Politik Bedel/Fiyat

Pazarlama anlayıĢı ürün ve lider anlayıĢına bağlı olarak hem siyasi partilere hem de toplumlarına kâr sağladığı gibi aynı zamanda zarara da uğratabilmektedir. Pazarlama için piyasaya sürülen birçok ürün, beklenenin altında hedef kitle nezdinde onay gördüğü takdirde tüm çalıĢmalar gereken etkinliği göstermediğinden parti unsurları tarafından politik pazarlama stratejilerinin analiz edilerek geleceğe yönelik sonuçlar çıkarılmalıdır. Politik pazarlamada kar, seçmenin verdiği oy ve tuttuğu taraf ile sağlanırken, zarar ise seçim sürecinde yapılan aĢırı harcamalar ve imaj kaybı ile olmaktadır. Siyasette her parti aday çıkarma evresinden evvel bir hazırlığa giriĢir. Bu hazırlık sadece sözel bir hazırlık olmaz. Hedef kitleye adayın tanıtılması adına yapılan hazırlıklar da vardır ki tüm bu çalıĢmalar geniĢ bir bütçe gerektirmektedir. Bu bütçeyi, bazı ülkelerde kamu kaynakları (ayrılan paylarla), adayların ve seçmenlerin bağıĢları vb. oluĢturur. Fakat hazırlık sonrası partilerin çıkardıkları adaylar kazanamadığında ise, özellikle kamu kaynaklarının kullanıldığı bu bütçe performansı olumsuz bir özellik gösterecektir. “Amerika‟daki 1984 seçimlerinde Jesse Helms 16,5 milyon dolar, Jay Rockefeller 12 milyon dolar ve Mondale 40 milyon dolar harcamıĢ, meclis ve senato adayları bunu 1986‟da 340 milyon dolara yükseltmiĢlerdir. Bu yüksek maliyet; çıkar sağlamak için destek veren çevreler tarafından karĢılanmıĢtır (Tan, 2002:25).” Görüldüğü gibi, politik pazarlama oldukça maliyetli bir süreçtir.

78 Politik pazarlamanın ürün kadar önemli bir aracı da fiyatlandırmadır. Bu husus, normal pazarlamada iki Ģekilde ele alınır. “Dar anlamda, mal ya da servis için ödenen para miktarı; geniĢ anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamı” Ģeklindedir (Görgülü & Görgülü, 2010: 40).

Pazarlamada fiyat unsuru, ürünün satıĢında etkili olan öğedir. Ürünün kalitesine ve önemine bağlı olarak biçilen fiyatın uygunluğu oldukça önemlidir. Fiyat, tüketicinin ürünü beğenmesi ve bir sonraki aĢamada memnun kalması noktasında oldukça önemsiz kalabilir. Fakat fiyatın ürünün satıĢına olan katkısı da göz ardı edilmemelidir. Bir ürünün satıĢında fiyatlandırmayı belirlemenin çeĢitli yolları vardır. Ürünün maliyeti ve pazardaki kar oranı birlikte satıĢa konulur ve buna göre, bir fiyat belirlenir. Fiyat kimi zaman ürünün değerini de sunan öğedir. Kimi tüketicinin “kaliteli ürün pahalıdır” anlayıĢından dolayı, kimi zaman ürünlerin fiyatına bakarak da ürün hakkında bir düĢünceye sahip olunabilir. Politik pazarlamadaki fiyatlandırma ise, diğer ticari pazarlamalardan oldukça farklı seyirdedir. Bilindiği üzere iki tür sektör vardır. Biri kamu, diğeri ise özel sektör Ģeklindedir. Kamuda her Ģey, anayasadaki kurallar çerçevesinde belirlenmiĢ ve buna göre uygulanmaktadır. Bu nedenle devletin desteğinde olan kamu sektöründe her Ģeyin planlanması yine anayasalara bağlı olduğu gibi, fiyatlandırmada aynı Ģekildedir. Özel sektörde ise durum farklıdır. Özel sektör, kiĢilerin bireysel giriĢimleri ile kurdukları iĢ ortamını ifade etmektedir. Bu iĢlerde fiyatlandırma, kamudan farklı olarak iĢi kuran kiĢinin kendi inisiyatifine kalmaktadır. Politik pazarlamada fiyatlandırmanın kesin çizgilerle çizilen bir sınırı yoktur. Fiyatlandırma hedef kitlenin ne kadarının oylarının alındığı kıstası ile ölçülebilmektedir. Seçmen, ürünü görür ve bu ürünlerden (parti, ideoloji vs.) istediğine oy verdiği zaman fiyatlandırma gerçekleĢmiĢ olur. Politik fiyatın oluĢmasını sağlayan en önemli unsurlar seçmenin oylarının ne kadarının partilerin sunulan ürünün (parti programı, lider ve adaylar) sunumu çalıĢmasını karĢıladığı. Yani seçim bütçesinin verimliliğinin ölçümü sonucudur. Bu durumda vatandaĢın beklentilerini en iyi Ģekilde tespit eden ve bu yönde politikalar ve söylemler geliĢtiren parti seçmenin oylarını alacak ve seçmende bunun karĢılığını hizmet olarak fiyatlandırmaktadır.

