PERAKENDECİLİK KESİMİNDE TİCARÎ PLÂNLAMADA KULLANILAN VERİLER VE ANALİZLER KULLANILAN VERİLER VE ANALİZLER

Bu bölümde perakende sektöründe ticari plânlamada kullanılan veri ve analizlere değinilecektir. Bilindiği gibi plânlama yaparken öncelikle mevcut durumun tespiti gerekmektedir. Bir diğer önemli konu da perakende plânlama konusunda hangi verilerin faydalı olacağıdır.

Perakende sektöründen gelen taleplere cevap vermek ve arazi kullanım plânları içerisindeki uygun perakende alanlarını tespit etmek için, plânlamacıların özelleştirilmiş

anketleri ve analitik teknikleri geliştirmeleri zorunludur. Bu teknikler, perakendecilerin tekliflerini değerlendirmek için gerekli olan bilgiyi analiz etmek ve aydınlığa çıkarmayı ve kasaba/ şehir merkezlerinin refahını ölçmeyi amaçlamaktadır.

Veri toplanmasına ilişkin olarak, aşağıdakiler önemlidir (strategic planning for retailing in metropolitan areas the UK experience, 2009)

i. Temelde yiyecek ve içecek ağırlıklı günlük (convenience) malzemeler ve gıda harici karşılaştırmalı dediğimiz (comparison) malzemelerdeki kişi başına düşen harcamalar,

ii. Nüfusun alışveriş alışkanlıkları,

iii. Kasaba ve şehir merkezlerindeki, aynı zamanda merkez-dışı yerleşimlerdeki perakende alanının miktarı,

iv. Merkezlerin ve mağazaların satış performansları.

Kasaba ve şehir merkezleri üzerinde merkez-dışı perakendeciliğin etkisi hakkındaki artan meraka bağlı bir netice, onların canlılık ve finansal sürdürülebilirliğini ölçmede kullanılan bir araştırma metodolojisinin geliştirilmesi idi. Canlılık, bir merkezin ne derece kalabalık olduğuna ve finansal kapasite ise bir merkezdeki perakende yatırımlarının sürdürülebilirliğine dair ölçütlerdir. Bazen bu metodoloji sağlık kontrolü olarak nitelendirilmektedir. Bir sağlık kontrolü genelde aşağıdakiler ölçmektedir:

i. Yaya akışı,

ii. Merkezin avantaj ve dezavantajlarına dair alışveriş yapanların kanaatleri, iii. Perakendecilerin görüşleri,

iv. Perakende emlağın getirisi,

v. Perakende açısından boş alanlar (tutulmamış mağazalar, yeni mağaza kurulabilecek alanlar),

vi. Çevrenin durumu (temizlik, nezih olması vs.), vii. Her çeşit ulaşım yoluyla erişebilirlik,

2.5.1. Demografik Veriler

Perakende açısından “demografi; nüfus yoğunluğu, tüketicinin yaşı, cinsiyeti, eğitim düzeyi, alışveriş alışkanlıkları, mesleği, ev sahipliği oranı, ortalama ev değeri sosyoekonomik seviyelerin dağılımı, kiracılık-ev sahipliği, çalışanlar, emekliler, çalışan kadın sayısı, kredi kartı kullanma, araç sahipliği, vb. gibi bir çok karakteristikleri kapsar. Demografi, perakendecilerin belli bir coğrafi bölgede potansiyel müşterileri tanımlaması ve hedeflemesine yardım eder. Demografi ayrıca perakendecilere yer seçimi konusunda önemli bilgi sağlar”(Aydın, 2007: 153-154).

Yaşa bağlı olarak piyasanın birbirinden farklı öğelere bölünmesi, nüfusun gelir seviyesi ve meslekler, muhtemel yaşam stillerine ve net gelirlerine ışık tutabilirler. Gelişmiş ülkelerdeki çoğu şirket şehir dışındaki alandaki nüfusun sosyal özelliklerini ayrıntılarıyla plânlamak için gelişmiş teknikler kullanmaktadırlar. Örneğin İngiltere’deki CACI, Pin Point, Business Blueprints ve Chartsearch şirketleri gibi. Söz konusu tekniklerle istenen bilgiyi elde etmek için, tüketici harcamaları üzerine yapılan ulusal çaptaki araştırmalar vasıtasıyla elde edilmiş verilerle, bu tarz bir alandaki bir grup ürünün (yiyecek, giyecek, elektronik vb.) olası toplam harcamasına dair mantıklı tahminlerde bulunulabilmektedir (Guy, 2007).

“Demografik bilgilere sahip olmak, mağaza açma üzerine nihai kararların alınmasında perakendeciler için paha biçilmezdir. Örneğin, modaya uyan, genç bir perakende tüccar için , işyeri açacağı alanların, ağırlıklı olarak yaşlılardan oluşan bir yaş profiline sahip emekli bölgelerinde konumlanması düşük bir olasılıktır. Lüks tüketim satıcıları iç kısımlardaki yoksul şehirleri terk etmeye meyilli olacaklardır; bebek ürünleri ve genç aileler için ürün satan perakendeciler, banliyö ve yurtların bulunduğu şehirler ve yeni evlilerin yaşadığı kenar mahallerde ilgi çekeceklerdir”(McDonald ve Tiderman, 1993: 208).

