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De acordo com Stigler (1983), sob a perspectiva da competição industrial, considera- se que todo recurso em uma indústria permite a obtenção de ganhos iguais, mas não maiores, aos que ele viabilizaria se fosse utilizado em outra indústria. Por seu lado, na busca por

satisfazer seus interesses pessoais, os proprietários dos meios de produção tendem a direcionar seus recursos para indústrias que permitam o maior volume de retornos, migrando para aquelas mais atrativas e abandonando aquelas menos atrativas. Essa movimentação de recursos em busca de melhores resultados leva as organizações a adotarem a estratégia de diversificação de negócios e produtos, ampliando sua área de atuação e as fontes de retornos financeiros.

Lecraw (1984), ao abordar a relação entre estratégia de diversificação e desempenho, considera estratégia como a distribuição dos recursos e dos produtos da firma em diversas indústrias. Os resultados apurados pelo autor apontam para um incremento do desempenho da firma se for adotada uma estratégia de diversificação para mercados relacionados ao mercado principal de atuação da empresa e se os recursos necessários para a adequada implementação da estratégia escolhida estiverem à disposição da firma.

Sob a perspectiva da estratégia corporativa, a diversificação representa a presença da organização em mais de uma indústria, com o objetivo de reduzir incertezas e dificuldades geralmente enfrentadas por empresas focadas em uma única indústria. Quando realizada em negócios não relacionados (conglomerado) é motivada pelo desejo de capitalizar as oportunidades de lucro em qualquer indústria. Já quando efetivada em negócios relacionados, implica atuar em negócios com semelhanças ou complementaridades entre si, resultando em ganhos sinérgicos e em riscos e incertezas menores (WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000).

Christensen (1999) alega que em grande parte dos estudos sobre diversificação corporativa concluiu-se que esta produziu muito menos valor do que o previsto, salvo algumas exceções, sendo que boa parte das empresas que adotaram essa estratégia não criaram valor econômico, ao contrário destruíram-no.

Porter (1999) destaca que, para transformar os princípios da estratégia corporativa em diversificação bem sucedida, a empresa deve, primeiro, efetuar uma análise objetiva dos atuais negócios e do valor agregado pela corporação, por meio de um programa de ação. Esse programa de ação envolveria as seguintes etapas:

• identificação dos inter-relacionamentos das Unidades de Negócio;

• seleção dos negócios essenciais;

• busca de oportunidades de diversificação que permitam o compartilhamento de atividades;

• busca da diversificação por meio da transferência de habilidades;

• adoção da estratégia de reestruturação e pagamento de dividendos.

Rumelt (1977), ao estudar as relações entre mudanças estratégicas em termos de alterações nas estratégias de diversificação e o desempenho financeiro de conglomerados, propõe que as organizações adotem a postura de diversificação de portifólio como meio de se defender das ações da concorrência e das alterações no contexto competitivo. Da mesma forma, Amit e Livnat (1988) destacam que as empresas selecionam as indústrias em que atuam em função dos ciclos de negócios (variações de indicadores macroeconômicos em torno de uma tendência) e da sazonalidade existente entre as indústrias, de forma que os picos em uma indústria compensam os vales de outra.

Ainda de acordo com Rumelt (1977), as empresas diversificadas apresentam tendência a melhorar o desempenho após a adoção de tal estratégia e seguem dois padrões básicos de comportamento: (a) empresas que modificaram sua postura de dependência em relação a somente um negócio para uma estratégia de negócios limitados relacionados tendem a obter taxas de retornos sobre o capital acima do padrão das demais empresas que adotam a primeira postura e (b) empresas que alteraram sua postura para negócios não relacionados ou ligados apresentaram taxas de crescimento acima da média das demais empresas, mas as suas taxas de lucratividade ficaram abaixo da média.

