Müşteri Hizmetleri Türler

Müşteri hizmetleri türleri, literatürde çeşitli şekillerde incelenmiştir. Müşteri hizmetlerinin sınıflandırılması veya türlere ayrılması ile ilgili yaklaşımlar aşağıda anlatılmaktadır.

Müşteri hizmetleri; “beklenen müşteri hizmetleri” ve “genişletilmiş müşteri hizmetleri” olmak üzere ikiye ayrılmaktadır173. Beklenen müşteri hizmetleri; tüketicilerin herhangi bir perakendeciden almayı istediği hizmet düzeyidir. Genişletilmiş müşteri hizmetleri ise tüketicilerin alışveriş deneyimini arttıran ve perakendeciye rekabet üstünlüğü sağlayan hizmetlerdir.

Bunun dışında müşteri hizmetleri ürün satışıyla olan bağlantılarına göre iki ana gruba ayrılmaktadır174. Đlk grup “doğrudan ürünlerin satışıyla ilgili müşteri hizmetleri”dir. Đkinci grup ise “dolaylı olarak ürünlerin satışıyla ilgili müşteri hizmetleri”dir.

Doğrudan ürünlerin satışıyla ilgili müşteri hizmetleri; kendi arasında üçe ayrılmaktadır: (1) Ürün kiralama hizmeti, (2) Ürün bakım hizmeti, (3) Ürün dışı hizmetler.

173 _{Berman ve Evans, 2007, s. 30.}

174 _{Tek ve Orel, s. 682; Ron Hasty ve James Reardon, Retail Management, McGraw Hill, New York,}

(1) Ürün kiralama hizmeti, belirli bir süreliğine belirli bir ürünü kiraya veren perakendecilerde uygulanmaktadır. Araba kiralama şirketleri, film kiralayan dükkânlar bu hizmetin sunulduğu perakendecilerdir.

(2) Ürün bakım hizmeti, tamir, bakım, onarım hizmetleri gibi ürünlerin performansı ile ilgili olan hizmetleri kapsamaktadır. Bir beyaz eşya perakendecisinin, ürünün performansıyla ilgili bir sorun yaşandığında müşterisine hizmet sunması örnek olarak verilebilir.

(3) Ürün dışı hizmetler, perakendecinin temel fonksiyonlarından olmasa da ürün satışı için perakendecinin sunmak zorunda olduğu hizmetlerdir. Kredi kartlarının kabulu, ürün teslimi, ürün iade hizmetleri, ekspres yazar kasa sistemi, ürün garantisi verilmesi gibi müşteri hizmetleri bu gruba girmektedir.

Đkinci grup olan dolaylı olarak ürünlerin satışıyla ilgili müşteri hizmetleri; ana amaçları müşteriye kolaylık sağlamak, güzel bir alışveriş ortamı sunmak olan ve ikincil amaç olarak da ürün satışını arttırmayı hedefleyen müşteri hizmetleridir. Bu hizmetler şu şekildedir:

• Otopark (ücretli-ücretsiz)

• Ücretsiz otobüs

• Emanet odası veya dolabı

• Çocuk bakım odaları

• Çocuklar için oyun alanı

• Ödemeli telefon

• Tuvalet, lavabo vb. hijyen birimleri

• Đlan ve duyuru panoları

• Kafeterya, restoran gibi dinlenme alanları

• Hediyeler için özel ambalaj (hediye paketi)

• Müşteri danışma birimi

• Müşteri şikâyetleri birimi

• Ürün kullanımına ilişkin gösterimler

• Otomatik para çekme makineleri (ATM)

• Kiosklar (Bilgi edinme, sipariş verme, mağaza içi arama vb. konular için)

• Fiziksel engelliler ve yaşlılar için mağaza içi dolaşım araçları

• Mağaza içi dolaşımı kolaylaştıran, ürünün yerinin kolay bulunmasını sağlayan yer gösterici işaretler

Ayrıca müşteri hizmetleri; perakendecinin müşteri hizmetini sunarken katlandığı maliyet ve tüketici tarafından faydalanılan müşteri hizmetinin yarattığı değer açısından da sınıflandırılmıştır.

