrawal ve Schmidt, 2003; Chiang ve Liao, 2004; Pirog ve Roberts, 2007; Dross ve Fouskas, 2007).
İtkisel satın alma davranışı ile ilgili çalışmaları ağırlıklı olarak çeşitli somut ürünler üzerinde yapılsa da hizmet sektörünün de son yıllarda ülke ve dünya ekonomisi açısından oldukça ayrıcalıklı bir konuma geldiği unutulmamalıdır. Hizmet sektörü gelişmiş ülkelerin gayri safi milli hasılalarının yaklaşık %80’ini oluştururken gelişmekte olan ülkelerin ise yaklaşık %60’ını oluşturmaktadır (Lovelock, Wirtz ve Chatterjee, 2012). Hizmet sektörünün global ölçekte rakamsal büyüklüğüne bakıldığında tüketicileri itkisel satın almaya iten sebeplerin bu sektörde daha fazla araştırılması gerektiği ortaya çıkmaktadır (Sharma, Sivakumaran ve Marshall, 2009). Aslına bakıldığında somut ürünlerin gözle görülür ve dokunulabilir olması gibi özellikleri dolayısıyla genellikle risk daha azdır. Hizmetlerde ise riskler; finansal risk (verdiğiniz paraya değer bir hizmet alınacak mı?),
performans riski (tatil paketinde vaadedilen hizmeti alabilecek miyim?), zaman riski (tekrar edilmesi zor), fiziksel risk (hizmet vadedildiği gibi sunulacak mı?), psikolojik risk (hizmet beğenilecek mi?) ve sosyal risk (bu tatil paketini satın aldım diye etrafındaki insanlar bana güler mi?) açısından
mallara göre daha yüksektir (Murray ve Schlacter 1990; Conchar, Zinkhan, Peters ve Olavarrieta, 2004; Dolnicar, 2005). Hizmetlerin görülemez, dokunulamaz ve standartlaştırılması zor ürünler olmasından dolayı böyle bir ürün satın alma kararı veren tüketicilerin nasıl bir davranış sergileyeceği oldukça önemlidir (Sharma, Sivakumaran ve Marshall, 2009).
Normal şartlarda tüketiciler risk algılaması yüksek olduğunda itkisel satın almaktan kaçınma eğilimindedir (Lee ve Yi, 2008; Pitanik, 2013; Sinha, Mishra, Kaul ve Singh, 2014 ). Beatty ve Smith’e (1987) göre tüketiciler risk algıladıklarında daha fazla araştırma ve bilgi toplama eğiliminde olurlar. Bu nedenle hizmet sektöründe itkisel satın alma davranışının hangi durumlarda ortaya çıktığını incelemenin önemli olduğu söylenebilir. Aynı zamanda itkisel satın almayı etkileyen öncü etkenlerin de ayrıca araştırılması gerekmektedir. Örneğin hukuk danışmanlığı veya eğitim gibi bazı hizmetler her ne kadar soyut ürünler olsa da bu hizmetlerin sunulduğu ortamlar tüketicileri itkisel satın almaya teşvik edip etmediği de ayrıca önemli bir konudur. Bunula birlikte turizm gibi hizmetler tiyatro, sinema, maç bileti ve kargo gibi hizmetlere göre daha pahalı olduğu için algılanan risk seviyesi oldukça
yüksektir. Dolayısıyla turizm gibi riski daha yüksek olan hizmetlerde de itkisel satın alma davranışının araştırılmasının daha da önemli olduğu söylenebilir. İtkisel satın alma davranışı psikiyatri, psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarında yoğun bir şekilde araştırılmasına karşın (Dickman, 1990; Wallace, Newman ve Bachorowski, 1991; Patton, Stanford ve Barratt, 1995; Moeller, Barratt, Dougherty, Schmitz ve Swann, 2001; Whiteside ve Lynam, 2001; Dawe ve Loxton, 2004; Whiteside, Lynam ve Miller, 2005) turizm alanındaki öncü çalışmaların son on yıl içinde yapıldığı görülmektedir (Hong ve Jang, 2004; 2005). Yapılan çalışmaların sayısına bakıldığında turizm sektöründe tatil paketi satın alma kararında itkiselliğin önemli olmasına rağmen turizm alanında itkisel satın alma kararı ile ilgili çok sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır.
