Biyolojik ve Biyokimyasal Açıdan İtkisel Satın Alma Davranışı

Tüketicilerin itkisel satın alma davranışında ve itkisel seçimlerinde etkili olan psikonörobiyokimyasal faktörlerden bir diğeri de vücuttaki biyolojik

ve biyokimyasal değişkenlerdir. Bireylerin davranışları bir uyarana maruz

kaldıktan sonra beynin ilgili bölgeleri arasında sinir taşıyıcılar (nörotransmitter) aracılığıyla iletişim sağlanır. Bu iletişim sonucunda organizma bir davranışta bulunur (Griebel, 1995; Artigas, Romero, de Montigny ve Blier, 1996). Sinir taşıyıcı, bir uyaran (mesela bir reklam) sonucunda alınan bilgiyi bir sinapslar (iki nöron arasında bulunan boşluk) aracılığıyla bir nörondan diğer nörona taşımak suretiyle davranışın gerçekleşmesini sağlayan kimyasallardır (Elias ve Soucier, 2005; Sapolsky, 2005). Bu sebeple çalışmada itkisel satın alma davranışının açıklanmasında biyolojik ve biyokimyasal perspektifin öneminin oldukça fazla olduğu söylenebilir.

Beyinde itkisellik ile ilgili önemli sinir taşıyıcılardan birincisi

serotonindir. Serotonin aynı zamanda mutluluk hormonu olarak da

bilinmektedir (Young, 2007). Serotonin (5-hydroxytryptamine, 5-HT) insanların itkisel satın alma davranışında etkili olan duygudurum düzeyini,

uykuyu, saldırganlığı, gıda alımını (food intake), vücut ısısını ve uyarılma (arousal) ile ilgili süreçleri etkilemektedir (Jensen, Smith, Poulsen, Møller ve Rosenberg, 1992; Dorfman ve Walker, 2007; Viola ve Maino, 2009; Melton, Chowdappa, Swamy, Niranjana ve Sherigara, 2009). Serotoninin özellikle itkisellik ile ilgisi uzun zamandır bilinmektedir (Soubrie, 1986; Masaki ve diğerleri, 2006). Yapılan bazı çalışmalara göre serotonin (5-HT) miktarındaki azalma itkisel davranışı azaltmaktadır (Soubrie, 1986; Homberg ve diğerleri, 2007). Dalley, Theobald, Eagle, Passetti ve Robbins’in (2001) yaptığı çalışmada beynin ön bölgesinde bulunan medyal prefrontal korteksteki serotonin (5-HT) salınımının artması itkisel davranışın artmasına sebep olmaktadır. Bazı çalışmalarda beyindeki serotonin (5-HT) eksikliğinin itkisel davranışı arttırdığı ortaya konulmuştur (Bizot, Le Bihan, Puech, Hamon ve Thiébot, 1999; Mobini, Chiang, Ho, Bradshaw ve Szabadi, 2000).

Serotonin genel olarak triptofan aminoasitinden sentezlenir (Young, 2007). Triptofan serotoninin öncülü (precursor) olarak bilinmektedir. Başka bir ifade ile serotonin triptofandan oluşmaktadır. İnsan vücudunda triptofan arttığında serotonin salınımı da iki kata kadar arttırabilmektedir (Young ve Gauthier, 1981). Gün ışığına maruz kalmak da ayını şekilde triptofanın seviyesini herhangi bir gıda almaksızın arttırabilmektedir. Bu durum da serotonin salınımını arttırmaktadır (Bear, Connors ve Paradiso, 1996). Bununla birlikte Loos ve diğerleri’nin (2014) yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre de medyal prefrontal kortekste (beynin ön bölgesi, ön alın korteksi) Neuregulin-3 geninin artışı bireyin itkisel davranışına sebep olmaktadır. Son olarak depresyon tedavisinde antidepresan olarak kullanılan seçici serotonin geri alım inhibitörleri (Selective serotonin reuptake inhibitors) serotonin salınımının seviyesini arttırarak (Stahl, 1998; Wiechmann, 2001) itkisel karar verme sürecinde etkili olabilmektedir.

