Yukarıda Çizelge 2’de ifade edilen tanımlardan yola çıkarak itkisel satın alma davranışının ortak kabul gören özelliklerin başında ilk olarak plansız satın alma (unplanned buying) özelliği gelmektedir (Piron, 1991). Bununla birlikte bazı yazalar tüm plansız olarak satın alınan mal ve hizmetlerin itkisel satın alma davranışı olmadığını belirtmektedirler. Hoch ve Lowenstein (1991) itkisel satın alma davranışının bu özelliğini satın alma niyeti olmaksızın (lack of purchase intention) bir uyarana maruz kalındığında maruz kalınan mal veya hizmetin satın alınması olarak belirtmektedir.
İtkisel satın alma davranışının ikinci özelliği düşünmeden (unreflective, unforethought) yapılan bir eylem olmasıdır (Weun, Jones ve Beatty, 1998). Bu özelliğe ek olarak tüketici itkisel satın alma eyleminde satın aldıktan sonraki süreci ya hiç düşünmemekte ya da çok az düşünmektedir (Rook, 1987; Weun, Jones ve Beatty, 1998). İtkisel satın alma davranışının bu özelliğinde tüketicinin satın aldığı ürün için daha önceden yeterli bilişsel/zihinsel bir süreci işletmemesi kastedilmektedir. İtkisel satın alma
gerçekleşmektedir (Hoch ve Loewenstein, 1991). Kacen ve Lee (2008) ise itkisel satın almanın bu özelliğini, tüketicinin sadece maruz kaldığı uyaranın fiziksel özelliğine göre satın alma eğiliminde olması olarak açıklamaktadır. Bazı yazarlara göre itkisel satın alma davranışının bu özelliğinde tüketiciler sistematik/bilişsel bir değerlendirme yapmadan ya da daha önceki deneyimleri göz önünde bulundurmadan satın alma kararı vermektedir. İtkisel satın alma davranışının bu özelliği Kahneman’ın (2011) insanların karar verme sürecinde izlediği iki sistemden birincisine benzemektedir. Sistem 1 daha çok şimdiki zaman oryantasyonlu (present-oriented) olup karar verme sürecinde arzu (desire), duygu (emotion) ve bilinçaltı süreçlerin (unconscious process) baskın olduğu bir davranış kalıbını ifade etmektedir. Buna karşın Sistem 2 ise gelecek zaman oryantasyonlu olup kural temelli (rule-based), kontrollü (controlled) ve bilişsel süreçlerin baskın olduğu bir davranış kalıbını ifade etmektedir (Lades, 2014). İnsanlar Sistem 2’de aşağıda Şekil 5’te gösterildiği gibi düşüp ve karar verirken Sistem 1’de ise bireyin düşünce ve davranışı otomatik olarak gerçeklemektedir. Birey alternatifleri oluşturmadan ve seçenekleri elemeden hemen satın alma aşamasına geçmektedir. Burada kişi otomatik olarak akıl dışı (irrational) ve itkisel olarak karar vermektedir. Bazı yazarlara göre de Sistem 1 itkisel satın alma davranışı ile ilişkilidir (Hofmann, Friese ve Strack, 2009; Baumeister ve Tierney, 2011; Dewitte, 2013). Örneğin bir kişi kaldırımda yürüdüğü esnada yukarıdan bir saksının düştüğünü görebilir. Yukarıdan saksı düştüğünü gören kişi önce rüzgarın şiddetini, saksının düşme hızını, düştüğü yerin yüksekliğini hesaplayarak bir karara varmayacaktır. Daha önceki deneyimlerinden esinlenerek derhal kendini saksının altından uzaklaştıracaktır. Tüketiciler itkisel satın alma kararı verirken de genellikle Sistem 1’i kullanırlar. Bireyin daha önce yediği ve çok beğendiği bir çikolatayı ekmek almaya gittiği süpermarkette görmesi ile çikolatayı satın alması da aynı düşünme stilini kullanması ile ilgilidir. Sistem 1’de tüketici kestirme (heuristic) yöntemler kullanmaktadır. Tüketici daha önceki deneyimlerinden elde ettiği bilgiyi zihninde depolamaktadır. Böyle bir durumda ise bu bilgiler itkisel olarak davranışa yön vermektedir. Sistem 1 aynı zamanda Sistem 2’yi de etkileyebilmektedir. Kahneman ve Tversky’nin (1974) Beklenti Teori’sine (Prospect Theory) göre insanlar kaybetmeyi kazanmaktan daha çok önem
vermektedirler. Bu nedenle pek çok kararı itkisel olarak verebilmektedirler. Örneğin gramı 80 TL’den altın alan bir yatırımcı altının gramı 90 TL’ye gelmesine rağmen piyasada 95 TL’ye yükseleceği beklentisi ile hala satmamaktadır. Piyasadaki dengeler bozularak altın düşüşe geçtiğinde altının gramını 89 TL’den sattığında yatırımcının altının gramında kazandığı 9 TL’yi değil de gramında kaybettiği 1 TL’yi düşünmesi buna benzemektedir. Buna benzer durumlar bazı hizmetlerin satın alma davranışında da gözlemlenebilmektedir.