Montgomery e Wernerfelt (1988) analisam o papel das estratégias de diversificação como um meio de apropriação das chamadas rendas ricardianas – aquelas oriundas da propriedade e utilização de recursos geradores de vantagens competitivas – ao proporem a utilização dos recursos e capacidades em excesso como uma forma de diversificação de suas atividades e que quanto mais diversificada a firma, menores serão os retornos obtidos de suas operações. Ainda segundo os autores, quanto mais se diversifica, mais a firma se distancia de seu negócio principal, maior será a redução na sua eficiência e menor será a vantagem competitiva oriunda dos fatores de produção, fatores que, em conjunto, levam ao declínio das rendas ao longo do tempo.

Os resultados apurados por Montgomery e Wernerfelt (1988) apontam para a confirmação da hipótese de existência de uma relação negativa entre nível de diversificação e desempenho, em virtude do incremento da complexidade de gestão das firmas e da redução do ganho de escala.

Keats (1990) aborda o relacionamento entre estratégia de diversificação e desempenho utilizando a categorização apresentada por Rumelt (1977), dimensões múltiplas para o constructo desempenho e a inclusão da dimensão tempo no ordenamento causal do modelo proposto. Como resultados, a autora identifica uma diversidade de relações entre estratégia de diversificação e desempenho, não sendo viável o estabelecimento de um padrão para tais relações, e sua principal contribuição reside nas dimensões múltiplas para o constructo desempenho e na relação temporal entre decisão e resultado.

Por outro lado, Bettis (1981) foca seu trabalho nas organizações que adotam as estratégias de diversificação relacionada ou não relacionada, identificando os investimentos em publicidade, risco, investimentos em pesquisa e desenvolvimento e intensidade de capital como fatores que estão associados às diferenças de desempenho verificadas entre as empresas estudadas e que as organizações classificadas como relacionadas apresentam melhor desempenho que as não relacionadas.

Em trabalho posterior, o autor, em conjunto com Hall, identificou relação positiva e estatisticamente significante entre risco e retorno financeiro para empresas que adotaram estratégia de diversificação não relacionada e sugerem que a natureza do trade-off entre risco e retorno apresenta variações em relação às estratégias de diversificação adotadas pelas firmas (BETTIS e HALL, 1982).

Em seu estudo acerca das razões e consequências das mudanças realizadas em suas estratégias de diversificação por empresas estadunidenses da indústria farmacêutica, Hill e Hansen (1991) concluem que, na média, a adoção de estratégia de diversificação pelas empresas estudadas levaria a um declínio no desempenho econômico. Para realizar tal estudo, os autores apresentam três modelos, cuja diferença básica está na variável dependente – lucratividade contábil, retornos de mercado e níveis de risco. Como variáveis independentes nos três modelos os autores aplicaram: variações na diversificação, variações na participação

de mercado, variações no nível de concentração de mercado e variações na estrutura de capital.

Apesar de apresentarem os resultados apurados no processamento dos dados para as relações entre as demais variáveis consideradas e o desempenho das empresas, os autores direcionaram seu foco somente para diversificação. Seus resultados são consistentes com a perspectiva de que os gestores buscam a diversificação mais como meio de maximizar o tamanho da organização e, consequentemente, seu próprio poder, seu nível de status, sua remuneração e sua estabilidade no trabalho, do que como meio de maximizar a eficiência da organização.

Ainda no tocante às relações entre estratégias de diversificação e competição, Rumelt (1982) propõe que, desde que os efeitos da variação da lucratividade da indústria sejam controlados, ainda restará um padrão de efeitos relacionados às categorias de diversificação adotadas pelas empresas.

Para verificar a validade de tal assertiva, o autor desenvolveu modelos que incorporam variáveis relacionadas às estratégias de diversificação, à participação de mercado e ao desempenho financeiro, concluindo que: (a) as empresas que atuam em uma maior gama de negócios relacionados tendem a desenvolver fatores de produção que viabilizam a diversidade em função dos retornos crescentes e dos custos de transação e (b) aquelas empresas que são as menos diversificadas tendem a obter maiores médias de participação de mercado.

Ao definir sua forma de diversificação, as organizações realizam ajustes nas suas estruturas e, consequentemente, há uma adequação no seu tamanho, tema abordado na próxima subseção.