Medyanın Ekonomik İşlevi

Medya, günümüzde ekonomiyle iç içe geçmiş, önemli bir endüstriyel güçtür. Ayrılan kaynaklar, altyapı ve sabit sermaye yatırımları, yarattıkları istihdam ve hasıla ile milli ekonomi içinde geniş bir ticaret ve sanayi sektörü ortaya çıkarmıştır. Bir ülke, ister gelişmiş, ister gelişme yolunda, ister serbest piyasa ekonomisi, isterse merkezi plana dayalı olsun, bu durum geçerlidir. Basım evleri, yayım evleri, radyo, televizyon kuruluşları, basın, reklam, halkla ilişkiler ajansları, bilgi işlem merkezleri, veri bankaları, vb. ile alanlarda kullanılan donanım ve yazılım maddelerini üreten ve / veya pazarlayan kuruluşlar, değişik ölçeklerde ama mutlaka hemen her ülkede bulunmaktadır. Kuruluşların birçoğu artık ulusal ekonomik sınırlarını aşarak uluslararası ekonomik yaşamın önemli öğesi çok uluslu şirketlerin kapsamına girmişlerdir. Sürekli gelişim sürecindeki iletişim sanayi bir kültür ve / veya bilinçlilik sanayi olma özelliği dışında, başka alanlardaki işletmelerin bağlı oldukları örgütlenme mantığını da izlemek zorundadır118. Dolayısıyla kabul etmek gerekir ki medya bir sanayidir ve sanayinin gereklerine göre işler. Özellikle günümüzde medya oldukça pahalı bir iş kolu haline gelmiştir, bu ortam ancak çok ciddi sermaye birikimine sahip olan kuruluşların yayıncılık yapabilmelerine olanak sağlamaktadır.

Günümüzde medya kuruluşlarının pek çoğu devletten bağımsız özel şirketlerdir ve dolayısıyla özel sektörün kar mantığı doğrultusunda faaliyetlerini sürdürürler. Bazı medya kuruluşları ise devlete aittir (TRT gibi) ve devlet politikaları çerçevesinde yapılanırlar. Doğal olarak öncelikle birer ticari işletme olan medya kuruluşları, kar elde etmeyi hedeflerler. Altyapı yatırımlarından, malzeme planlamasına, insan kaynakları politikalarından, yayın içeriklerinin belirlenmesine değin pek çok konu ekonominin gereklerine göre işler.

117 _{Nimet Önür; Medya ve Eğitim, Atilla Yayıncılık, Ankara, 1998, s. 31.}   118 _{Kaya; A.g.e., s. 20.} 

Medyanın ekonomik işlevi, doğrudan ve dolaylı olarak kar sağlamaya yöneliktir. Bu çerçevede en önemli işlevi, mal-para ilişkisinin daha da canlılık kazanmasına yardımcı olmaktadır. Medya bu işlevini reklam119aracılığıyla sağlamaktadır. Reklam ile medya, hangi malların hangi ihtiyaçları karşıladığı yönünde bilgi vermektedir.120

Reklam, bireylerin belirli bir konuda fikir sahibi olmaları, istenilen tutumu göstermeleri ve bazı eylemlere geçmelerini amaçlayan planlı bir iletişim faaliyetidir. Bu iletişim biçimine “ikna edici iletişim” denilmektedir. Bugün reklam yalnızca mal ya da hizmetlerin hedeflenen tüketici kitlelerle satın alınması için gerçekleştirilmemektedir. Reklam, tercihleriyle birbirlerine çıkar sağlayan her konuda başvurulan bir iletişim etkinliği olarak ortaya çıkmaktadır.

