Hizmet Perakendeciliği ve Müşteri Hizmetler

3.9.1. Hizmet Perakendeciliği

Hizmet perakendeciliği, kullanıcısına sahiplik yaratamadığı halde bir memnuniyet düzeyi sağlayan ve genellikle depolanamayan veya taşınamayan soyut (fiziksel olmayan) aktivitelerin satılmasını veya kiralanmasını içermektedir230.

Hizmet perakendecileri perakende sektörünün hızla büyüyen ve geniş bir kesimini oluşturan ve ürünlerden ziyade hizmetlerin satışını yapan perakendecilerdir231.

Modern perakendecilik, müşterilere ihtiyaçları olan ürünleri sunmanın yanısıra hizmet sunmayı da gerektirmektedir. Bunun için hizmet işletmesi olmayan perakendeciler ürün satışı yapmalarının yanısıra hizmet sektöründe de faaliyette bulunan işletmeler olarak görülmektedirler.

Satışa sundukları hizmet türlerine göre çeşitli hizmet perakendecileri vardır. Bunlar işlemlerinde herhangi bir ürün içermeyen Saf Hizmet Perakendecileri olabileceği gibi, herhangi bir ürüne destek veren Ürün Destekli Hizmet Perakendecileri de olabilirler232. 229 Özdemir, s.87. 230 _{Dunne ve Lusch, s. 499.} 231 _{Levy ve Weitz, s. 57.} 232 _{Tek ve Orel, s. 721.}

Hizmet sektörünün, günümüzde tarım ve sanayi sektörlerinden daha hızlı bir

şekilde büyümesi, bu sektörün ekonomideki payını arttırmıştır. Artık birçok yeni iş kolu hizmetlerden türetilmektedir. Bu gelişmeler hizmetlerin öneminin arttığının bir göstergesidir.

Perakendeci formatları, ürün ağırlıklı formattan hizmet ağırlıklı formata kaymaktadır. Bir depo kulübü ürün ağırlıklı ve hizmet sunmayan bir perakendecidir. Buna karşın bir özellikli veya bölümlü mağaza ürün sunmasına rağmen hizmet de sunan hem ürün hem hizmet ağırlıklı bir perakendecidir. Bankalar, üniversiteler ise hizmet ağırlıklı ve ürün sunmayan perakendecilerdir.

Tablo 20: Hizmet Türleri ve Hizmet Perakendecileri Örnekleri Hizmet Türleri Hizmet Perakendecileri Örnekleri

Havayolları Türk Havayolları, Onur Air, Pegasus

Araba Kiralama Avis, Hertz

Bankalar Garanti, Đş Bankası

Kredi Kartları Visa, Master Card

Eğitim Kurumları Üniversiteler, Özel Eğitim Kurumları Eğlence Parkları Disneyland, Tatilya

Kargo Yurtiçi, Mng, Aras

Finansal Hizmetler Global Menkul Değerler

Sağlık Hizmeti Acıbadem, Dünya Göz Hastanesi

Oteller Swissotel, Hilton, Sheraton

Sigorta Yapı Kredi, Anadolu

Kilo Verme Nutrasystem

Spor Sports International

Đnternet Hizmet Sağlayıcıları Superonline, Türk Net, America Online Sinema Salonları Cinebonus, AFM

Emlak Century 21, Remax, Eskidji

Yukarıda bulunan Tablo 20’ de başlıca hizmet türleri ve hizmet perakendecileri örnekleri gösterilmiştir. Tablodan da görüldüğü gibi günlük hayatın içinde olan birçok hizmet perakendecisi vardır. Oteller, restoranlar, finansal kurumlar, spor salonları en çok kullanılan hizmet perakendecileri arasındadır.

3.9.2. Hizmetlerin Özellikleri

Hizmetler temel özellikleri itibariyle fiziksel ürünlerden ayrılmaktadırlar. Hizmetlerin bu özellikleri; (1) soyut olmaları, (2) eş zamanlı üretilip tüketilmeleri, (3) dayanıksız olmaları, (4) türdeş olmamaları ve (5) sahipliklerinin olmamasıdır.

