Amerika’da Perakendecilik

Perakendeciliğin yapısı genellikle ülkenin ekonomik yapısının bulunduğu aşama ile ilgilidir. ABD’de perakendecilik eğilimleri diğer ülkelerin çoğuna göre daha değişken ve olgun bir durumdadır (Aydın, 2007).

ABD’de “1930’larda faaliyete başlayan süpermarketler 35 senede, 1950’lerde başlayan indirim marketleri de 20 senede olgunluğa ulaşmıştır” (Orel, 2010: 154). Süpermarket ilk kez ABD’de doğup gelişmiş buradan da bütün dünyaya yayılmıştır. Süpermarketler bugün Amerikan gıda dağıtım sisteminin etkinlinin ve bu ülkenin refah ve bolluğunun bir simgesi durumundadır. Kesin olarak bilinmemekle birlikte “süper” isminin Hollywood’daki sinema yıldızlarının bu işe yatırım yatırım yapmalarıyla çıktığı söylenmektedir (Tek ve Orel, 2008).

“Gerçekten de XX:yy’ın ortalarında süpermarketin kişisellikten uzaklığı ve otomatikliği hakim olmaya başlayana değin, ABD’de pazarın kişisel ilişkiler ve toplumsal eğlence merkezi olma özelliği tam olarak yok olmamıştır” (Mumford, 2007: 191).

Sosyo-ekonomik olarak düşük fiyatlar tüm dünyada olduğu gibi ABD’deki tüketiciler için önemlidir. Yıllık geliri 30 bin doların altında olan müşteri kitleleri Wal-Mart’tan alışveriş yapmaktadır. Bu müşteriler de tüm Amerikan tüketicilerinin yaklaşık yüzde 65’ini oluşturmaktadır. Target ve JC Penney gibi mağazalar orta ve ortanın üstü tüketici sınıfına hitap etmektedir. Bu tüketiciler de nüfusun yüzde 30’una tekabül etmektedir. Nordstrom gibi mağazalar ise kalan yüzde 5’lik üst gelir grubunu hedeflemektedir (Nielsen, 2009). Ağırlıklı olarak tekstil ürünleri satan “departmanlı mağazar” genelde büyük metropollerin gelir düzeyi yüksek müşteriye hitap eden merkezlerde ve “mall” adı verilen, şehrin dış çevresinde bulunan alışveriş kompleslerinde yer almaktadır (Orel, 2010).

Birçok ürünün bir arada bulunduğu hipermarket kavramı Amerikan tüketicisinin tüketim alışkanlıklarına uyum sağlayamamıştır. Her ürünü o konuda uzmanlaşmış büyük perakendecilerden almaya ve ihtiyaçlarını tek bir noktadan değil değişik perakendecilerden tedarik etmeye alışmış Amerikan tüketicisi Avrupa kaynaklı hipermarketlere alışamamıştır. “Amerika’da büyük perakendecilerin 2. Dünya Savaşı’ndan sonra önemli oranda pazar

payını arttırması piyasada üretici kanal yapısındaki güç dengelerini değiştirmiştir. Raflara ancak güçlü üreticilerin mallarını koyan perakendeciler bu üreticilerle büyük indirimler üzerine pazarlık yapmışlar, stoklama maliyetlerini anında alım sistemleri ile azaltmışlardır” (Gavcar ve Didin, 2007: 259).

Perakende sektörü ABD ekonomisinde önemli bir yere sahiptir. Son yıllarda sektör kârlılığında önemli miktarda artış yaşanmıştır. Perakendeciler istikrarlı şekilde artan müşteri talebinden yararlanmış ve göreceli olarak daha ucuz olan işgücü ile maliyetlerini etkin olarak kontrol edebilmiştir. Perakende satış noktaları müşterilerin tek yerden alışveriş isteğine bağlı olarak azalmış fakat diğer yandan ölçekleri büyümüştür (Bektaş, 2006).

Perakende sektörü, küçük, bağımsız işletmelerin kapanmasına yol açan bir birleşme sürecinden geçmiştir. ABD’de çeşitli ürünlerin bir arada satıldığı mağazalar en çok görülen perakende yöntemidir. Süpermarketler, sattıkları ürünlere gıda dışı ürünleri de eklerken, hipermarketler tüm ülkede büyümeye devam etmişlerdir. Bağımsız perakendeciler ya mağazalarını büyük firmalara satmışlar ya da kapatmak durumda kalmışlardır. Alışveriş faaliyetleri büyük alışveriş merkezlerinden şehir dışında kurulmuş olan ve genellikle ucuzluk mağazaları içeren alanlara doğru kaymaktadır. Son dönemlerde ekonomik açıdan yaşanan gelişmeler, perakende sektörünün tüm alanlarda büyümesini sağlamıştır.

Dükkânlardan yapılan satışlar arasında, en yüksek büyüme oranı marketlerde yaşanmıştır. Bunun nedeninin ise tek yerden alışveriş yapılmasına imkân sağlamasının olduğu düşünülmektedir. Dükkândan gerçekleştirilemeyen satışlar arasında ise en yüksek büyüme internetten yapılan satışlarda yaşanmıştır. Evden yapılan ve doğrudan satışlarda yeni ürünler, artan müşteri ağı ve birkaç popüler firmanın satışlarına bağlı olarak önemli oranda gelişmiştir. Evden yapılan alışverişler, evden alışverişle ilgili televizyon programlarının popülerliğinin artması ve televizyona doğrudan cevap verebilme imkânı sağlamasınan yararlanmıştır. Doğrudan satışlar da üyelerinin artması nedeniyle büyümüştür. Dükkân dışı satışların kendilerine ait rekabette üstünlük sağladıkları alanlar olsa da her biri bir birinden seçilen ürün nedeniyle ayrılmaktadır. Dükkân dışı satışlar önemli orana artmış ve geleneksel dükkân satışlarını etkilemiştir. Dükkân dışı satış kanallarının sahip olduğu avantajlar ise; özellikli ürün sunmaları ve rahatlık olarak sıralanabilir (Bektaş, 2006).

