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Sendo autores de grande destaque na área, Belk e Kozinets (2005) apresentam os usos básicos do vídeo na pesquisa de marketing e comportamento do consumidor como (1) entrevistas individuais ou em grupo; (2) observação naturalística (videografia observacional); e (3) autovideografia. As entrevistas são o tipo mais básico e comum da videografia, que oferecem uma vantagem positiva sobre as entrevistas convencionais gravadas em áudio ou anotadas.

O segundo tipo de uso do vídeo é o registro da videografia observacional (observações naturalísticas). Neste tipo de vídeo, é capturado o que o indivíduo faz ao invés do que ele diz fazer, podendo ser conduzido em um local específico ou dentro do próprio campo pesquisado, produzindo uma riqueza de dados.

Por fim, os autores colocam a autovideografia como o terceiro uso mais comum do vídeo nas pesquisas de marketing e comportamento do consumidor. Essa técnica consiste em buscar o ponto de vista do consumidor ao, literalmente, tentar capturar na tela esse ponto de vista, fornecendo uma câmera ao próprio consumidor.

Para este estudo, foram utilizadas as técnicas de entrevistas individuais e videografia observacional, uma vez que proporcionaram a combinação dos discursos sobre o consumo relativo ao casamento, buscando apreender as experiências de vulnerabilidade, com as situações contextuais vivenciadas. Importa-se ponderar a realidade abordando o contexto social, para que seja formulado um entendimento mais completo da situação estudada (CROUCH; MCKENZIE, 2006).

A videografia observacional foi utilizada de maneira complementar e parcial, uma vez que não foram acompanhadas todas as noivas durante interações de consumo Infelizmente, não houve condições de acompanhar todas as respondentes durante o processo preparativo do casamento, tendo em vista que as demais noivas ou já haviam realizado todas as interações de consumo ou ainda iriam realizá-las. Nesse sentido, considera-se a entrevista individual a principal técnica aplicada, uma vez que todas as participantes da pesquisa foram entrevistadas.

Sendo assim, foram conduzidas observações das transações de consumo realizadas, por meio da técnica da videografia observacional, registrando interações de consumo entre quatro entrevistadas e fornecedores. A respondente NVI foi acompanhada em duas interações diferentes, conforme se apresenta no Quadro 6:

Quadro 6 – Interações de consumo das noivas

Noiva Data da interação Profissional

NV 17 de fevereiro de 2012 Decoradora/cerimonialista

NVI 08 de janeiro de 2012 Costureira

NVI 07 de fevereiro de 2012 Fotógrafo

NVII 05 de abril de 2012 Dia da noiva (cabelo/maquiagem)

NVIII 02 de abril de 2012 Decoradora

NX 09 de janeiro de 2012 Videografista Fonte: Elaboração própria (2012)

Tal procedimento encontrou suporte no entendimento de que, sendo esta uma pesquisa sob o paradigma interpretativo, o pesquisador deve adentrar o contexto de pesquisa com alguma compreensão e um plano de pesquisa geral (FERGUSON; TODD, 2006). Assim, as relações de consumo foram filmadas, com a autorização necessária tanto da respondente quanto da empresa (mesmo que esta não seja mencionada no estudo), e duraram de acordo com a finalidade de cada encontro.

É preciso destacar que a interação da noiva NVI com os profissionais de fotografia foi uma relação de consumo efetiva, uma vez que os noivos realizaram um ensaio fotográfico que antecedeu a data do casamento. Nas demais interações foram registradas negociações e decisões sobre artefatos e serviços.

Posteriormente aos contextos de consumo, foram gravadas entrevistas em profundidade obtendo uma comparação entre as situações de troca e os discursos, a fim de identificar condições vulneráveis durante o processo do consumo. Sequencialmente, foram conduzidas entrevistas em profundidade, por ser esta uma técnica que aborda, entre um pequeno número de respondentes, as percepções acerca dos fenômenos estudados (BOYCE; NEALE, 2006).

Portanto, estas ferramentas, videografia observacional e entrevistas em profundidade, foram selecionadas como norteadoras da pesquisa. Considerou-se que a pesquisa interpretativa busca descrever realidades percebidas que não podem ser conhecidas a priori, porque ocorrem em um período específico, dentro de um contexto específico.

Sobre as entrevistas, percebeu-se a necessidade de adequação de algumas questões do roteiro, tendo em vista que a pesquisa é um processo emergente, posto que, de acordo com as mudanças ocorridas nas realidades percebidas, o desenho da pesquisa sofre adaptações (HUDSON; OZANNE, 1988). Todavia, o roteiro contendo questões tema referentes a cada dimensão (apêndice A), que abordou os conceitos referentes ao presente estudo (Quadro 7), foi responsável pelo direcionamento das entrevistas.