Şekil 14: Müşteri Hizmetleri Sınıflandırması Müşteri Hizmeti Maliyeti

Yüksek Düşük Yüksek 1. Sadakat Yapıcı Müşteri Hizmetleri 2. Sadakat Sağlamlaştıran Müşteri Hizmetleri Müşteri Hizmeti Değeri Düşük 3. Hayal Kırıklığı Yaratan Müşteri Hizmetleri 4. Temel Müşteri Hizmetleri

Kaynak: Berman ve Evans, 2007, s. 31.

Müşteri hizmetlerinin sınıflandırılması; müşteri hizmeti sunmanın maliyeti ve müşteri hizmetinin değerine göre yukarıda bulunan Şekil 14’ de gösterilmiştir. Buna

göre; sadakat yapıcı müşteri hizmetleri, sadakat sağlamlaştıran müşteri hizmetleri, hayal kırıklığı yaratan müşteri hizmetleri ve temel müşteri hizmetleri olmak üzere dört ana müşteri hizmeti türü vardır175.

Birinci grupta hem müşteri hizmeti sunmanın maliyeti hem de müşteri hizmetinin değeri yüksektir. Burada “sadakat yapıcı müşteri hizmetleri” ortaya çıkmaktadır. Bu hizmetler müşteri sadakatini sağlayan fakat her perakendeci tarafından uygulanmayan yüksek maliyetli hizmetlerdir. Düğün hediyesi listeleri, işlemlerin hızlı yapılması örnek olarak verilebilir.

Đkinci grupta ise müşteri hizmetleri değerinin yüksek olmasından dolayı müşteri sadakati sağlayan fakat müşteri hizmetlerinin maliyeti düşük olduğu için birinci gruptan ayrılan “sadakat sağlamlaştıran müşteri hizmetleri” vardır. Bunlar müşteri sadakatini arttıran düşük maliyetli uygulamalardır. Çalışanların müşterilere ismiyle hitap etmesi, öneri satışları bu gruba örnek verilebilir.

Üçüncü grup “hayal kırıklığı yaratan müşteri hizmetleri”dir. Bu hizmetlerde müşteri hizmeti sunmanın maliyeti yüksektir. Müşteri hizmeti değeri düşük olduğu için sadakat yaratılmaz; aksine gerçekte iyi olmayan pahalı uygulamalardır. Çalışan kişiler için uygulanan hafta içi ürün teslimi bu gruba uygun bir örnektir.

Dördüncü grupta hem müşteri hizmeti sunmanın maliyeti hem de müşteri hizmetinin değeri düşüktür. Bunlar perakendecilerin uyguladıkları “temel müşteri hizmetleri”dir. Bu hizmetler rekabet üstünlüğü yaratmakta zayıf kalan hizmetlerdir. Çünkü hemen hemen tüm perakendecilerde olan ve ayırt ediciliği düşük hizmetlerdir. Örnek olarak ücretsiz otoparkın olması, mağaza içi yönlendirmelerin olması verilebilir.

Müşteri hizmetleri “yenilikçi” ve “geleneksel” olarak da ikiye ayrılmaktadır. Müşteri hizmetleri, işletmenin satışlarını ve kârlılığını etkileyen davranışların geliştirilmesi için tüketicileri motive eden yöntemlerden biridir ve tüketiciler ile satış

öncesinde veya satış sonrasında olan ilişkileri kapsamaktadır. Bu ilişkiler ürün veya hizmet türüne göre değişerek “yenilikçi müşteri hizmetleri” ve “geleneksel müşteri hizmetleri”ni oluşturmaktadırlar. Geleneksel müşteri hizmetleri, hemen hemen her perakendecinin uyguladığı temel müşteri hizmetlerini içerir iken yenilikçi müşteri hizmetleri sonradan türetilen, daha yeni olan ve daha fazla rekabet üstünlüğü sağlayan müşteri hizmetleridir. Yenilikçi müşteri hizmetlerini bulmak için çabalayan firmalar genellikle gelişmiş, modern, sektörün lideri olan ve rekabet üstünlüğü sağlamak isteyen firmalardır. Bu sınıflandırmada geleneksel ve yenilikçi müşteri hizmetleri her pazar için aynı değildir. Bir pazarda yenilikçi olan müşteri hizmeti, diğer bir pazarda geleneksel olabilmektedir. Aşağıda bulunan Tablo 16’ da geleneksel ve yenilikçi müşteri hizmetleri örnekleri gösterilmiştir176.