Perakendeciler, demografilerdeki değişiklikleri analiz ederek tüketim eğilimini takip ederler. Zaman içerisinde demografik yapıda olabilecek değişiklikler tüketim kalıplarını etkileyeceğinden perakendeciler söz konusu karakteristikleri yakından izlemelidirler.

Perakende yöneticileri için; “pazar üzerinde etkili olan değişkenlerden hiçbirinin demografi boyutu kadar önemli olmadığı söylenebilir. Perakende ticarî alanı, bir şehrin merkezi, büyüyen dış mahalleler (banliyö) veya oldukça kırsal bir alan olabilir. Perakendeci orada oturan ve yaşayan insanları tanımalıdır”(Aydın, 2007: 160).

Demografik özelliklerin en önemlilerinden birisi şüphesiz nüfustur. “Hizmet alanının nüfus yoğunluğu birçok değişik bakış açısından değerlendirilebilir. Bunların hepsi de tüm perakendecilerle eş değer olarak ilgili olmayacaklardır. Perakendeci için ilk ve en belirgin gereksinim, ilgili bölgenin hizmet alanındaki yeterince çok sayıdaki potansiyel müşterilerin bulunmasını sağlamaktır. Yiyecek, gazete, dergi, banyo malzemesi, konfeksiyona dayalı malzeme ve buna benzer şeyleri stoklayan ‘her şeyin bulunduğu’ mağazaların durumunda olduğu gibi , hizmet alanı sadece en yakın mahalledeki birkaç sokak ötede olabilir. Diğer taraftan, büyük bir yiyecek satan süpermarket müşterilerini birkaç mil öteden yakalayabilir” (McDonald ve Tiderman, 1993: 206-207).

Bugüne kadar yapılan çalışmalarda, alışveriş merkezlerinin, pazarlama alanlarının yer seçiminde mekâna uygunluk yanında bu merkezlerin müşteri potansiyelini oluşturacak nüfusun özelliklerine de oldukça önemli bir yer verilmiştir ki, bir yerin alışveriş potansiyeli taşıyıp taşımadığı değerlendirilirken öncelikle iki etken göz önüne alınmaktadır. Birincisi, nüfusun sayısal olarak büyüklüğü (600 binden fazla olması tercih edilir) ve sosyo ekonomik özellikleri (çalışan kadın sayısının çok olması, eğitim düzeyinin yüksek olması vb.); ikincisi ise milli gelirden aldığı payın yüksek düzeylerde olmasıdır (Erdoğan, 2003: 50-51).

Bir perakende şirketinin sadece verilen alandaki nüfusun boyutunu bilmesi yeterli değildir. Aynı zamanda nüfusun özelliklerini bilmesi ve tüketici denetiminin tamamlanması esnasında, hedef müşteri kitlesi için belirlenmiş özelliklere karşı eşleşme yapabilme ihtiyacındadır.

Hedeflediğimiz müşteri çeşidi, stokladığımız ürünlerin türü, faaliyetlerimizin boyutu, kazanca yönelik faaliyet göstereceğimiz hizmet alanlarının yerleşimi ve ölçeği üzerinde önemli bir ilişkiye sahiptir. Ana gıda tedarikçileri, zincir mağaza grupları ve çoklu mağaza işletmeleri, kendilerinin iç modellendirme tekniklerini birleştiren geniş piyasa faktör çeşitliliğinin detaylı incelemesi üzerine kurulmuş yer belirleme kararındaki yüksek

derecedeki özentiyi geliştirmişlerdir. ‘Arabayla pazarlama yapan’ veya küçük ölçekli perakendecinin, aynı seviyede bir iyileştirmeye gitmesine gerek yoktur, ancak yine de aynı düşünce işlemlerini takip etme yoluyla fayda sağlayabilir.

Perakende mağazası için seçilecek yere dair hizmet alanı hesaplaması artık ,yerel yetkililerden nüfus istatistiklerinin alınması veya harita üzerine ortak özellikli daireler çizip buralardaki insan sayısını tahmin etmek gibi basit bir konu değildir. Sadece uzaklığı göstermekten ziyade, değişik yönlere seyahat eden müşteriler için hazırlanan tüm güzergahları ve seyahat sezonlarını gösteren hizmet alanı haritalarını üretmek için sürekli gelişen tekniklerden yararlanılmaktadır. Böylece, otoban kavşağına yakın bir perakende bölgesinin, insanların oturduğu kentsel alandakinden çok daha geniş bir coğrafi hizmet alanı olacaktır.

Burada, doğrudan nüfus verilerine bakarken dikkat edilmesi gereken diğer faktörler bulunmaktadır (McDonald ve Tiderman, 1993: 207).