Pazarlama ĠletiĢimi: Reklam ve diğer ĠletiĢim BileĢenleri

Politik pazarlama iletiĢimi seçmenlere siyasal ürünlerin ve hizmetlerin sunumunu arttırabilmek, seçmenleri/alıcıları satın almaya/parti ve adaya oy vermeye ikna edebilmeye ve bunun devamlılığını sağlamaya yönelik Parti/satıcı tarafından baĢlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanabilir. Bu koordinasyon sağlıklı bir biçimde süreklilik arz ederek devam etmelidir. PlanlanmıĢ bir politik programı amacına ulaĢtırmak için alternatif sayılabilecek kabul görmüĢ programların da hazırlanması gerekmektedir. Ġyi organize olmuĢ yönetim örgüt yapısıyla seçmenle iletiĢim daha sağlıklı yürüyebilir (Kotler, 1984: 50).

Siyasi partiler yapmıĢ oldukları seçim öncesi çalıĢmaların sonuçlarının kalıcı ve süreklilik arz etmesi için yani seçmende sadece seçim zamanlarındaki propaganda amaçlı afiĢler, söylemler dıĢındaki partinin imajı ve parti programının kalıcı olması önem taĢımaktadır. Burada parti lider ve yönetim kadrolarının medya aracılığı ile bu mesajların devamlı seçmene iletilmesi ile olur. Bu Ģekilde seçmen algılamasında kalıcı parti ve lideri ile özdeĢleĢen çaba ve ürünler olmaktadır. Burada Süleyman Demirel in barajlar kıralı, Turgut Özal‟ın dünyaya açılan bir Türküye politikası vb. örnek verilebilir.

Pazarlama iletiĢimi oluĢturan bileĢenler Reklam, özendirici materyaller, halkla ve seçmenle iliĢkiler/PR, ilan/duyuru, sanal medya gibi öğelerden oluĢur.

Kalıcılık (Tutundurma): Partilerin sürekliliği açısından oldukça önemlidir. Siyasal partiler parti programları ve organizasyon yapılarını geliĢtirerek partinin ürünlerini hedef kitlesi tarafından özümsenerek hedef kitlenin sahiplenmesi oldukça önemlidir. Bu durum aynı seçmen kitlesine hedef kitle olarak hitap eden partiler ve içinde oldukları rekabet açısından hayati önem taĢır. Daha baĢarılı olan partiler siyasi hayatlarına devam ederken diğer partiler ya yok olmakta ya da küçülerek siyasi hayatta ki önemlerini kaybederler. Bu nedenle partiler tutundurma faaliyetlerine

86 oldukça önem verirler. Pazarlama yöneticilerinin tutundurma planına uygun olarak göz önünde bulundurdukları, Ģu kitleler vardır:

a. Sadıklar: Bir markanın/partinin genellikle her daim ürününü/adayını kullanan sadık kitleyi ifade etmektedir. Bu kitle, ürünü beğenen ve kullanmaya kendi arzusuyla devam eden kitledir.

b. Fark etmezciler: Marka ürün kullanımında özellikle bir gruba dâhil olmayan kitledir.

c. Tatmin OlamamıĢlar: Bir markayı kullanan ama kullanımdan tatmin olmayan gruptur (parti/marka kaymalarında önemli role sahiptirler).

d. Hiç Kullanmayanlar: Markayı daha evvel hiç denememiĢ gruptur (yeni seçmenler gibi).

e. Kararsızlar (henüz karar verememiĢ olan bu kitle de önemli belirleyicilerdendir)

f. Oy kullanmayanlar (oy kullanmaya ikna edilmeleri gerekebilir, bazen %20-25‟leri bulabilirler; geliĢmiĢ ülkelerde de bu oran oldukça yüksektir)

g. Tehdit altındakiler (az geliĢmiĢ ve geliĢen demokrasilerde yerel tehditlerle oy kullanabilmektedirler veya oyları birileri tarafından kullanılabilmektedir).

