Araştırmada Kullanılan Ölçekler

Çalışma kapsamında oluşturulan model anket ile toplanan veriler aracılığıyla test edilmiştir. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma modelinin test edilmesinde duygudurum, tatil

ihtiyacının şiddeti, sebatsızlık, bilişsellik ihtiyacı, ürün tanıtımının içerik algısı, para ve zaman müsaitliği, para ve miktar indirimleri, itkisel satın alma eğilimi, planlı itkisel satın alma eğilimi, hatırlatıcı itkisel satın alma eğilimi, saf itkisel satın alma eğilimi, ani itkisel satın alma eğilimi, satın alma sonrası tatmin

olmak üzere 13 ölçek kullanılmıştır.

3.3.5.1. Duygudurum Ölçeği

Araştırma kapsamında kullanılan ölçeklerden ilki duygu durum ölçeğidir. Mevcut tez çalışmasının “ilgili araştırmalar” ve “itkisel satın alma sürecinde içsel faktörler” bölümünde belirtildiği gibi itkisel satın alma sürecinde tüketicilerin duygudurum düzeyi oldukça önemlidir. Duygudurum ölçeği çalışma kapsamında geliştirilmiştir. Ölçeği geliştirmek için literatürdeki iki ölçekten faydalanılmıştır. Yararlanılan ölçeklerden birincisi Mehrabian ve Russel’ın (1974) kullandığı Duyguların Boyutları (Emotions: Dimensions of

Emotions -PAD-) ölçeğidir. Ölçekte duygular haz (pleasure), uyarılma

(arousal) ve baskınlık (dominance) olmak üzere üç boyutun altında 18 madde ile incelenmektedir. Ölçekte, her alt boyut altı madde ile ölçülmektedir. Ölçekteki maddeler bireylerin belirli duygular (mutluluk, umut, heyecan, uyarılma, kontrollü olma gibi) hissetme derecesini -4 ile 4 arasında ölçmektedir. Haz, uyarılma ve baskınlık alt boyutlarından toplanan verilerin

güvenilirlik katsayıları (Cronbach Alpha değeri) sırasıyla 0,81, 0,50 ve 0,77’dir.

Çalışma kapsamında potansiyel tüketicilerin duygudurum düzeylerini ölçmek için yararlanılan ölçeklerden ikincisi Peterson ve Sauber (1983) tarafından geliştirilen Duygudurum Kısa Form (Mood Short Form: MSF) ölçeğidir. Ölçek 5’li Likert tipindedir. Ölçeğin geliştirilme aşamasında iç tutarlılığını ölçmek için farklı sayıdaki veri setleri yapılan analizlerde güvenilirlik katsayısı (Cronbach Alpha değeri) 0,74 ile 0,77 arasında çıkmıştır.

3.3.5.2. Sebatsızlık Ölçeği

Çalışma kapsamında kullanılan ölçeklerden biri de sebatsızlık ölçeği Whiteside ve Lynam (2001) tarafından geliştirilen UPPS Dürtüsel Davranış Ölçeğinin dört alt boyutundan biridir. Ölçeğin Türkçe geçerlilik ve güvenilirlik çalışması Yargıç, Ersoy ve Oflaz (2011) tarafından yapılmıştır. Ölçeğin tamamı 45 sorudan oluşmaktadır. Sebatsızlığı ölçen maddeler ise 11 adettir. Ölçeğin Türkçe geçerlilik ve güvenilirlik çalışmasının yapıldığı araştırmada sebatsızlık alt boyutundan alınan verilerin güvenilirlik katsayısı (Cronbach Alpha değeri) 0,80 olarak bulunmuştur. Sebatsızlık ile ilgili maddeler UPPS Dürtüsel Davranış Ölçeğinde 35 ile 45. maddeler arasında olup bu maddelerden 35,38,39,43 ve 44. maddeler anket formu geliştirme sürecinde uzman görüşleri neticesinde tez çalışmasında kullanılmamıştır. Tez çalışmasında sebatsızlık ile ilgili 11 maddeden altı tanesi geliştirilen anket formunda kullanılmıştır.

3.3.5.3. Bilişsellik İhtiyacı Ölçeği

Çalışma kapsamında kullanılan ölçeklerden biri de Cacioppo ve Petty (1982, 1984) tarafından geliştirilen Bilişsellik İhtiyacı (Need for Cognition) Ölçeğidir. Ölçeğin ilk formu 34 maddeden oluşurken ikinci kısa formu ise 18 maddeden oluşmaktadır. Ölçekte yer alan maddelere katılma derecesi -4 ile 4 arasında işaretlenmektedir. Çalışma kapsamında kullanılan 18 maddelik ölçeğin Türkçe geçerlilik ve güvenilirlik çalışması Polat (2008) tarafından

yapılmıştır. Çalışmada ölçekten elde edilen verilerin güvenilirlik katsayısı (Cronbach Alpha değeri) hakkında bilgi verilmemiştir.

3.3.5.4. Tatil İhtiyacının Şiddeti

Çalışma kapsamında yapılan literatür taramasında bir ürünün itkisel olarak satın alınması için gerekli nedenlerden biri de mal veya hizmete karşı dayanılmaz bir ihtiyaç hissetmektir. Bu kapsamda bireylerin tatil ihtiyacının şiddetini ölçmek için iki maddelik bir yapı oluşturulmuştur. Ölçek kapsamında potansiyel tüketicilere “Şu an ne kadar tatile gitme ihtiyacı hissediyorsunuz?” ve “Şu an tatile çıkmak için sabırsızlanıyorum” ifadelerine katılma dereceleri çok az ile çok fazla olarak -4 ile 4 arasında derecelendirilmeleri istenmiştir.

