Pazar Odaklılığın Kavramlaştırılması

Pazar odaklılık, 1950’li yıllarda müşterilerin gereksinimlerine uygun isteklerini karşılamaya yönelik bir yönelme başlamış, satış anlayışının yetersiz olduğu ve firma

faaliyetlerinin merkezinde tüketicinin yer almasının önemini belirten pazarlama

anlayışının gelişimi ile sonuçlanmıştır (Ekberov, 2011: 25).

1990 senesinden önce yapılan çalışmalarda bu husus ile ilgili bir model geliştirmekten ziyade çeşitli tanımlamalar yapılmış ve pazar odaklı firmaların özellikleri ele alınmıştır. Pazar odaklılıkla ilgili modellerin ve ölçeklerin geliştirilmesi 1990’lı senelere rastlamaktadır. Pazar odaklılıkla ile ilgili çalışmalar iki temel yaklaşım üzerine şekillenmiştir. Yapılan çalışmalardan birincisi pazar odaklılığın ölçümüyle ilgilenmektedir. İkincisi ise pazar odaklılığın önceliklerini, sonuçlarını ve firma içerisindeki yerini belirlemeye yönelik araştırmalardır. Bu duruma yönelik birçok sanayi kolunda çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Bunun en önemli göstergelerinden biriside pazar odaklılığın, çok fazla makaleye konu olmasıdır (Eskiler, 2009: 20).

Pazar odaklılığın pazarlama anlayışının ortaya çıkması ile gündeme gelmesine rağmen, pazar odaklılığın yapısı 1990 yılında Kohli ve Jaworski ile Narver ve Slater’in araştırmalarıyla ortaya konmuştur. Kohli ve Jaworski ile Slater ve Narver pazarlama odaklılığı pazar odaklılıktan ayırarak, farklı anlayışlar olduğunu savunmaktalar. Onlara göre, firmanın sadece bir fonksiyonu olan pazarlamanın aksine, pazar odaklılık, tüm örgütü ilgilendirmekte olup, pazar bilgisinin toplanması, yayılması ve ona karşılık vermede tüm birimlerin görevli olduğunu ve tüm iş süreçlerinin üstün müşteri değeri yaratma bilincine sahip olmaları gerektiğini belirtmektedir (Ekberov, 2011. 25-26).

Felsefi veya anlayışsal olarak tartışılan pazar odaklılık kavram uygulamayla ilgili bir takım belirsizlikleri bünyesinde barındırmaktadır. Yani “pazarlama anlayışını benimseyen ve müşterisini merkeze alan bir firma bunun gereğini nasıl yerine getirmeli” sorusuna cevap aranmaktadır. Operasyonel veya uygulanışı açısından bir takım problemlerin varlığı pazarlama anlayışının hangi faaliyetlerle desteklenmesi gerektiğine yanıt alınmasını gerektirmektedir (Ekberov, 2011: 25).

Pazar odaklılık, karar verme, stratejik odak, müşteri odaklı pazar bilgisi, kültür temelli, sistem temelli perspektiften değerlendirilmektedir.

a. Karar verme perspektifi

Pazar odaklılık ilgili olarak literatürde yer alan karar verme perspektifi, Shapiro tarafından ortaya atılmıştır. Shapiro (1988) pazar odaklılığı bir örgütsel karar süreci olarak kavramlaştırarak, sürecin temelinde birimler arası bilgi paylaşımını ve açık karar alma mekanizmasını sağlayan güçlü bir yönetim desteğinin yer aldığını öne sürmüştür (Lafferty ve Hult, 2001: 96).

