Memnuniyet ve Sadakat Đlişkiler

Memnuniyet ve sadakat ile ilgili araştırma yapan araştırmacılar126, müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerinde olumlu etkisi olduğunu savunmaktadırlar. Memnuniyet zaman içinde sadakate dönüşmektedir. Uzun dönemde, sadece çok tatmin edilmiş müşteriler sadık müşteri olarak kalmaktadırlar127.

Heskett ve arkadaşlarının yaptığı çalışmada Hizmet-Kâr Zinciri oluşturulmuştur. Hizmet-Kâr Zinciri; kârlılık, sadakat, memnuniyet ve verimlilik arasındaki ilişkileri göstermektedir. Bu modele göre; içsel hizmet kalitesi çalışan memnuniyeti yaratmaktadır. Çalışan memnuniyeti çalışan sadakati yaratır. Sadık çalışanlar verimlilik sağlarlar. Verimli çalışanlar hizmet değeri yaratırlar. Bu dışsal

126 _{V.A. Zeithaml, L.L. Berry ve A. Parasuraman. “The Behavioral Consequences of Service Quality”,}

Journal of Marketing, 60, 2, 1996, ss.31-46; A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, L.L. Berry,

“SERVQUAL: A Multiple-Đtem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”,

Journal of Retailing, 64, 1, 1988, ss. 12–40; M.D. Johnson, ve C. Fornell, “A Framework for

Comparing Customer Satisfaction Across Individuals and Product Categories”, Journal of Economic Psychology, 12, 2, 1991, ss. 267–286; Eugene W. Anderson ve Mary W. Sullivan, “The Antecedents

and Consequences of Customer Satisfaction for Firms”, Marketing Science, Cilt 12, Sayı 2, 1993, ss.

125-143; Oliver, 1999, ss. 33-44; Hartmann ve Ibanez, ss. 2661-2672.

hizmet değeri müşteri memnuniyetini yaratır. Müşteri memnuniyetinin doğrudan bir sonucu olarak müşteri sadakati ortaya çıkar. Müşteri sadakati yaratılması da kârlılık ve büyüme sağlar128.

Heskett ve arkadaşlarının aynı çalışmasında memnuniyet ve sadakat ilişkisi de incelenmiştir. Buna göre; tüketici tamamen tatminsiz iken sadakat derecesi en düşüktür. Müşterinin memnuniyeti arttıkça sadakat derecesi de artmaktadır. Müşteri memnuniyeti en düşük olduğu zaman yani tüketici “tamamen tatminsiz” iken sadakat derecesi en düşüktür. Bu durum “Terörist” olarak adlandırılır. Müşteri memnuniyeti arttıkça müşteri sadakati de artmakta ve müşteri memnuniyeti “çok tatminkar” durumuna geldiğinde müşteri sadakati en yüksek seviyesine ulaşmaktadır. Bu durum “Havari” olarak adlandırılmaktadır. Aşağıda bulunan Şekil 10‘ da müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisi gösterilmiştir.

Şekil 10: Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Đlişkisi

Kaynak: Heskett vd., 1994, s. 167. (Öztürk, s. 203’ den alınmıştır.)

Hizmet pazarlaması literatürüne göre; müşteri memnuniyeti, tüketicinin aldığı değeri algılayışının bir sonucudur. Ayrıca müşteri memnuniyeti, zaman içinde müşteri sadakatini etkilemektedir. Müşteri sadakati de zaman içinde kârlılığa dönüşmektedir129. Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisini inceleyen pazarlama literatürüne göre müşteri memnuniyeti tüketicilerin satın alma niyetlerini ve satın alma sonrası davranışlarını etkiler130. Hallowel, perakende bankacılığı alanında yaptığı çalışmasında memnuniyetin sadakat üzerinde, sadakatin de kârlılık üzerinde pozitif etkisi olduğunu bulmuştur131.

Şekil 11: Hizmet Kalitesi, Algılanan Değer, Güven, Memnuniyet, Sadakat Đlişkisi

Kaynak: Harris ve Goode, 2004, s.148.

129

Roger Hallowel, “The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: An Empirical Study”, International Journal of Service Industry Management, Cilt 7, Sayı 4, 1996,

s. 28; Eugene W. Anderson, Claes Fornell, Donald R. Lehmann, “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings From Sweden”, Journal of Marketing, Cilt 58, 1994, ss. 53-66;

Heskett vd., ss. 164-170; K. Storbacka, T. Strandvik ve C. Grönroos, “Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality”, International Journal of Service Industry Management,Cilt 5, Sayı 5, 1994, ss. 21-38; F.F. Reicheld ve W.E. Jr. Sasser, “Zero

Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business Review, Eylül-Ekim 1990, ss. 105-11;

Roland T. Rust ve Anthony J. Zahorik, “Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share”, Journal of Retailing, Cilt 69, Sayı 2, 1993, ss. 193-215.