Beyinde itkisellik ile ilgili önemli sinir taşıyıcılardan ikincisi ise

dopamindir. Dopaminin beyinde çok sayıda fonksiyonu bulunmaktadır.

Dopaminin duyguların düzenlenmesinde hayati önemi bulunduğu

söylenebilir. Aynı zamanda ödülün algılanmasını sağlar. Bilişsel süreçlerde (algılama, düşünme ve karar verme) etkili olduğu söylenebilir. Dopamin insülinin salınımında da etkili olabilmektedir. Aynı zamanda dopaminerjik

sistemdeki değişiklikler parkinson hastalığı, dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğu ile şizofreni gibi hastalıklarda da etkileri bulunmaktadır. Dopamin fiziksel ve psikolojik aktiviteleri düzenlediği gibi aynı zamanda etiyoloji (sebep

bilim) ve itkisel semptomların da tedavisinde önemli bir fonksiyona sahiptir

(Suzan, Mark, José, John ve Martin, 1997; Cromwell, Berridge, Drago ve Levine, 1998; Schultz ve Dickinson, 2000; Sallis, 2000; Solanto ve diğerleri, 2001; Madras, Miller ve Fischman, 2002; Cohen, Young, Baek, Kessler ve Ranganath, 2005; Daberkow, Kesner ve Keefe, 2005; Bergman, 2006; Schultz, 2007; Kollins ve March, 2007; Matsunaga ve diğerleri, 2008; Swanson ve Volkow, 2009).

İnsanlar genel olarak karar verme sürecinde faydalarını arttırmaya (utility maximizaiton) çalışırken zararlarını azaltmaya çalışmaktadır (Salamone ve Correa, 2002; Phillips, Walton ve Jhou, 2007). İtkisel davranışta bulunan insanlar ise dopaminerjik sistemi düzgün çalışmadığı için bir uyaran (örneğin reklam) ile karşılaştığında kısa vadedeki küçük ödülü uzun vadedeki büyük ödüle tercih etmesine sebep olmaktadır.

Beyinde itkisellik ile ilgili önemli sinir taşıyıcılardan üçüncüsü

nörodrenalindir. Bu sinir taşıyıcısı aynı zamanda nöropinefrin olarak ta

bilinmektedir. Dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğu ve narkoplepsi (gündüz aşırı uyku eğilimi) gibi rahatsızlıkların tedavisinde kullanılan seçici nörodrenalin geri alım inhibitörünün alınması bireylerde tepkinin geciktirmesine yani itkisel davranışın azalmasına etkili olduğu görülmektedir (Overtom ve diğerleri, 2003; Robinson, 2008). Nörodrenalin iletiminin itkisel olarak seçme/karar verme davranışında (impulsive choice) önemli bir role sahiptir (Overtoom ve diğerleri, 2003; Chamberlain ve diğerleri, 2006). Vanderschuren’in (2011) çalışmasının sonuçlarına göre de nöradrenalin ve serotonin seviyesindeki artış itkisel davranışı azaltmaktadır. Bazı çalışmalarda da nöradrenalin iletiminin erteleme davranışını olumsuz olarak etkilediği belirtilmektedir (vanGaalen, vanKoten, Schoffelmeer ve Vanderschuren, 2006). Böylelikle nöradrenalin, bireyi kısa vadede haz veren bir uyaran gördüğünde küçük ödülü almaya teşvik edebilmektedir. Fakat seçici nörodrenalin geri alım inhibitörlerinin alınması ise tam tersi bir etki

yapmaktadır (Robinson ve diğerleri, 2007). Bu durumda da birey daha ileri bir dönemde elde edebileceği büyük kazanç için sabredememektedir.