Shapiro (1988: 120-122), bir işletmenin veya örgütün pazar odaklı olmasını üç özelliğe bağlamıştır. Bunlardan birincisi bütün önemli satın alma işlerini etkileyen bilginin işletme birimlerinin tamamına yayılması, ikincisi taktiksel ve stratejik kararların bölümler ve işlevler arasında alınması, üçüncü olarak da işlevlerin ve bölümlerin periyodik karar alması ve bağlılık içgüdüsüyle uygulamasıdır (Çetin, 2014: 76). Dolayısıyla birimler arası bağlılık işletmelerin karar vermesinde etkili olabilmektedir. Firmalar stratejik odaklı da karar almaktadır.

b. Stratejik odak perspektifi

Stratejik odak perspektifi, Ruekert tarafından geliştirilen stratejik bakış açısıdır. Narver ve Slater (1990) ve Kohli ve Jaworski (1990)’nin pazar odaklılık ifadelerinden etkilenen Ruekert, (1992) analiz bileşenleri olarak bireysel ve kurumsal pazarları değil işletme bölümlerine odaklanmıştır. Ruekert’in stratejik perspektifine göre yöneticiler hedef ve amaçları belirlemek, işletmede kaynak tahsisini sağlamak için dış çevreden bilgi toplamalı ve analiz etmelidir. Pazar odaklılığı geliştirmede en önemli faktör dış çevre yani müşteridir (Lafferty ve Hult, 2001: 99).

Ruekert (1992) pazar odaklılığı üç bölümde ele alıp ilki olarak müşterilerden bilgi kullanma ve toplamayı ileri sürmüştür. İkinci bileşen müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak müşteri temelli bir eylem planı ve strateji geliştirmek, üçüncü bileşen ise müşteri istek ve ihtiyaçlarına duyarlı müşteri odaklı strateji oluşturmak ve uygulamaktır (Çırak, 2014: 11). Bu perspektifte işletmeler stratejik karar verirken müşteri odaklı olmaktadır.

c. Müşteri odaklı perspektif

Müşteri değeri ile ilgili çalışmalara bakıldığında değer kavramı, “müşterilerin, sunulan mal ve hizmetin ihtiyaç ve isteklerini karşılamadaki etkinliğine yönelik algısı”, “maliyet ile performans arasında yapılan bir mukayese” olarak ifade edilmektedir (Bakır, 2012: 87).

Pazar odaklılığı müşteri temelli bakışla yorumlayan Deshpande, Webster ve Farley literatürde pazar odaklılığa daha farklı bir bakış ile yaklaşmıştır. Webster, Deshpande ve Farley pazar odaklılığın müşteri odaklılık ile aynı olduğunu belirtmiş ve rakip odaklılığı pazar odaklılık kavramından ayrı tutmuştur. Deshpande, Webster ve Farley birimler arası eş zamanlılığın, müşteri odaklılığın temeliyle bütün olarak uyumlu olduğunu ve birbirini tamamladığını söylemelerine karşın müşterilerin eksik kalmış istek ve ihtiyaçlarından öte rakiplerin avantajlarına odaklanıldığında rakip odaklılığın müşteri odaklı görüşe zıt olabileceğini ileri sürmektedir (Deshpande, vd. 1993: 27). Webster, Deshpande ve Farley müşteri odaklılığı, uzun vadeli kâr amaçlı girişimleri geliştirmek için işçiler, sahip ve yönetici gibi diğer bütün paydaşlar dâhil edilerek müşteri ihtiyaç ve çıkarlarını ilk sıraya koyan inançlar topluluğu olarak belirtmişlerdir. Bu görüş pazar odaklılığın paydaşların çıkarlarını göz önüne alan, yüksek müşteri değeri sürdürmeye ve oluşturmaya önderlik eden ve örgütsel gelişme ve pazar bilgilerine cevap verme doğrultusunda davranışlar için bileşenler sağlayan

bir kültür olarak gören Slater ve Narver’in görüşüyle benzerlik göstermektedir (Lafferty ve Hult, 2001: 99). Pazar odaklılık müşteri değeri dışında pazar bilgisini de temel olarak almaktadır.

d. Pazar bilgisi perspektifi

Piyasa bilgisi pazar odaklılığın temeli olup pazar odaklı olmanın bir gereği olarak görülmektedir (Çatı ve Işkın, 2008: 82). Diğer yandan güncelde yoğun ve sert rekabet ortamında avantaj kazanabilmek için mevcut ve gelecekteki belirsizlikleri netleştirebilecek bilgilere sahip olmak, bu bilgileri analiz etmek ve sonuçlarına göre strateji belirlemek önem taşımaktadır. Pazar ile ilgili sahip olunan bilgiler de karar vermede sağladığı faydalarının yanında uygulanan stratejilerin etkinliğinin ve uygulamasının analizine katkıda bulunmaktadır (Bulut, Yılmaz ve Alpkan, 2009: 514).

