İtkisellik denildiğinde daha çok sağlık alanında kullanılan dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğu (DEHB), çalma hastalığı ve madde bağımlılığı gibi kavramlar akla gelmektedir. Literatürde itkisellik ile ilgili yapılan tanımlardan yola çıkarak itkisellik genel olarak kişinin belirli bir uyaran karşısında (örneğin bir reklam) sabırsızlık (sebatsızlık –impatience-), dikkatsizlik, risk arama (risk seeking), heyecan arama, zevk arama (pleasure seeking), hemen elde edeceği küçük kazancı gelecekte elde edeceği büyük kazanca tercih etme, zarar görme ihtimalini öngörememe davranışı olarak tanımlanabilir (Evenden, 1999; Hollander ve Evers, 2002; Swann, Bjork, Moeller ve Dougherty, 2002; Nasser, Gluck ve Geliebter, 2004). İtkisel davranma psikoloji, psikiyatri ve tıp alanında araştırılmakla birlikte pazarlama alanında da satın alma davranışında olumlu olumsuz sonuçları ve hangi durumlarda ortaya çıktığı en çok araştırılan konuların başında gelmektedir.
İtkisel satın alma davranışı ile ilgili olarak literatürde çok sayıda tanım bulunmaktadır. İtkisel satın alma davranışı genel olarak tüketicilerin, planlamadan (unplanned), önceden düşünmeden (unforethought), tam bir değerlendirme süreci yaşamadan, dikkatli olarak davranmadan, anlık olarak (sudden), sonuçlarını düşünmeden yapılan satın alma davranışı olarak tanımlanabilir (Stern, 1962; Kollat ve Willet, 1967; Weinberg ve Gottwald, 1982; Cobb ve Hoyer, 1986; Rook, 1987; Piron, 1991; Beatty ve Ferrel, 1998; Bayley ve Nancarrow, 1998; Kacen ve Lee, 2002; Vohs ve Faber, 2003; Parboteeah, 2005; Mihic ve Kursan, 2010). Çeşitli yazarlar tarafından yapılan itkisel satın alma davranışının tanımında benzerlikler bulunmakla birlikte farklılıklar da bulunmaktadır. Literatürde itkisel satın alma davranışı ile ilgili yapılan tanımlar ve çalışma kronolojisi Çizelge 2’de belirtilmiştir.
Çizelge 2. İtkisel Satın Alma İle İlgili Çalışma ve Tanım Kronolojisi
Yazar Tanımın Özeti
Clover, 1950
İtkisel satın alma ile ilgili ilk çalışmadır. Hangi ürün çeşitlerini daha çok itkisel olarak satın
alındığı ortaya konulmuştur.
Stern, 1962: 59-60
Yenilik arama (novelty seeking) ve kaçış
(escape) isteğinin normal satın alma
davranışını bozarak bireyi itkisel satın almaya ittiği belirtilmiştir. Bazı ürünlerle alakalı özelliklerin kişileri itkisel satın almaya yönlendirdiği görülmüştür. Çalışmada satın alma davranışı planlı, plansız ve itkisel satın alma davranışı olarak üçe ayrılmıştır.
Kollat ve Willet, 1967: 21
Çalışmada tüketicinin mağazaya girmeden önce bir ürüne karşı satın alma niyeti olmadığı halde bir ürünü satın alması itkisel satın alma davranışı olarak nitelemiştir.
D’Antoni ve
Shendon, 1973: 63-64
İtkisel satın alma davranışının diğer satın alma davranışlarından hızlı bir şekilde, itkisel olarak ve önceden düşünmeden (unforethought) gerçekleşmesi bakımından ayırmıştır. Normal satın alma kararı belirli bir sıra ve hiyerarşiye göre gerçekleşmektedir. Buna karşın itkisel satın alma kararı tüketici uyarana maruz kaldıktan sonra ürünü doğrudan satın alma almaktadır. Tüketici itkisel satın alma davranışında bilgi toplama ve alternatifleri değerlendirilmesi aşamalarını atlamaktadır. Weinberg ve Gottwald,
1982: 42-44
Çalışmada itkisel satın alma davranışının üç karakteristik özelliği ortaya koyulmuştur. Bu özellikler yüksek duygusal aktivasyonun (arousal), düşük bilişsel kontrol ve güçlü tepkisel davranış olarak tanımlanmıştır.
Rook ve Hoch, 1985: 23- 24
Çalışmada itkisel satın alma davranışının aniden (sudden), kendiliğinden plansız olarak
(spontaneus) davranma isteği olarak
nitelendirilmiştir. Ayrıca tüketici bir ürünü itkisel olarak satın almadan önce geçmiş tecrübesi ile
satın almadan hemen önceki duyguları
arasında psikolojik çatışma (psychological
conflict) yaşanmaktadır.