Tablo 16: Geleneksel ve Yenilikçi Müşteri Hizmetleri

Satış Öncesi Satış Sonrası

Geleneksel Yenilikçi Geleneksel Yenilikçi

- Bilgi verme - Sipariş alma - Müşteri memnuniyeti için pazar araştırması yapma - Paketleme - Taşıma - Dağıtım - Kurulum - Bakım ve Onarım

- Şikâyetlerle başa çıkmak - Sorunun çözümü

- Rapor kartı (karne) - Müşteri hattı - Değer katılmış bilgiye erişim

Kaynak:. Fuchs, 2010.

176 _{Edward Fuchs, “Bölüm 25: Customer Service”, editörler Joseph M. Juran ve Godfrey, A. Blanton,}

Quality in Customer Service, McGraw Hill, 2001, Erişim: Kasım 2010,

Bir başka kaynağa göre177; müşteri hizmetleri “teknik hizmet” ve “kişisel hizmet” olarak ikiye ayrılmaktadır.

Teknik hizmet; tanımlanması, ölçülmesi ve kıyaslanması kolay olan hizmettir. Birçok mağaza hizmet üzerinde dururken hizmetin teknik yönü üstünde durmaktadır. Mağaza ortamı, yapılan ikramlar, fiziksel rahatlık, teknik olanaklar, prosedürler, mağazanın yeri, açılış kapanış saatleri, uygun koleksiyon, uygun fiyatlar, temizlik, park kolaylığı gibi müşteri hizmetleri teknik hizmetlerdir.

Kişisel hizmet, belirli beklentilerle mağazaya giren müşterinin, beklentilerine uygun ve tatmin olmuş bir şekilde mağazadan çıkmasını sağlayan çalışanlar tarafından sağlanan yüz yüze hizmettir. Kişisel hizmetin özellikleri şu şekildedir:

• Kişisel hizmet elle tutulamaz, tartılamaz, ölçülemez.

• Kişisel hizmet sunulduğunda müşterinin elinde somut hiçbir şey olmayabilir.

• Kişisel hizmette belli bir standart yoktur.

• Kişisel hizmetin algılanması, müşterilerin beklentilerine bağlıdır.

• Farklı kültür, farklı insan, farklı zaman, farklı duygular ve düşünceler, farklı coğrafi geçmiş, farklı deneyimler kişisel hizmetin farklı şekillerde değerlendirilmesine neden olur.

Firmalar müşteri hizmetlerine yaptıkları yatırımların gelecekte firma için eşsiz yararlar sağlayacağının farkındadırlar. Müşteri hizmetleri ile ilgili yapılmış bir araştırmada178; müşteri hizmetleri “kolay hayal edilebilir” ve “zor hayal edilebilir” olmak üzere ikiye ayrılmıştır. Kolay hayal edilebilir müşteri hizmetleri için beklentiler yüksek olabilir, bunun tam tersi olarak da zor hayal edilebilir müşteri hizmetleri için beklentiler düşük olabilir. Böylece eğer bir hizmet kolay hayal edilebilen ise tüketiciler dağıtım yavaş olduğu zaman üzülebilirler. Hizmet zor hayal

177 _{Suat Soysal, Mağazacılık: Mükemmel Müşteri Hizmeti ve Etkili Satış Teknikleri, 13. Basım,}

Remzi Kitabevi, Đstanbul, s. 37.

178 _{Michael A. Wiles, “The Effect of Customer Service on Retailers’ Shareholder Wealth: The Role of}

edilebilir olduğunda ise tüketiciler hizmetle ilgili olumsuz tepkilerini azaltırlar çünkü böylesine zor bir hizmette başarılı bir dağıtım kesin değildir. Tüketicilerin perakendecilerle olan bağı sürekli müşteri olma ve sadakati de etkilemektedir. Müşteri hizmetleri perakendeci imajı ve konumlandırması için önemli bir unsurdur.