79 Ticari pazarlamada fiyatlandırma oluĢtururken dikkat edilmesi gereken hususlar vardır. Bunlar;

a. MüĢterilerin/tüketicilerin değer algısı b. Diğer içsel ve dıĢsal faktörler

c. Rakiplerin stratejileri ve fiyatları d. Üretim maliyetleri

Ticari pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen hususlar, genellikle politik pazarlamada farklı Ģekillerde kendini gösterir. Politik pazarlamada müĢterinin değer algısı olarak seçmenin hangi ideolojiye, ne Ģekilde yakın olduğu ve partilerin seçmenleri etkilemeleri göz önünde bulundurulmaktadır. Ġçsel ve dıĢsal faktörler olarak ise, politik pazarlamada partilerin ürünün, yani siyasetlerinin sunumları, stratejileri gibi unsurlar etkilidir. Aynı zamanda seçmenin talepleri de bu durumu Ģekillendirmektedir. Üretim maliyetleri ise, partinin geldiği aĢamada geçmiĢi, o zamana dek giden çizgisini ifade eder ve fiyatlandırmayı, yani seçmenin oy vermesini etkiler. Politik pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen çeĢitli etmenler vardır. Bu etmenleri Ģu Ģekilde sınıflandırabiliriz:

a. Hukuki Etmenler: Devlet, belli sınırlar içerisinde yaĢayan insanların

sosyal, siyasi menfaatlerini korumak amaçlı kurulan önemli bir yapıdır. Bu nedenle devletin, fiyatlandırma hususunda çizmiĢ olduğu kurallara uyulması gereklidir.

b. Genel Ekonomik Hedefler: Siyasi partilerin fiyatlandırma adına

kendi ekonomik çabaları elbette olacaktır. Bu çabalar, devletin ekonomik çalıĢmaları ve tutumu ile paralel olarak geliĢtiği zaman uygulamaya konulabilir.

c. Rakip Siyasi Partiler: Rakip siyasi partilerin tutumları, diğer tüm

politik pazarlama araçlarını etkilemekte olduğu gibi fiyatlandırmayı da etkilemektedir. Rakip siyasi partilerin kararları ve ekonomik çalıĢmaları, tüm partilerle belli bir çizgide olmalıdır.

80 d. Baskı Grupları: Ülkenin içerisinde yer alan baskı grupları kimi zaman devlet politikalarına etki etmek ve değiĢtirmek adına çalıĢmaktadırlar. Bu çalıĢmalar, fiyatlandırmayı etkilemektedir.

e. Pazarlama Karmasının/BileĢenlerinin Diğer Unsurları: Pazarlama karması/bileĢenleri içerisinde yer alan lider, parti programı ve adayları fiyatlandırmayı (seçmenin ödeyeceği psiko-sosyal bedeli) dolaylı olarak etkilemektedir. Seçmen oyunu kullanacağı parti veya adaydan oyunun bedelini gösteren bir faydanın oluĢmasını bekler. Bu fayda bir tür faktördür. Seçmen bu faktöre ticari gözle bakabileceği gibi siyasi veya sosyal bir amaca yönelikte bakabilir. Seçmen oyunu bedelini oy verdiği partiden farklı Ģekillerde ölçebilir. Kullandığı oy karĢılığında bazen devlete ödediği dolaylı ve dolaysız vergilerin karĢılığı olarak daha kaliteli bir hizmet beklediği gibi kendisi ve ailesi için bir iĢ bulma veya çeĢitli menfaatler elde etme karĢılığında da bir beklenti içinde bulunabilmektedir. Bazen oy verdiği partinin iktidar olması sonucunda ülkeyi daha iyi yönetmesi konusundaki beklentisini de karĢılamıĢ olabilir (Ġslamoğlu, 2002: 50).