Quadro 7 – Referencial do roteiro das entrevistas em profundidade

Temas Questões do roteiro

de entrevista Autores do aporte teórico

Estado liminar 1 a 4 Noble e Walker (1997)

Consumo de rituais 5 a 8 Rook (1985)

Consumo conspícuo 9 a 11 Chaudhuri e Majumdar (2006)

Cultura 12

Maccracken (1986) (1987); Sandicki e Ilhan (2004); Hobsbawn e Ranger (1992); Ingraham (1999); Shaw e Clarke (1998)

Vulnerabilidade do

consumidor 13 a 16 Baker et al. (2005); Ringold (2005) Fonte: Elaboração própria (2012)

Todas as entrevistas foram filmadas em material videográfico, permitindo a apreensão de aspectos verbais e não verbais das entrevistadas. Das onze entrevistas, oito foram registradas nas casas das entrevistadas, enquanto as demais ocorreram em lugares de melhor conveniência para as respondentes.

Sendo assim, a noiva NV foi entrevistada na casa de uma amiga, a entrevista de NVII ocorreu na instituição onde ela estuda e a respondente NIX indicou o hall do seu prédio como o local para ser entrevistada. A data das entrevistas, bem como o tempo de duração de cada pode ser visto no Quadro 8:

Quadro 8 – Data e duração das entrevistas

Noiva Data da entrevista Duração da entrevista NI 05 de abril de 2012 60 minutos

NII 27 de março de 2012 57 minutos

NIII 17 de abril de 2012 35 minutos

NIV 20 de março de 2012 80 minutos

NV 27 de março de 2012 64 minutos

NVI 25 de março de 2012 41 minutos

NVII 12 de abril de 2012 66 minutos

NVIII 16 de abril de 2012 72 minutos

NIX 23 de abril de 2012 42 minutos

NX 23 de março de 2012 113 minutos

NXI 12 de abril de 2012 48 minutos Fonte: Elaboração própria (2012)

É importante salientar que a entrevista de menor duração ocorreu com a respondente que parecia estar mais desconfortável frente à câmera. Todavia, nenhuma delas aparentou embaraço ao ponto de comprometer a entrevista. Já na entrevista de maior duração, a noiva se mostrou preocupada em relatar o que ela realmente estava pensando ou sentindo, o que fez com que ela retornasse, uma vez ou outra, para questões que já tinha respondido. Foi realizada ainda uma nova entrevista com a noiva NV, posteriormente ao seu casamento, no dia 06 de maio de 2012, com duração de 13 minutos, quando ela relatou suas experiências pós-casamento.

As transcrições somaram 135 laudas, com espaçamento simples e fonte Times New Roman tamanho 12. As interações de consumo que resultaram a descrição de diálogos entre as noivas e os fornecedores totalizaram 38 laudas, com espaçamento simples e fonte Times New Roman tamanho 12. Ainda sobre as transcrições, os discursos foram transcritos de maneira literal, a fim de apreender todas as características da fala das noivas. Segundo Gill (2008), uma transcrição adequada deve registrar detalhadamente o discurso que será analisado, não podendo usar de síntese ou correção.

Em termos da qualidade do vídeo como instrumento de coleta de dados, Kozinets e Belk (2006) definem quatro critérios acerca da qualidade da videografia do consumidor que devem ser considerados pelo pesquisador: tópico, teórico, teatral e técnico. O critério tópico distingue uma videografia do consumidor dos demais tipos de videografia, preocupando-se com o fato da videografia estar centrada em um tópico de interesse para pesquisas e pesquisadores do comportamento do consumidor. Portanto, sendo este um estudo que enfoca temas pertinentes ao comportamento do consumidor, o critério tópico foi atendido.

O critério teatral define que o vídeo deve seguir um roteiro, que proporcione uma sensação de desdobramento, tensão e desenlace, com o objetivo de criar ressonância entre o público. Com efeito, o roteiro de entrevistas proporcionou tal enredo ao vídeo.

O critério teórico se configura na medida em que diz respeito à natureza exata do empreendimento videográfico baseado na teoria, que segundo os autores ainda está em estado de fluxo. Estes vídeos incluem citações teóricas (ou fotos de pesquisadores citados) e outros que apenas insinuam ou oferecem homenagens aos teóricos. O vídeo que compila todas as entrevistas, a fim de contemplar os resultados da pesquisa, portanto, evidencia uma pertinência com o critério teórico.

Por fim, o critério técnico se refere aos aspectos técnicos da videografia, como enquadramento, iluminação, áudio, imagem e edição. Entende-se que este critério foi o mais difícil de satisfazer, uma vez que as entrevistas ocorreram em locais, horários e situações

diferenciadas, sem que houvesse condições de manter um padrão único de resultado audiovisual.