Çizelge 8: ABD’de Perakende Satışlarının Kanallara Göre Dağılımı (milyar dolar)

Dağıtım Kanalı 2004 2005 2006 2007 2008

Marketler 773,7 812,2 838,8 866,5 900,5 Market dışı perakendeciler 1,496.5 1,563.1 1,626.3 1,674.7 1,714.8

Dükkânlardan satışlar 2.270,8 2.375,3 2.465,1 2.541,2 2.615,3

Otomatik makinelerden satışlar 13,5 13,6 13,7 13,9 13,9 Evden satın almalar 109,4 117,2 120,3 127,5 133,8

İnternet 71,7 86,4 102,8 121,5 141

Doğrudan satış 28,1 29,5 30,9 31,9 32,8

Dükkân dışı satın almalar 222,8 246,7 267,7 294,8 321,6

Kaynak: Euromonitor’dan aktaran Bektaş, s.32.

ABD’de orta vadede GSMH, harcanabilir gelir ve tüketici harcamalarında beklenen gelişmenin perakende sektörünü de olumlu yönde etkilemesi ve sektör satışlarının artması beklenmektedir. Bunlara ek olarak; işsizlik oranının azalması ve tüketici güveninin artmasının bu sürece olumlu katkı sağlayacağını tahmin edilmektedir.

Tüketiciler, hem dağıtım kanalı çeşidi hem de ürün yelpazesinin genişliği açısından bir çok seçeneğe sahiptir. Müşterilerin tek noktadan alışveriş ve düşük fiyata olan talepleri devam ettiği sürece süpermerkezlerin (hipermarket) payının daha da artması beklenmektedir. İndirim marketleri olan bir dolarcıların da etkinliğini arttırması beklenmektedir. Amerika’da yapılan araştırma sonuçları, büyük perakendecilerin, aynı Avrupa’da olduğu gibi toptancıların fonksiyonlarını yerine getirmelerinden dolayı, toptancıların pazarda güç kaybetmekte olduğunu göstermektedir (Bektaş, 2006).

Amerika perakende pazarının büyüklüğü, zincir mağazaların büyük ölçekleri ve perakende sektörünün tüketime yönelik hemen her alanda faaliyet göstermesi gibi bu pazarın kendine has özellikleri nedeniyle, yoğunlaşma biçimleri ana hatlarıyla değerlendirilmektedir. “Wal-Mart, Costco gibi düşük fiyat ve büyük miktar sunan büyük ölçekli süpermarketler şehir dışlarında ve ABD genelinde yerleşim alanları dağınık olduğu için küçük yerleşim yerlerinin kümelendiği bölgelere yakın yerlerde,büyük metropollerde ise şehrin dış çevresinde yoğunlaşmıştır. Düşük fiyata odaklanma yerine tüketiciye yakın

olmanın verdiği avantaja odaklı Safeway gibi daha küçük süpermarketler ise şehir içlerinde yoğunlaşmıştır. Yine aynı şekilde günlük kişisel tüketim ürünlerinin satıldığı daha küçük ölçekli kolayda mağazalar şehir içindeki işlek merkezlerde bulunmaktadır” (Orel, 2010: 156).

İşletmeler, ABD perakende pazarında işletmeler pazarda kalabilmek için şirket evlilikleri, ileri/geri bütünleşme, toptancılık dışı alanlara, uluslararası pazarlara girme, kendi markalarını piyasaya çıkartma, belirli mallarda uzmanlaşmaya gitme, yeni teknolojiler kullanma gibi stratejiler izlemektedir (Ong, 2007).

Şekil 4: Amerika’daki Mağaza Sayılarının Dağılımı

  Kaynak: Nielsen 2009 U.S. Retailing & Consumer Trends, s.28 

Şekil 4’de görüldüğü gibi 2001 – 2008 yılları arasında süpermerkezler (hipermarketler) yaklaşık iki kat büyüme gerçekleştirmiştir. Daha çok kriz dönemlerinde artış gösteren bir dolarcılarda da artış yaşanmıştır. Toptan satışçıların sayısında çok büyük bir artış olmamıştır. Süper marketlerde de benzer şekilde büyük bir artış yaşanmamıştır. 1980’lerde gıda satışlarının % 70’inden çoğu süpermarketlerden gerçekleştirilirken bu oran 1990’larda %50’nin altına düşmüştür. Eczane zincirlerinin sayısında aynı dönemde bir düşüş yaşanmıştır. Kolaylık mağazalarında da artış sözkonusudur.

124516 39660 30682 6421 13151 1583 907 144875 37700 32304 6594 19974 3253 1187 kolaylık mağazaları (convenience) eczane zincirleri(drug store) süper marketler toptan satışçılar(mass merch) bir dolarcılar(dollar stores) süper merkezler(super center) depo(toptancı) klüpleri (Warehouse Clups)