3.3.5.5. Zaman ve Para Müsaitliği Ölçeği

Tatil paketinin satın alınması için önemli değişkenlerden biri de zaman ve parasal olarak potansiyel tüketicinin müsait olması gerektiği söylenebilir. Bu kapsamda çalışmada kullanılan zaman ve para müsaitliği ölçeği kullanılmıştır. Tez çalışmasında zaman ve para müsaitliği ölçeği geliştirilirken Beatty ve Ferrell’in (1998) geliştirdiği ölçekteki maddelerden faydalanılmıştır. Aynı çalışmada ölçeği geliştirmek için toplanan verilerden elde edilen güvenilirlik katsayısı (Cronbach Alpha değeri) zaman müsaitliği için 0,66, para müsaitliği için 0,72 olarak bulunmuştur. Ölçekte zaman ve para müsaitliğini ölçen altı madde bulunmaktadır. Tez çalışmasında iki ölçek orijinal maddelere bir madde daha eklenerek tek boyut olarak kullanmıştır.

3.3.5.6. Para ve Miktar İndirimi Ölçeği

Çalışma kapsamında test edilen modeldeki değişkenlerden biri de Para ve Miktar İndirimi Ölçeğidir. Geliştirilen ölçekte Karabasivar ve Yarahmadi’nin (2011) kullandığı ücretsiz ürün indirimi ve para indirimi ölçeklerinden faydalanılmıştır. Ölçek 5’li Likert Tipidir. Ölçeğin ilk halinde para ve miktar indirimleri ile ilgili 4 madde bulunmaktadır. Anketlerden elde edilen güvenilirlik katsayıları (Cronbach Alpha değeri) ücretsiz ürün indirimi için 0,86 para indirimi için ise 0,74’dür. Tez çalışmasında ise bu maddeler revize

edilerek ve dört madde daha eklenerek toplam sekiz soru ile para ve miktar indirimleri ölçeği olarak tek boyut altında birleştirilmiştir.

3.3.5.7. Ürün Tanıtımının İçerik Algısı Ölçeği

İtkisel satın alma eğilimi ile ilişkisi incelenen değişkenlerden biri de tanıtımı yapılan reklamın içeriğidir. Bu kapsamda reklamda kullanılan yazıların biçimi (örneğin Arial, Tahoma gibi), yazının rengi, tanıtımın broşür sayfasındaki konumu, ürünü tanıtan yazının web sayfası ya da internet sayfasındaki konumunun itkisel satın almaya yol açıp açmadığı ile ilgili maddeler bulunmaktadır. Ölçek 5’li Likert tipi dört madde ile ölçülmektedir.

3.3.5.8. İtkisel Satın Alma Eğilimi Ölçeği

Çalışma kapsamında potansiyel tüketicilerin itkisel satın alma eğilimini ölçmek için İtkisel Satın Alma Eğilimi Ölçeği kullanılmıştır. Ölçek Rook ve Fisher (1995) tarafından geliştirilmiş olup Türkçe’ye geçerlilik ve güvenilirlik çalışmasını Villi ve Kayabaşı (2011) tarafından yapılmıştır. Ölçek dokuz maddeden oluşmaktadır. Ölçekten elde edilen verilerin güvenilirlik katsayısı (Cronbach Alpha değeri) 0,85 olarak bulunmuştur. Tez çalışmasında kullanılan anket formunda dokuz madde de kullanılmıştır.

3.3.5.9. İtkisel Satın Alma Davranışı Ölçeği

Çalışma kapsamında itkisel satın alma davranışı çeşitleri ile ilgili boyutları ölçmek için Han, Morgan, Kotsiopulos ve Kang-Park (1991) tarafından geliştirilen 14 maddelik İtkisel Satın Alma ölçeğinden faydalanılmıştır. Ölçekte kullanılan maddeler 7’li Likert Tipi ölçekle derecelendirilmektedir. Çalışmada Hatırlatıcı İtkisel Satın Alma, Saf İtkisel

Satın Alma ve Planlı İtkisel Satın Alma ile ilgili üçer madde bulunmaktadır.

Ölçeklerden ele edilen verilerin güvenilirlik katsayıları (Cronbach Alpha değeri) sırasıyla 0,70, 0,74 ve 0,74 olarak bulunmuştur. Ölçeklerin alındığı çalışmada Öneri Yoluyla Yapılan İtkisel Satın Alma davranışı ile ilgili madde bulunmamaktadır.

Tez çalışmasında Han, Morgan, Kotsiopulos ve Kang-Park’ın (1991) geliştirdiği ölçekteki, maddelerden faydalanarak her bir itkisel satın alma davranışı ölçeği bir ölçeğin alt boyutları olarak değil ayrı ölçekler olarak geliştirilmiştir. Planlı İtkisel Satın Alma Ölçeği için dört madde, Saf İtkisel Satın Alma Ölçeği için beş madde, Hatırlatıcı İtkisel Satın Alma Ölçeği için dört madde ve Öneri Yoluyla İtkisel Satın Alma Ölçeği için ise literatürdeki tanımından faydalanarak beş maddeden oluşan bir yapı oluşturulmuştur.

3.3.5.10. Satın Alma Sonrası Tatmin Ölçeği

Pazarlama faaliyetinin temel amaçlarından biri de tüketicilerin mal veya hizmet kullanımından sonra tatmin olmasıdır. Koc’un (2013:65) yaptığı pazarlama tanımında mübadeleyi yapan her iki tarafın da (alıcı ve satıcı) bu faaliyet sonucunda memnun kalması gerekmektedir. Bu kapsamda çalışma test edilen model için satın alma sonrası tatmin ölçeği geliştirilmiştir. Geliştirilen ölçek altı maddeden oluşmakta olup 5’li Likert Tipi bir ölçektir.