Jaworski ve Kohli’nin (1990) oluşturdukları modele göre pazar hakkında

eldeki bilgilerin kullanılması bütün olarak pazarın tamamının analiz edilmesi ile sağlanmaktadır (Naktiyok, 2003: 91). Pazar bilgisi toplanırken mevcut müşteri istek ve ihtiyaçları ile gelecekteki müşteri beklentileri ve olası ihtiyaçları göz önünde bulundurulmalıdır. Bunun yanında pazar bilgisi yalnız müşterileri değil rakiplerle ilgili bilgileri de içermelidir (Çatı ve Işkın, 2008: 81).

Bir işletmenin müşterileri, tedarikçileri, rakipleri, dış çevre bileşenleri ve rekabet koşullarına yönelik bilgileri analiz ederek faaliyetlerinde kullanabilmesi, rekabet avantajı bağlamında rakiplere karşı önemli bir artı değere sahip olmasını ve uzun zamanlı rekabet avantajı kazanmasına neden olacaktır. Bir işletmenin müşterilerine artı değer sağlaması için rakipleri ve müşterileri ile ilgili önemli bilgileri örgüte kazandırması ve kurumsal sermaye olarak kullanılmasını sağlaması gerekmektedir. Toplanan bilgilerin kurumsal sermaye ve bilgilere çevrilmesi amacıyla alınan kararlar ve gerçekleştirilen uygulamalar ise pazar odaklılığın seviyesi ile belirlenmektedir. Yani pazar odaklılık, pazar bilgisinin işletme stratejisiyle birleştirilmesini içeren işletme çabalarını açıklamaktadır (Bulut, Yılmaz ve Alpkan, 2009: 514). Bu yönden pazar odaklı bir işletmenin müşterilerine ait bugünkü ve gelecekteki ihtiyaç ve isteklerine yönelik bilgiyi devamlı olarak elinde bulundurabilmesi için etkin ve sağlam bir bilgi işleme sistemine ihtiyacı bulunmaktadır (Eskiler, Özmen ve Uzkurt, 2011: 35).

Pazar bilgisini işletmenin tamamında kullanabilmenin iki ayrı yönü bulunmaktadır. Bunlardan ilki; bugünkü ve gelecekteki müşteri istek ve ihtiyaçlarıyla ilgili müşterilerden, rakiplerden ve dışsal faktörlerden gelen bilgilerin birimler arasında dikey ve yatay olarak akışını sağlamak suretiyle paylaşılmasıdır. İkincisi ise toplanan ve paylaşılan bilgilerin etkili ve verimli olarak kullanımını sağlamaktır (Naktiyok, 2003: 97).

e. Kültür temelli davranışsal perspektif

Küresel pazarlarda toplumlar arasında görülen kültürel farklılıklar büyük önem taşımaktadır. Çünkü kültür, dünyada bölgeden bölgeye farklılık göstermekte ve bu yönüyle küresel pazarlamanın başarısını etkileyecek bir özellik taşımaktadır. Kültürel farklılıklar pazarlanan ürün ve hizmetler ile pazarlama politikalarını doğrudan etkileyen bir güce sahiptir (Akat, 1996: 45). Tüketici davranışlarını en fazla etkileyen bir faktör olarak kültür, toplumun farklı sınıflardaki tüketici davranışlarını belirlemeye yardım eden öğrenilmiş değerlerin, davranışların, inançların ve geleneklerin bütünüdür. Aynı zamanda kültür toplumun parçası olan kişilere sorunlarını çözmek için direktifler, emirler ve rehberlik yapan öneriler de sunar (Saydan ve Kanıbir, 2007: 78).