Şekil 4. Karar Verme Sürecinde İtkisel Davranışın Yeri
Kaynak: Suelin, C. (2010). Understanding Consumer Purchase Behavior in The Japanese Personal Grooming Sector. Journal of Yaşar
University, 5(17), s. 2913.
İtkisel satın alma davranışının üçüncü özelliği ise hazzı erteleyememe (an inability to delay gratification) bulunmaktadır (Desarbo ve Edwards, 1996; Baumestier, 2002; Norvilitis ve Maclean, 2010). İtkisel satın alma davranışının bu özelliği bireyin ürün ve hizmetten elde edeceğine inandığı hazzı ya da faydayı derhal elde etme isteğini ifade etmektedir (Weun, Jones ve Beatty, 1998). Bununla birlikte birey kısa vadede elde edeceği hazzı uzun vadede elde edeceği daha fazla hazza tercih etmektedir. Örneğin tatil sezonu başlamadan yapılan rezervasyonlarda %50’ye varan erken rezervasyon
indirimleri uygulanmaktadır. Fakat itkisel satın alma eğilimi olan tüketiciler hemen elde edeceği (%50 erken rezervasyon indirimiyle alınan tatile daha
sonraki bir zaman diliminde gidilmektedir) indirimlere daha çok ilgi gösterme
eğiliminde olabilmektedirler. Thomson, Locander ve Pollio (1990) itkisel satın alma davranışının özelliklerinden biri olan hazzı erteleyememe akılcı bir süreçten daha çok duygusal bir süreçten etkilenerek gerçekleşmektedir. Aynı zamanda itkisel satın alma davranışı duygudurum düzeyini değiştirmek amacıyla yapılan bir davranış olarak da nitelendirilmektedir (Youn, 2000).
İtkisel satın alma davranışının dördüncü özelliği ise hemen (immediate) gerçekleştirilmesidir (Rook ve Fisher, 1995; Kacen ve Lee, 2002; Luo, 2005; Strack, Werth ve Deutsch, 2006; Joireman, Kees ve Sprott, 2010). İtkisel satın alma davranışının bu özelliği tüketicinin ürünü hemen satın almasını ifade etmektedir (Rook, 1987). İtkisel satın alma davranışın bu özelliğinde tüketici uyarana maruz kalmakta (exposure to a stimuli) ve bireyde hemen satın alma güdüsü ile hareket etmektedir (Mehrabian ve Russell, 1974). Bu davranış Uyaran (Mal veya hizmeti görmek), Organizma (Tüketici) ve Tepki (İtkisel satın alma davranışının gerçekleşmesi) (Stimuli,
Organism, Response -SOR-) olarak ifade edilmektedir. Barrat (1985) ve
Rook’a (1987) göre de tüketicinin itkisel olarak satın alacağı mal veya hizmetin varlığından haberdar olması ile satın alması arasındaki zaman aralığı oldukça kısadır.