Rook, 1987: 189-190
Çalışmada itkisel satın alma davranışı, tüketicinin bir ürüne karşı aniden, sıklıkla çok güçlü ve karşı konulması güç bir güdü oluşması ile ortaya çıkan davranış olarak tanımlanmaktadır.
Iyer, 1989: 40-41
Çalışmada itkisel satın alma davranışı plansız satın alma davranışının bir türü olarak tanımlanmıştır.
Han, Morgan,
Kotsiopulos ve Kang- Park, 1991: 15-16
Çalışmada Stern (1962) tarafından ortaya atılan itkisel satın alma karması (impulse
buying mix) plansız satın alma ile ilişkilendirerek tanımlamıştır.
Piron, 1991:509-511
İtkisel satın alma, tüketicinin bir uyarana maruz
kalmasının sonucunda ortaya çıkan bir
davranıştır. İtkisel bir satın alma davranışını itkisel olmayan satın alma davranışından ayrıca beş özellik vardır. Bu özellikler aniden, planlamadan, psikolojik olarak dengesiz bir ruh haliyle, psikolojik olarak iç çatışma, mücadele, bilişsel muhakemesinin azalması ve satın alma sonrası süreci düşünmeden yapılmış olmasıdır.
Hoch ve Loewenstein, 1991: 493-496
Çalışmada itkisel satın alma davranışı bireyin iradesi ile psikolojik olarak isteklerinin gücü arasındaki mücadeledir. Burada tüketicinin hissettiği derin yoksunluk ile bilişsel (cognitive-zihinsel muhakeme-) faktörler arasındaki çatışma söz konusudur. İrade ile yoksunluk hissi arasındaki mücadele satın almama ya da itkisel satın alma arasında ince bir çizgidir. İtkisel satın alma davranışının oluşması durumunda duygusal faktörler akılcı beyne galip gelmiş demektir. Başka bir ifade ile hareketi (act) yapmamızı sağlayan akılcı beyin aslında duygular tarafından manipüle edilmiştir. Rook ve Fisher,
1995:305-307
İtkisel satın alma davranışı tüketicinin plansız,
düşünmeden, hemen, hızlı bir şekilde
gerçekleşmektedir. Beatty ve Ferrell,
1998,169-171
İtkisel satın alma aniden beklenmedik anda ortaya çıkan ve satın alma niyeti oluşmadan yapılan bir davranıştır.
Wood, 1998, 295
İtkisel satın alma davranışı planlamadan, üzerinde düşünmeden ve duygu durumunun (mood state) etkisiyle yapılan satın alma kararıdır.
Beatty ve Ferrell, 1998,169-171
İtkisel satın alma aniden beklenmedik anda ortaya çıkan ve satın alma niyeti oluşmadan yapılan bir davranıştır.
Youn ve Faber, 2000: 179-181
İtkisel satın alma iç ve dış etkenler ile etkilenmesi sonucu satın alma davranışıdır. Dholakia, 2000, 957-959
İtkisel satın alma genellikle aniden,
düşünmeden ortaya çıkan güçlü bir istek sonucu yapılan davranıştır.
Koff ve Lucas; 2013, 111
İtkisel satın alma bir mal veya hizmete karşı güçlü ve beklenmedik bir isteğin ortaya çıkmasıdır.
İtkisel satın alma davranışı marketlerdeki düşük fiyatlı ürünlerden otomobillere kadar geniş bir ürün yelpazesinde görülebilen bir davranıştır (Rook ve Gardner, 1993; Rook ve Fisher, 1995; Beatty ve Ferrell, 1998; Weun, Jones ve Beatty, 1998). İtkisel satın alma ile ilgili tanımlara bakıldığında beş ortak kavram bulunmaktadır. Bu kavramlar Rook ve Hoch (1985, 23-27);
1. Aniden ve kendiliğinden davranışı gerçekleştirme isteği, 2. Psikolojik dengesizlik (disequilibrium),
3. Psikolojik çatışma (psychological conflict), 4. Bilişsel değerlendirme yoksunluğu,
5. Sonuçları değerlendirebilme yoksunluğu olarak belirtilmiştir.
Bazı yazarlar tüketicilerin itkisel satın alma davranışından sonra daha fazla bilişselliğe ihtiyaç duyduğunu ve bu şekilde davranışlarını savunma mekanizmalarından mantığa bürünme ile kapatma eğiliminde olduklarını belirtmektedir (Bayley ve Nancarrow 1998; Dholakia 2000).