(1) Hizmetler soyuttur: Hizmetlerin fiziksel varlıkları yoktur. Bunun için hizmetler gözle görülemez, elle tutulamaz, beş duyu ile hissedilemezler. Herhangi bir ürün örneğin bir kazak elle tutulup gözle görülebilir ve tüketiciye bir fikir verebilirken; bir sağlık hizmeti soyut olduğu için tüketicilere tüketilmeden önce kendisiyle ilgili bir bilgi verememektedir. Örneğin bir tüketici, hiç tanımadığı bir otelde yapacağı tatilden tatmin olup olmayacağını, o otelde o tatili geçirmeden önce bilemez.

(2) Hizmetler eş zamanlı üretilip tüketilirler: Ürünler fabrikalarda üretilirken; hizmetler tüketicinin hizmet perakendecisine gelmesiyle üretilir. Yani üretici (hizmet perakendecisi) ile tüketici bir araya gelir. Bu duruma “hizmet karşılaşması” adı verilmektedir. Örneğin diş hekiminde randevusu olan bir hasta randevusuna gitmezse hizmet meydana gelmez. Eğer hasta randevu saatinde hastanede olur, fakat doktor hastanede olmaz ise hizmet yine üretilmez. Bu özellik hizmetlerin ayrılmazlığı olarak da bilinmektedir.

(3) Hizmetler dayanıksızdır: Bir perakendeciden satın alınan bir ürün, bugün tüketilmeyip belli bir süre sonra kullanılmak üzere saklanabilir. Fakat hizmetler depolanamaz, saklanamazlar. Örneğin, sabah dersini kaçıran bir öğrenci için o dersin bir daha tekrarı yoktur.

(4) Hizmetler türdeş değildir: Hizmetler homojen değildir, heterojen yapıdadır. Ürünler standardize edilebilirken, hizmetler standardize edilemezler. Çünkü hizmetler, personel ve tüketiciler tarafından üretilirler. Bir ulaşım firmasından ya da bir restorandan tüketicilerin bugün aldıkları hizmet ile yarın alacakları hizmet farklı olabilmektedir.

(5) Hizmetlerin sahiplikleri yoktur: Bir ürün satın alındığında perakendeci mülkiyet yararı yaratarak, o ürünün mülkiyetinin tüketiciye geçmesini, tüketicinin o ürünün sahibi olmasını sağlar. Fakat hizmetlerde sahiplik yoktur. Hizmeti satın alan kişi sadece hizmet sürecinden yararlanabilmektedir.

3.9.3. Hizmet Perakendeciliği ve Müşteri Hizmetleri Farkı

Hizmet perakendecileri; fiziksel olmayan ürünleri yani hizmetleri pazarlayan perakendecilerdir. Hizmet perakendecileri hizmeti üreten işletmeler yani üreticilerdir. Başlıca hizmet perakendecileri şunlardır233: Otel, banka, deniz yolları, hava yolları, karayolları, kolej, hastane, spor salonları, sinema, restoran, berber, kuru temizleyici, lunaparklar vb.

Hizmet perakendeciliğinde perakendecinin öz ürünü hizmetlerdir. Hizmet perakendeciliği hizmetlerin pazarlanmasıyla ilgilenmektedir. Buna karşın müşteri hizmetleri ürün ve hizmet satışına ek olarak sunulan, satışları arttırmayı amaçlayan değer arttırıcı faaliyetlerdir.

Müşteri hizmetleri ve hizmet perakendeciliği birbiriyle karıştırılmamalıdır. Hizmet perakendecisinde ürün, hizmet perakendecisinin yaptığı iş iken; müşteri hizmetleri ürün veya hizmetlerin satışına destek olan ek hizmetlerdir. Örneğin bir hizmet perakendecisi olan kuru temizlemecinin asıl işi; onlara götürülen kıyafetleri temizleyip ütülemektir. Kıyafetini geri almaya giden tüketici için kuru temizlemecide bir bekleme salonu yapılması, bu salonda müzik, televizyon yayını yapılması, çay veya kahve ikram edilmesi ise müşteri hizmetleridir. Hatta kuru temizlemeciler

tüketicilerin adreslerinden kıyafetleri alıp tekrar adreslerine teslim yapabilirler. Bu müşteri hizmeti, her kuru temizlemecinin yapmadığı bir müşteri hizmeti olduğu için daha çok fark yaratacaktır. Müşteri hizmetleri, tüketicinin o mağazayı seçme olasılığını arttıran, ana ürüne ek yararlar sunan faaliyetlerdir.