130 _{Yi, ss. 68-123; Hallowel, s. 28.} 131 _{Hallowel, s. 36.}

Harris ve Goode araştırmalarında132; Oliver’ ın ortaya koyduğu sadakatin ardışık dört aşaması (bilişsel, duygusal, davranışsal, eylemsel) ile sadakat, güven, memnuniyet, algılanan değer ve hizmet kalitesi ilişkilerini incelemiştir. Araştırma books.com ve flights.com olmak üzere iki farklı internet sitesi müşterilerine yapılmıştır. Araştırma sonucunda yukarıda bulunan Şekil 11‘ deki model ortaya çıkmıştır.

Şekile göre; güven unsuru; algılanan değer, hizmet kalitesi, memnuniyet ve sadakat gibi hizmet dinamiklerinin içinde kilit unsurdur ve modelin merkezidir. Güvenin sadakat üzerinde doğrudan ve dolaylı etkisi vardır. Birinci çalışmada (books.com); güven, algılanan değer, memnuniyet, hizmet kalitesi ve sadakat ilişkileri ile ilgili kurulan hipotezler % 1 önem düzeyinde olumlu ve istatistiksel olarak anlamlıdır. Birinci çalışma çevrim içi perakendecilik uygulaması olmasına rağmen; sonuçları, fiziksel perakendecilik uygulamaları sonuçları ile uyumludur.

Buna karşın çevrim içi perakendecilik uygulaması olan ikinci çalışma ise fiziksel perakendecilik uygulamaları sonuçlarından farklı çıkmıştır. Đkinci çalışmada (flights.com); güvenin memnuniyet üzerindeki etkisi, hizmet kalitesinin güven üzerindeki etkisi, memnuniyetin sadakat üzerindeki etkisi ve hizmet kalitesinin memnuniyet üzerindeki etkisi ile ilgili hipotezler olumlu ve anlamlı çıkmamıştır. Bu sonuç da Oliver’ ın 1999 senesindeki memnuniyet ve güveni içeren hizmet faktörlerinin pazar koşullarına, şartlara ve çevreye duyarlı olduğu iddiasını desteklemektedir.

Çalışmaya göre; çevrim içi perakendecilikte sadakat oluşumu fiziksel perakendeciliğe göre daha zordur. Güven unsuru, çevrim içi perakendecilikte daha önemlidir. Bunun için işletmeler çevrim içi hizmet alanlarına ve geri dönüş politikaları, teslim koşulları gibi müşteri hizmetlerine önem vermelidirler.

132 _{Lloyd C. Harris ve Mark M.H. Goode, “The Four Levels of Loyalty and Pivotal Role of Trust: A}

Đşletmelerin günümüzde müşteri memnuniyetine önem vermesi gerekmektedir. Memnun edilmiş tüketiciler genellikle daha sık ve daha fazla alım yaparlar. Perakendeciyi çevrelerine tavsiye ederler. Hizmet, memnuniyet, sadakat, satışlar ve kârlılık arasındaki ilişkiler doğru orantılıdır. Đyi bir hizmet alan tüketici memnun olur, zaman içinde sadık müşteri olur, daha fazla satın alma yapar ve böylece kârlılık artar. Alınan hizmetin kalitesi de önemlidir. Hizmet kalitesi müşteri memnuniyeti ve sadakati için önemli bir göstergedir. Bunun için de yüksek kaliteli, üstün müşteri hizmetleri memnuniyet ve sadakat yaratma açısından önemli olmaktadır133.

Algılanan hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve sadakati ile ilişkisinin incelendiği bir çalışmada134; algılanan hizmet kalitesinin müşteri memnuniyetinin bir sebebi olduğu ve memnuniyeti olumlu etkilediği bulunmuştur. Algılanan hizmet kalitesi yüksek ise memnuniyet sağlanır fakat memnuniyetin sağlanması her zaman algılanan hizmet kalitesini sağlamayacaktır. Perakendeci işletmeler hizmet kalitesini yüksek tutarak anlık işlemlerin sonrasında oluşan müşteri memnuniyetini arttırabilecek ve bunları davranışsal niyetlere dönüştürebilecektir. Tekrar satın alma ile sonuçlanan davranışsal niyetler de müşteri sadakati yaratacaktır.