Politik pazarlamada tutundurma hususu oldukça önemlidir. Bir siyasi parti kendi devamlılığı adına kendisine oy veren ve vermeyen kitleyi tutundurma adına sürekli bir takım çalıĢmalar yapar. Özellikle konjonktürle alınan oyların kalıcı oya dönüĢmesi çabaları içinde olur. Siyasi partinin belli bir alıcı kitlesi kemikleĢmiĢ seçmen kitlesi oluĢturma çabası içindedir. Bu kitle, devamlı kendisini desteklemekte ve oy vermektedir. Bu kitle, partinin sadık kitlesidir. Partinin amacı, hem bu kitleyi korumak, hem de kendisine oy vermeyen kitleyi bu kitle etrafında arttırarak toplam seçmen kitlesini artırmaktadır. Günümüzde siyasi partilerin tutundurma adına yaptıkları çalıĢmalar, geliĢigüzel seçim konuĢmaları dıĢında, planlı – programlı

87 çalıĢmalardır. Siyasi partiler, özellikle iktidara gelebilmek adına hedeflerini büyütmüĢlerdir. Siyasi partilerin tutundurmadan bekledikleri yararlar Ģu Ģekildedir:

a. Parti/lider/yetkili mesajlarının/atıĢların sürekliliğini sağlamak (Siyasi partiler için bu durum, oy verme kitlesini arttırmak anlamına gelmektedir.)

b. Mal ve hizmetlere yönelik talebi canlandırmak (Siyasi partilerin, onlardan beklentili kitlesini canlandırmak)

c. Potansiyel müĢterilere mal ve hizmetlerin yarayıĢlılıkları hakkında bilgi sağlamak (Siyasi partilerin hizmetleri üzerine geri dönüĢ almaları ve kendilerinin de geri dönüĢ yapmaları)

d. Potansiyel müĢterileri mal ve hizmetlerin birbirlerine karĢı üstünlükleri hakkında bilgi vermek (Sadık kitleyle siyasi partinin karĢılıklı aktif iletiĢimi)

e. Olumlu iĢletme imajı oluĢturmak(Siyasi partinin dıĢ imajının güçlenmesi

f. Pazar payını korumak (Partinin oy kazanması ve TBMM‟de

güçlenmesi veya merkezi/yerel düzeyde iktidara gelmesi)

g. Markalara kimlik kazandırmak ve isim haline gelmek (Siyasi partinin dıĢ imajının güçlenmesi, partinin ülke içerisinde önemli bir isim oluĢturması)

h. Ürünün değerini tüketicilerin gözünde yükseltmek, vb. (Partinin değerini, seçmenin gözünde yükseltmek)

Tutundurma, aynı zamanda seçmen kitlenin tercihlerini, davranıĢlarını değiĢtirmek; onları bir noktada etkilemek iĢidir. Bu da özellikle kitle ile geçilecek bir iletiĢim sayesinde gerçekleĢebilir. ĠletiĢim, iki ya da daha çok kiĢinin karĢılıklı etkileĢimi, sözsel ve anlayıĢsal diyaloğa girmesidir. ĠletiĢimin öğeleri;

a. Mesaj Kaynağı (parti) b. Mesaj üreticisi/ajans

88 c. ĠletiĢim kanalı/medya (görsel, sözlü/yazılı, sanal vb.)

d. Hedef alıcı/seçmen

Mesaj; siyasi partilerin savundukları ideoloji, seçim öncesi özellikle seçmene vermek istedikleri politik söylem ve vaatlerden oluĢmaktadır. Mesajın kaynağı, iletiĢimi baĢlatan taraf olan siyasi partidir. ĠletiĢim kanalı, daha evvel de üzerinde durulan dağıtım kanalları iken; dinleyici ise seçmen kitledir. Bu iletiĢim ağı içerisinde yer alan özellikle davranıĢlarının değiĢmesinin gerekli olduğu kitle, halk yani seçmendir. Tutundurma aĢamasında sadık kitle olan seçmenin tavırlarının sabit kalması amaçlanırken; fark etmezciler, tatmin olmamıĢlar ve hiç kullanmayanlar kitlesi içinse partiye oy vermeye çekmek adına stratejiler geliĢtirilir. Bu iletiĢim sürecinde mesaj kaynağının yani siyasi partilerin dinleyici kitle olan halkı iyi tanıması, onların isteklerini, duygu ve düĢüncelerini iyi bilmesi gereklidir. Çünkü özellikle siyasi iletiĢimdeki baĢarı, dinleyici kitlenin isteklerine cevap verme noktasında etkili olmaktadır. Tutundurma aĢamasında, iletiĢimde mesajın;

a. Açık – seçik anlaĢılır olması ve muammalı – bilinmez noktalarının kalmaması gereklidir.

b. Dinleyici kitlenin ilgisini çekmeli ve istek uyandırmalıdır.

c. Seçmenlerin ihtiyaçlarına cevap verebilecek içerikler barındırmalı; bir yönüyle pragmatik olmalıdır (Mermer, 2007: 2).