Reklam, hem iletişim faaliyeti hem de pazarlama faaliyetidir. Pazarlamanın tutundurma fonksiyonunun bir öğesi olarak reklam, kitlesel üretimle birlikte geniş kitlelere ulaşmakta kişisel satışın yetersiz kaldığı noktada ortaya çıkmıştır. Medyanın hızla gelişmesinde reklamın etkisi oldukça fazladır. 121

Medya kuruluşlarının en önemli gelir kaynağı reklâmlardır. Dolayısıyla reklam gelirlerini arttırmak ve ekonomik açıdan sıkıntıya düşmemek için reklam verenlerle aralarını iyi tutmak kendi ekonomik faaliyetleri açısından son derece gereklidir. Bu da reklam veren firmaların yayıncılık sürecinde zaman zaman kollanması sonucunu doğurabilir. Reklamlar bir taraftan firmaların tanıtım aracı olurken, diğer taraftan da şirketlerin medyaya karşı kullandıkları bir koz haline dönüşebilir. Bu iletişim ortamı için oldukça tehlikeli bir durumdur. Aynı şekilde medya kuruluşları, reklam verenler için daima cazip bir konumda olmakla halk

119 _{Reklamın asıl işlevi kitleleri etki altına alabilmektir. Türkiye ve üçüncü dünya ülkelerinde reklamın}

en önemli işlevi, modern yaşam biçimlerinin propagandasını ve taşıyıcılığını yapmaktır. İkinci derece önemli ve tüm dünya ülkeler için geçerli plan işlevi ise, tüketicide bir marka bağımlılığı oluşturmak suretiyle tüketimi motive etmektir. Reklam salt bir tanıtım amacı gütmemekte, kurgu ve sembollerle aynı zamanda yeni yaşam biçimi empoze etmeye çalışmaktadır. Reklamlar yoğun olarak “yenilik” fikrini işlemektedir. Yenilik fetişize edilerek, yeni ürünlerinin kullanıcısının çağdaş ve modern bir insan olacağı düşüncesi sürekli telkin edilmektedir. Daha geniş bilgi için bak. Haluk Gürgen; “Reklama Nasıl Bakalım?”, Yeni Türkiye Dergisi, Medya Özel Sayısı, Cilt 1, 1997, s. 443-440.  

120 _{Gökçe; A.g.e., s. 181.}  121 _{Gürgen; A.g.m., s. 433-440.} 

tarafından çok tercih edilmek gibi bir dengeyi sürekli korumak zorundadırlar. Bu da çoğu zaman eğlenceye dönük bir yayıncılık tarzı gerektirir. Ülkemizde zaman zaman yoğunlaşan bazı program türlerinin ekranları işgalinin ardında yatan temel sebep, aslında bu programların rating’ lerinin yüksek olmasında gizlidir.

Medya, reklamlar aracılığıyla ekonomik bilincin ve ekonomi kültürünün yerleşmesine de katkıda bulunmaktadır. Günümüzde bireyler, ekonomik tercihlerini ve yatırımlarını medyadan edindiği ekonomi haberlerine göre yönlendirmektedir. Bireyler medyanın tahminlerine göre çeşitli ekonomik enstrumanlara ( finansal araçlara) yatırım yapmaktadırlar.

Medya sektörü, bugün kendi başına dev bir ekonomik düzen olmuştur.1980’lerde yaşanan teknolojik gelişmeler, görsel ve işitsel patlamaya zemin hazırlamış, video ve compact disc, kablolu TV, fiber optik teknolojilerinin kullanılması, uydu yayınları, teletext gibi donanımla, basın alanındaki bilgisayarlaşma iletişim alanında önemli dönüşümlere yol açmış ve bu sektörün büyümesini sağlamıştır.122

Medyanın ekonomisi konusunda bir diğer önemli nokta da tekelleşmenin yol açtığı sorunlardır. Tekelleşen medya kuruluşları büyük holdinglerin bünyelerine dahil olmakta ve o holdinglerin elindeki şirketlerden biri haline gelmektedir. Bu durum habercilik ve yayıncılık anlamında çeşitli sakıncaları beraberinde getirmektedir. Birer ticari işletme olan medya kuruluşları zaman zaman haber iletirken bağlantıda oldukları holdinglerin çıkarlarını koruma yönünde bir haberciliği benimseyebilmektedirler.

6. Medyanın Sosyal İşlevi