Beyinde itkisellik ile ilgili önemli başka sinir taşıyıcılar da bulunmaktadır Beyinde itkisellik ile ilgili önemli sinir taşıyıcılardan bir diğeri de

glutamattır. Sıçanlarda (rat) yapılan çalışmalarda beynin medyal prefrontal

korteks bölgesinde glutamat iletimindeki azalma ile hazzı erteleyememe ve itkisel karar verme davranışı arasında pozitif yönlü korelasyon bulunmuştur (Mirjana, Baviera, Invernizzi ve Balducci, 2004). Bazı çalışmalarda da narkoplepsi veya dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğu olan hastalara verilen amfetaminlerin itkisel kara verme davranışını azalttığı görülmüştür (Richards, Sabol ve de Wit, 1999; Wade, de Wit ve Richards, 2000; Cardinal, Parkinson, Hall ve Everitt, 2000; De Wit, Enggasser ve Richards,. 2002; Winstanley, Dalley, Theobald ve Robbins, 2003; Isles, Humby ve Wilkinson, 2003; Sun, Cocker, Zeeb ve Winstanley, 2012). Bazı çalışmalar alınan ilaçların yargılama (judgement) ve itkiselliği düzenleyen GABA’nın (bir çeşit sinir taşıyıcı, Gamma Aminobütirik Asit) salınımını değiştirerek itkisel davranışa etkisi olabileceğini göstermektedir. GABA salınımının artması itkisel karar verme davranışını azaltmaktadır (Boy ve diğerleri, 2011).

Yukarıda belirtilen sinir taşıyıcılar ve biyokimyasal etkenlerin yanında dışsal kaynaklı biyolojik faktörler de itkisel davranışı etkileyebilmektedir. Yapılan çalışmalara bakıldığında dışsal kaynaklı bazı faktörler de insan davranışlarını önemli ölçüde etkileyebilmektedir (Suarez, 2003, 2004; Coccaro, 2006; Graham ve diğerleri, 2006; Ranjit ve diğerleri, 2007; Coccaro, Lee ve Coussons-Read, 2014). Bu dışsal biyolojik faktörlerden biri de “Toksoplazma gondii”dir. Toksoplazma gondii bir parazit türü olup insan ve diğer memelilerde hücre içi paraziti olarak yaşar. Hücrenin içine yerleşen toksoplazma gondii burada çoğalmakta hatta uzun yıllarca burada yaşamını muhafaza edebilmektedir. Bu bakteri kedi, kuş ve sığır gibi hayvanların bedenlerinde barındığı gibi insanların da bedenlerinde yaşamını sürdürebilmektedir. Toksoplazma Gondii gelişmekte olan ülkelerde yaygın olan bir parazit çeşididir. Toksoplazma Gondii dünya üzerinde yaşayan insanların ise yaklaşık üçte birinde Toksoplazma Gondii kaynaklı hastalık görülebilmektedir (Pappas, Roussos ve Falagas, 2009; Fond ve diğerleri,

2013). Toksoplazma Gondii gelişmiş bir ülke olan Amerika’da insanların yaklaşık %15’inde bulunurken bir başka gelişmiş ülke olan Fransızların yaklaşık %43’ünde bulunmaktadır (Dubey ve Jones, 2008). Yaygın olarak görülen Toksoplazma Gondii parazitinin önemli etkileri bulunmaktadır.

Toksoplasma Gondii paraziti şizofreni, çift kutuplu kişilik bozukluğu, obsesif kompulsif kişilik bozukluğu (takıntı hastalığı) ve bazı nörolojik rahatsızlıklara sebep olabilmektedir (Havlicek, Gašová, Smith, Zvára, ve Flegr, 2001; Tedla ve diğerleri, 2011; Pearce, Kruszon-Moran ve Jones., 2012; Prasad ve diğerleri, 2012; Torrey, Bartko ve Yolken, 2012). Bu kadar yaygın olan Toksoplazma Gondii bakterisinin önemli etkilerinden biri de itkiselliktir (Moeller ve diğerleri, 2001; Swann ve diğerleri, 2009; Chamorro ve diğerleri, 2012). Fond ve diğerleri’ne (2013) göre Toksoplazma Gondii itkisel davranışta önemli bir etkiye sahip olan dopaminin salınımını da arttırmaktadır. Taksoplasma Gondii enfeksiyonlu erkeklerin daha dogmatik, daha güvensiz, daha kıskanç, daha kaçıngan oldukları belirtilirken Taksoplasma Gondii bulaşan kadınların ise daha sıcak, daha vicdanlı, daha güvensiz, daha muhafazakar ve daha ısrarcı oldukları belirtilmektedir.