Pazarlama, ekonomik olmasının yanında kültürel bir faaliyettir. Uluslararası pazarlamanın yerel pazarlamadan ayrılığı pazarlama yöntemleri ile alakalı değil, farklı ülkelerin aralarındaki farklı özelliklerinden kaynaklanmaktadır. İnsanlar ve bireylerin tüketim alışkanlıkları genel olarak aynı olmakla beraber, küresel pazarların karşılaştığı en zor taraflardan biri müşterilerin tercih, davranış ve tutumlarıyla ilişkilidir. Kültürel farklılıklardan kaynaklanan tüketici alışkanlıkları, pazarlanan ürün ve hizmetlerin yanında pazarlama politikalarını çok net olarak etkilemektedir. Bu sebeple her ülkenin alışkanlık, gelenek, görenek, tutum ve davranışları nüfusun ırkı, dili, dini, sosyal değerleri ve normları uluslararası pazarlamada öncelik verilerek incelenmelidir (Akat, 2003: 5).

Kültürel odaklı perspektif, pazar odaklılık yaklaşımını örgütün ana kültürel özelliklerine bağlı olarak açıklamaktadır. Pazar odaklılığı bir örgüt kültürü olarak tanımlayan bu bakış açısında, müşteri için üstün değer yaratmanın ve devamlı üstün performans çıktıları elde etmenin gerektirdiği etkili ve verimli davranışların, örgüt kültürünün bir yansıması olarak ortaya çıktığı ifade edilmektedir. Kültürel perspektif açısından pazar odaklılık, müşterileri örgütsel faaliyetlerin odak noktası yapan, firma

çalışanlarının davranışlarını yönlendirerek müşterilere daha yüksek değer katmak için teşvik etmeye çalışan örgütsel ortak değer ve tutumların varlığına işaret etmektedir. Dolayısıyla pazar odaklı bir örgüt kültürü geliştirirken ana odak, ilgili davranışları sağlayacak bir dizi faaliyetten ziyade, tüm işgörenlerin müşteri değeri yaratma amacına hizmet etmektedir (Uyanık ve Yükselen, 2019: 1248).

Her işletme kendine özgü örgütsel kültüre sahiptir. Kültürel perspektifte örgütsel, bilgi, planlama, denetim ve insan kaynakları sistemlerini birleştirerek pazar odaklı bir yaklaşım yürütülmektedir.

f. Sistem temelli perspektif

Becker ve Homburg’a göre (1999), pazar odaklı işletmelerin müşterileri ve rakipleri ile yakın temasta olmaları gerekmektedir. Fakat Becker ve Homburg (1999) pazar odaklılığın “pazar odaklı” yönetim sistemleri ile sağlanabileceğini ifade etmişlerdir. Bu noktadan hareketle yönetim sistemini oluşturan alt sistemlerin; örgütsel sistemin, bilgi sisteminin, planlama sisteminin denetim sisteminin ve insan kaynakları sisteminin hep birlikte “pazar odaklı” hareket etmelerinin gerektiğini belirtmişlerdir. Becker ve Homburg’un (1999) pazar odaklılık yaklaşımları Narver ve Slaster’ın (1994) ya da Kohli ve Jaworski’nin (1990) yaklaşımlarından esas itibariyle farklılık göstermektedir. Fakat Becker ve Homburg (1999) yönetim sistemlerini oluşturan her bir alt sistemin pazar odaklılık düzeylerinin ayrı ayrı değerlendirilmesi gerektiğini düşünmektedir. Bu açıdan Ruekert’in stratejik yaklaşımına benzerlik gösteren yönü olduğu da ifade edilebilir (Sadaklıoğlu, 2014: 65).

Lafferty ve Hult (2001) pazar odaklılığın kavramlaştırılmasına yönelik bu farklı bakışları birleştirerek kaynakta kültürel ve yönetsel olarak iki faktöre ayırmaktadır. Pflesser ve Homburg’ın (2000), pazar odaklılığın davranışsal ve kültürel olarak ayırmasıyla aynı anlamda olan bu ayrıma göre; Shapiro (1988), Kohli ve Jaworski (1990), Ruekert (1992), işletmenin başarısının tepe yöneticilerin pazar odaklılığı benimsemelerine bağlı olduğunu belirterek, pazar odaklılığın yönetimsel boyutuna vurgu yapmışlardır. Sonuç olarak yönetimsel yaklaşım pazar bilgisi perspektifi, stratejik perspektif ve karar verme perspektifinin çıkış noktasını oluşturmaktadır (Lafferty ve Hult, 2001: 103).