Müşteri Sadakatinin Önem

Müşteri sadakatine giden yol müşteri memnuniyetinden geçmektedir.

Đşletmeler önce müşterilerinin beklentilerini tatmin eder ve onları memnun müşteri haline getirirler. Daha sonra bu memnun müşteriler ile ilişkilerini sıklaştırarak, bu müşterilere yönelik programlar geliştirerek ilişkisel pazarlama, sadakat programları, veritabanı pazarlaması, izinli pazarlama ve birebir pazarlama gibi pazarlama uygulamalarından yararlanarak memnun müşterileri sadık müşteriler haline dönüştürebilirler. Müşteri sadakati sağlayan işletmeler daha uzun ömürlü olmakta, rekabet güçleri daha fazla olmaktadır.

121 _{Hüseyin Sabri Kurtuldu, “Konfeksiyon Sektöründe Müşteri Sadakatine Etki Eden Faktörler”,}

Dokuz Eylül Üniversitesi Đktisadi ve Đdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 20, Sayı 2, 2005, s. 118.

122 _{Özlem Atalık, “Havayolu Đşletmeleri Örneğinde Đşletme Đmajının Havayolu Đşletmesi Tercihlerine}

Müşteri sadakatinin işletmeler açısından önemi şu şekildedir123:

• Sadık müşteriler satış işlemini kolaylaştırır: Sadık müşteriler markanın ya da perakendecinin temel ve üstün özelliklerini bilirler. Dolayısıyla bu müşterilere yeniden satış yapılması değil, sadece ihtiyaçlarının hatırlatılması yeterlidir.

• Sadık müşteriler ilgili mağazayı daha sık ziyaret ederler: Bu ziyaretler sırasında daha önce satın almayı düşünmedikleri ürünleri görür ve satın alırlar. Firmanın özel bir ürününden kaynaklanan memnuniyet, müşterinin firmanın sunduğu diğer ürünlere de olumlu yaklaşmasını sağlar.

• Sadık müşteriler fiyatlar üzerinde kontrol olanağı sağlar: Sadık müşteriler fiyatlar üzerindeki küçük değişimleri çok önemsemeyebilirler. Bu yüzden geniş bir sadık müşteri kitlesine sahip firmalar fiyatlandırma konusunda daha rahat davranırlar.

• Sadık müşteriler pazara istikrar sağlarlar: Firma pazar payını daha kesin olarak tahmin edebilir. Satışlarda büyük iniş çıkışlar görülmez. Đstikrarlı bir pazar yönetiminin daha etkili planlar yapmasını ve kaynaklarını daha etkin kullanmasını olanaklı kılar.

• Sadık müşteriler sayesinde firmalar daha düşük maliyete veri tabanı sahibi olur: Müşteriler hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmak, müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini bilmek, müşterilere özel uygulamalar, kampanyalar geliştirmek çok önemlidir. Günümüzde bu faaliyetler “Müşteri Đlişkileri Yönetimi” başlığı altında yapılmaktadır. Müşteri bilgilerini içeren veri tabanlarına sahip olmak işletmeler için daha da önem kazanmıştır. Sadık müşterilerin yoğunluğu bu bilgi bankasına daha kolay ve ucuza sahip olmayı sağlar.

Müşteri sadakatinin tüketiciler açısından önemi şu şekildedir124:

• Müşteriler, işletmelerden güven ve dürüstlük beklemektedirler. Müşteri ve işletme arasındaki ilişki güven ve dürüstlük üzerine kurulu, verilen sözlerin

123

Erk, ss. 66-67; Fulya Şarlıgil, “Müşteri Sadakatinin Arttırılmasına Yönelik Đletişimde CRM’in Rolü”, (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2003, s. 83.

tutulduğu bir ilişki olmalıdır. Sadık müşteriler, sürekli alışveriş yaptıkları perakendeciye güvenerek alışveriş yapmakta ve karşılığında değer, ilgi, dostluk, yakınlık, içtenlik görmektedir.

• Sadık müşteriler, işletmenin çalışanları tarafından tanınmaktadır. Bunun sonucunda da kişisel ilgi görmektedirler. Bu da çalışanların müşteriyle birebir ilgilenmesini ve müşteriye kişisel hizmet sunulmasını sağlamaktadır.

• Sadık müşteri, aynı perakendeciden defalarca tatmin olduğu için satın alma riski en küçük düzeye inmektedir. Tüketiciler satın alma kararını verirken, o ürün ya da hizmetle ilgili bazı beklentilere sahip olmaktadırlar. Satın almanın getireceği sonuçların tüketicilerin beklentilerine uymaması tüketiciler için risk oluşturmaktadır.

• Müşteri sadık müşteri haline geldikçe deneyim kazanmaktadır. Bir ürün/hizmet, marka veya perakendeci ile ilgili deneyim kazanan tüketici, satın alma süreci ile ilgili daha az zaman harcamakta ve satış promosyonları, uygunluk finansal durum ya da değişen ihtiyaçlar hakkında tekrar düşünme ihtiyacı azalmaktadır.

Müşteri sadakatinin sağlanması ve devam ettirilmesi için aşağıdaki kurallara dikkat edilmelidir125:

• Müşterilere önemli değerler sağlamak: Müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını anlamak, ürünleri müşteri ihtiyaçlarına göre değiştirmek, müşteri hizmetlerini geliştirmek, memnuniyeti garantilemek, şikâyetleri çabuk ve etkili şekilde ele almak, ürün ve hizmetleri çok hızlı bir şekilde sunmak.

• Müşterilerle ilişkileri geliştirmek, ortaklık kurmak: Müşteriye yönelik önleyici düşünce tarzını benimsemek, müşteri yapısını, organizasyonunu ve sektörünü özümsemek, çözüme yönelik düşünmek, müşteri maliyetlerini düşürmek için verimliliklerini arttırmak veya fiyatları düşürerek yardımcı olmak, uygulamaya sokmak, basitleştirip her seviye tarafından anlaşılmasını sağlamak, elektronik ve bilgi sistemlerinin birleşmesini sağlamak.

125 _{Erk, ss. 64-66; Kalder, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, Kalder Yayınları, No:31, Rota Yayınevi,}

• Kişisel ilişkileri geliştirmek: Müşteri ile uzun dönemli kişisel ilişkiler kurmak, işletme tarihini öğrenmek, iş Đlişkilerinin insan boyutu olduğunu da göstermek, açık günler, bayi günleri yapmak, kullanıcıların derneklerine üye olmak.

• Sadakat programları oluşturmak: Ürün veya hizmetler için ödüller koymak, çeşitli piyangolar düzenlemek, önemli günlerde hediyeler vermek, haberleşmeyi düzenli yapmak, prestij kartları, dernek üyelikleri vb. uygulamalarda bulunmak, özel ve farklı hizmet programları sunmak.

• Đmajı yükseltmek: Rakipler tarafından henüz keşfedilmemiş olanakları sunmak, müşterilere çeşitli ekonomik imkânlar sunmak, müşterilerin işletmeye güvenmelerini sağlamak için fiyat hesaplarında şeffaf olmak, pazar alanında rekabetçi olmak.

2.3. MÜŞTERĐ MEMNUNĐYETĐ VE MÜŞTERĐ SADAKATĐ