Alışveriş Merkezleri (Shopping Centers/Malls)

Tek bölmeli bir plan altında, bir araya getirilmiş yan yana duran küçük ve büyük perakendeci ünitelerin yer kiralayarak oluşturduğu ve içinde kafeterya, kuaför, eczane ve sinema gibi hizmet işletmelerinin de bulunduğu bir gruptur. Satış alanları 5.000 m²’ den başlayıp 80.000 m²’ ye kadar değişmektedir. Genellikle % 15 kâr marjı ile çalışırlar ve şehir dışında kurulurlar. Alışveriş merkezinde faaliyet gösteren perakendecilerin oluşturduğu bir yönetim tarafından yönetilirler49.

Alışveriş merkezleri ürün ve hizmet perakendecilerinin aynı çatı altında toplandığı, merkezi bir yönetim birimi tarafından yönetilen ve tüketicilerine sunduğu müşteri hizmetleri ile müşterilerinin alışveriş deneyimlerine değer katan perakendeci türüdür. Alışveriş merkezlerinde süpermarket/hipermarket, genelde giyim, kozmetik, elektronik, kitap-dergi, aksesuar, ev eşyası gibi ürün gruplarını satan bölümlü ve özellikli mağazalar, restoranlar, kafeteryalar, eğlence merkezi ve spor merkezi gibi perakendeciler bulunmaktadır.

Dünyada 1970’ li yıllarda alışveriş merkezlerinde uzmanlaşmaya gidilmeye başlanmıştır. Bu dönemin en önemli gelişmelerinden biri; alışveriş merkezlerinin yalnız giyim eşyası satan yerler olmaktan çıkıp çeşitli ürün grupları satan mağazaların yanında sinema, yemek ve diğer eğlence faaliyetlerini de içeren bir yapıda gelişmesidir. 1980’ li yıllarda alışveriş merkezi endüstrisi olgunluk dönemine erişmiştir. Türkiye’ de 1980’ li yıllarda ithal ikameci politikaların terk edilmeye başlanmasıyla birlikte tüketicilerin ithal ürünlere olan ilgisi artmış ve bu ürünlerin bulunabildiği alışveriş merkezlerinin kurulması zorunluluğu doğmuştur. 1990’ lı yıllarda her geçen gün artan büyük perakendeciler ve bu alana hızla akan yabancı sermaye ile alışveriş merkezleri en hızlı yapılanma sürecine girmiştir50. Kapalı Çarşı günümüz alışveriş merkezlerinin eski zamanlardaki en güzel örneğidir.

49

Tek ve Özgül, s. 590.

50 _{Emrah Cengiz ve Berna Özden, “Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin}

Büyük Alışveriş Merkezleri ile Đlgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”,Ege Academic Review, Cilt 2 Sayı 1, 2002, ss. 70-71.

Türkiye’ nin ilk modern alışveriş merkezi 1988 yılında Đstanbul Ataköy’ de kurulmuş olan Galleria Ataköy Alışveriş Merkezi’ dir.

Türkiye’ de son zamanlarda çok yaygın olan alışveriş merkezleri, tüketiciler tarafından özellikle hafta sonları hem alışveriş hem de eğlence amacıyla ziyaret edilmektedir. Tüketiciler sadece alışveriş amaçlı değil, eğlence amacıyla da alışveriş merkezlerine gitmektedirler. Eğlence pazarlaması ile beraber alışveriş merkezleri de eğlence konsepti üzerinde durarak oyun salonları, sinema, restoran, kafeterya gibi hizmetlere önem vermektedirler. Özellikle hafta sonları alışveriş merkezlerindeki bu eğlence pazarlamasından yararlanmak isteyen çocuklu aileler içinse çocuk oyun alanı ve çocuk tuvaleti gibi hizmetlerin de sağlanması gerekmektedir. Alışveriş merkezlerinde sunulan en önemli müşteri hizmeti, geniş satış alanına sahip bir diğer perakendeci türü olan hipermarketlerde de mutlaka bulunması gereken otopark hizmetidir. Alışveriş merkezlerinin çoğu ücretsiz otopark hizmeti sağlamaktadır.

Alışveriş merkezleri, perakende karması elemanları (kuruluş yeri, ürün çeşitliliği, fiyat, tutundurma karması, müşteri hizmetleri ve atmosfer) bakımından farklılıklar gösterebilmektedir. Bu farklılıklar alışveriş merkezlerinin farklı tüketici segmentlerine yönelmesine neden olmaktadır. Bu da farklı konseptlerdeki alışveriş merkezlerinin, farklı düzeylerde müşteri hizmetleri sunabileceği anlamına gelmektedir.

Alışveriş merkezleri tüketicilere planlı alışveriş, eğlence, herşeyin tek çatı altında toplanması gibi kolaylıklar sunmaktadır. Ayrıca iş gücü arzı yaratarak ekonomide de önemli bir rol üstlenmektedir. Alışveriş merkezleri tüketicilerin yaşam standartlarının yükselmesine de katkıda bulunmaktadır. Tek bir çatı altında hem alışveriş, hem eğlence imkânı yaratılarak tüketicilerin daha fazla ürüne daha düşük fiyattan ulaşmaları sağlanmaktadır. Bunun için alışveriş merkezleri eğlence pazarlamasının da sık uygulandığı yerlerdir.

Alışveriş merkezlerinin tercih edilmesindeki faktörleri belirlemeye yönelik yapılmış bir araştırmaya51 göre; tüketicilerin alışveriş merkezi tercihlerine ilişkin tutumları üç temel faktör altında toplanmıştır:

(1) Alışveriş merkezinin sağladığı pazarlama faydaları: Kaliteli ve çeşitli markaların bir arada bulunması, otopark olanakları, alışveriş ortamının kalitesi, çalışma saatlerinin uygun olması, rahatlatıcı bir ortam sağlaması, kredi kartı kullanılabilmesi, her şeyin birarada bulunabilmesi, çalışan personelin kaliteli olması ve yeterli kasa olması.

(2) Alışveriş merkezlerinin fiziki özellikleri: Alışveriş merkezinin temiz ve düzenli olması, sinema-kafe-restoran imkânlarının olması, rahat dolaşım imkânı olması, büyük mağazaların bulunması ve merkezi yerlerde olması.

(3) Alışverişler merkezlerindeki tutundurma aktiviteleri: Promosyon ve özel indirim uygulamaları, fiyat etiketleri ile yazar kasa fişlerinin birbirini tutması, müşterilere ürün denemesi yaptırılması ve ikramda bulunulması, fiyatların ucuz olması, ulaşım kolaylığı ve servis imkânları, çocuk oyun alanlarının bulunması.

Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği (ICSC) ve Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD)’ nin işbirliği ile düzenlenen ve sektörel gelişmelerin değerlendirildiği bir konferansta Kuzey Amerika ve Türkiye’ deki alışveriş merkezleri karşılaştırılarak Kuzey Amerika' da alışveriş merkezlerinin perakendecilik sektöründeki payının % 50 olduğu, Türkiye’ de perakendecilik sektöründe alışveriş merkezlerinin pazar payının düşük olduğu ve Kuzey Amerika' da alışveriş merkezlerinin büyüme oranının, Türkiye'den farklı olarak müşteri sadakatine bağlı olarak geliştiği açıklanmıştır52.