Turizm gerek oluşturduğu gelir gerekse de istihdam ile dünyada en büyük sektördür. Dünya gayri safi hasılasının yaklaşım %7’ye yakınını turizmde üretilmektedir (WTO, 2012). Turizm sektörünün 2020 yılında 2.6 milyar turistin katılımıyla yıllık bazda iki trilyon dolara yakın gelir oluşturması beklenmektedir (WTO, 2014). Turizm sektörü ile ilgili rakamlara bakıldığında sektörün dünya çağında mikro ve makro dizeyde önemi açık bir şekilde görülmektedir. Bununla birlikte 2.6 milyar turistin turizm hareketine katılacak olması ise milyonlarca turizm ürününün/hizmetinin satın alınacak olması ve milyonlarca tatil paketi satın alma kararının verilecek olması şeklinde de yorumlanabilir. Bu kadar tatil paketi satın alma kararının verilirken tüketicilerin planlı mı yoksa itkisel olarak mı aldıkları oldukça önemli başka bir boyuttur.
Literatüre bakıldığında temel turizm hizmetlerinin genellikle planlı satın alma ile gerçekleştiği (gidilecek yerin belirlenmesi ve tatil paketinin satın
alma kararının verilmesi) ve yoğun bilişsellik gerektirdiğine dair genel bir
kabul bulunmaktadır (Woodside ve Lysonski, 1989; Um ve Crompton, 1990; Crompton, 1992; Hsieh ve O’Leary, 1993; Vogt ve Fesenmaier, 1998; Correia, 2002; Koc, 2004; Sirakaya ve Woodside, 2005). Çünkü tatil karar süreci yüksek ilgilenime sahip ve aynı zamanda da risk algılamasının yüksek olduğu bir satın almadır (Moutinho 1987; Yavas, 1987; Yavas 1990; Hales ve Shams 1991; Tsaur, Tzeng ve Wang 1997; Roehl ve Fesenmaier 1992; Kuss ve Tomczak, 2007). Her ne kadar tüketiciler tatil paketi satın alma kararı
verirken çeşitli risk ve sebeplerden dolayı planlı satın alma eğiliminde olsalar da son yıllarda pazarlama iletişimi unsurları ile ilgili uygulamaların bu durumun nasıl etkilendiğinin araştırılması gerekli görülebilir.
Örneğin son yıllarda düşük maliyetli havayolu firmaları (low-cost
airline), konaklama işletmeleri veya seyahat acentelerinin çok cazip son
dakika (last minute) indirimleri tüketicileri itkisel olarak tatil paketi satın almaya sevk edebilmektedir (Laessser ve Dolcinar, 2012). Hausman’a (2000) göre tüketicilerin tatil paketi satın alma kararlarında sadece parasal etkenler değil eğlence (fun), hayal (fantasy), sosyal ve duygusal haz (gratification) gibi parasal olmayan etkenler de tüketicilerin itkisel satın alma davranışlarını tetikleyebilir. Buna karşın bazı yazarlar ise tatil paketi satın alma sürecinde itkisel satın alma davranışına iten en önemli sebeplerin başında eğlence, hayal ve haz gibi etkenlerden ziyade hızlı tüketim hizmeti sunan (örneğin
hafta sonu ik günlük tur paketi) firmaların geldiğini belirtmektedirler (Crawford
ve Melewar, 2003; Lee ve Kacen, 2008; Mogelonsky, 1998). Firmaların sunduğu indirimli fiyatlar tüketicilerin rutin satın alma alışkanlıklarını değiştirerek itkisel olarak hizmetleri satın almalarına neden olabilmektedir. Laesser ve Bieger’in (2008) yaptığı çalışma turizm faaliyetine katılan İsviçreli’lerin %13’ünün son dakika promosyonları ile 7 günden daha az süreli tatile çıkmaya ikna olmaları itkisel satın alma davranışını teşvik ettiğine dair ipucu vermektedir. Guens, Vantomme ve Brengmn (2004) ise seyahat eden havayolu yolcularının %60’ının itkisel satın alma davranışına sahip tüketiciler olduğunu belirlemiştir.
Tatil paketi satın alma karar süreci ile ilgili çalışmalar bakıldığında önemli olan değişkenlerin destinasyon özellikleri, kültürel deneyimler, kalış süresi, eski deneyimler, sosyal etkileşim, arkadaşların görüşleri, iletişim teknolojisi gibi (Goeldner ve Ritchie, 2003; March ve Woodside, 2005, 2007; Vermeulen ve Seegers, 2009; Punji, 2011; Hwang, 2011) değişkenler ortaya konulmuş olsa da tam olarak itkisel satın alma davranışındaki etkilerinin incelendiğini söylemek zordur. Turizm sektöründe tatil paketi satın alma karar sürecini inceleyen çalışmalar oldukça sınırlıdır. Bu sebeple yapılan çalışma turizm sektörü için önemli ve öncü çalışma olduğu söylenebilir. Aynı şekilde literatürde bulunan önemli bir eksiği de giderebilme potansiyeline sahiptir.
2.9. Psikonörobiyokimyasal Perspektif ve İtkisel Satın Alma