A. Medyanın Etkileri
2. Dolaylı Etki
Medyanın dolaylı etkileri uzun sürelidir ve sonuçlarını anlamak daha zordur. Bu etkiler hem bireysel hem de ortak tanımlar için anlamların biçimlendirilmesini ve davranışların örnek alınmasını içermektedir.49
Medyanın dolaylı etkileri için çeşitli modeller geliştirilmiştir. McQuail ve Windahl’ ın Gündem Belirleme ve Sessizlik Sarmalı Modelleri, medyanın etkisini uzun süreli ve dolaylı olarak belirtmektedir. Bu modeller, toplumsal rollerin gayri resmi yoldan (informal) öğrenilmesi, medyanın üstü kapalı olarak ideoloji taşıması, kanaat ikliminin oluşumu, toplum içinde farklılaşma, bilgi ve genel olarak kültür, kurumlarda ve toplumsal yapıda görülen uzun dönemli dönüşümler gibi konularla ilgilenmelerinden dolayı diğer davranışsal modellerden ayrılmaktadır.
a. Gündem Belirleme Modeli
1972 yılında Mc Combs ve Shaw tarafından ortaya atılan gündem50 belirleme modeli, kitle iletişim araçlarının haberleri sunuş biçimi yoluyla bazı konulara ağırlık vererek, kamuoyunun gündemini oluşturduğu görüşüne dayanmaktadır. Bu modele göre, kitle iletişim araçları, haber ve bilgilerin önem sıralamasını, belirleyerek, toplumun neyi ne kadar bilmesi gerektiğine onlar adına karar vermektedir. Kitle iletişim araçlarının gündemine alarak verdiği haberler toplum tarafından önemli olarak algılanmakta diğer konular ise önemsiz kabul edilmektedir.51
49 Aysel Usluata; İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 2000, s. 84.
50 Gündem, belirli, zaman diliminde (şimdi, o gün, dün, haftalık vb.) önemlilik sırasına göre dizilmiş
sorunlar, konular ve olaylar listesidir. Kitle üzerinde etkili olmanın yollarından biri olarak değerlendirilen gündem oluşturma, medyanın haberleri sunuş yoluyla, halkın düşündüğü ve konuştuğu konuları belirlediği düşüncesine dayanmaktadır. Yani medyanın gündeme getirdiği dikkat çektiği konular, kamuoyunda da tartışılan konulara dönüşmektedir. Bu konuda daha geniş bilgi için bak. Kemal Aslan; Haberin Yol Haritası, Anahtar Kitapları Yayınevi, İstanbul, 2002. s. 133.
Kitle İletişim araçlarında en fazla yer alan konu, kamuoyu tarafından da en önemli konu olarak algılanmaktadır. Kitle iletişim araçları içerikleri ile insanların ne düşüneceğine değil, ne hakkında düşüneceğine etki ettiği görüşü ileri sürmektedir.52
İnsanlar, kitle iletişim araçlarında yayınlanan haberleri okuyarak ya da izleyerek dünyada neler olup bittiği konusunda bilgi sahibi olmaktadırlar. Hangi konuların gündemin ilk sıralarında oldukları, hangi konuların önemsiz kabul edildiğini kitle iletişim araçlarının o konulara, nerede, ne kadar ve nasıl, yer verdiği ile belirlenmektedir.53
Kitle iletişim araçlarının, ülke ve dünya sorunları hakkında kamuoyuna bilgi sunması, bu konuların hangisinin kamuoyunda önceliğe sahip olması gerektiği, ilgili kitle iletişim aracının yayın politikası ve belirlediği gündemden neler beklediği ile bağlantılı olmaktadır.
Medyanın gündem oluşturma gücüne ilişkin bu varsayımın kısaca diğer bir anlamı, “medyanın insanlara ne düşünmeleri gerektiğini söyleme konusunda başarılı
olamadığı ancak okuyuculara ne hakkında düşünmeleri gerektiği konusunda oldukça başarılı” olduğudur.54
Gündem belirleme yaklaşımına göre, medya olayların bazılarını ihmal ederek, bazılarını vurgulayarak kamuoyunun oluşmasını ciddi şekilde etkilemektedir. Teorinin sahibi Mc Combs ve Show bu olayı Watergate Skandalıyla betimlemeye çalışmıştır.55 Başkan Richard Nixon ‘un istifasını yol açan bu olayda medya etkisinin en üst düzeyde olduğu görülmüştür. 1972 seçimlerinde herhangi bir etkisi olmayan bu olay, altı ay sonra haberlerin sunumuyla gündeme gelmiş ve bir yıl sonra başkanın istifasına kadar ön sıralardan inmemiştir. Tepkilerin yoğun olarak kamuoyuna yansıtılması sonucunda başkan, halkın desteğini yitirmiş ve istifa etmek zorunda
52 Konca Yumlu; Kitle İletişim Kuram ve Araştırmaları, İzmir, 1994, s. 93.
53 Erkan Yüksel; Medyanın Gündem Belirleme Gücü; Çizgi Kitabevi, İstanbul, 2001, s. 22.
54 Mc Combs-Donald Shaw; “Kitle İletişim Araçlarının Gündem Oluşturma İşlevi”, İletişim, (Çev.
Abdülrezzak Altun), Sayı:1-2, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Ankara,1994, s. 260.
kalmıştır. Yapılan yorumlara göre, medya olmaksızın Watergate skandalından söz etmek mümkün olmayacaktı.56
Gündem belirleme konusunda yapılan araştırmalar daha çok seçim kampanyaları ile ilgili olmaktadır. Bunun nedeni seçim kampanyaları döneminde seçmenlerin etkilenmeye açık hale gelmeleri nedeni ile medyanın etkileme olasılığının artmasıdır. Bireylerin medyadan etkilenmelerinde; eğitim, gelir, toplumsal ve ekonomik olaylara duyarlılık düzeyleri ile yaş, okuma izleme alışkanlıkları gibi birçok etken önemli rol oynamakta
dır.
b. Suskunluk Sarmalı Modeli
Suskunluk sarmalı modeli, 1974 yılında Elisabeth Noelle-Neumann tarafından ileri sürülmüştür. Bu modele göre; insanlar, toplumun çoğunluğu tarafından dışlanmak korkusu ile fikirlerini açığa vurmaktan çekinirler. Bu nedenle oybirliğine ulaşmada toplumun temel enformasyon kaynağı ile kitle iletişim araçlarından yaralanılmaktadır. Kitle iletişim araçlarında yer alan görüşler ne kadar baskınsa, bireyler karşıt görüşlerini açıklamakta o kadar sessiz kalmaktadırlar. Bunun nedeni toplumsal dışlanma korkusu ve yönelim gereksinimidir.57
Bu yaklaşım insanların açıkladıkları tutumlarının toplumda egemen olan fikir iklimine karşı olduğunu düşündükleri hallerde toplumsal dışlanma korkusuna kapılacakları gerçeği temeline oturtulmuştur. Yaklaşım, bireyin başkalarının düşüncesinden etkilendiği, toplumdaki diğer bireylerin düşüncesine göre tutum ve karar oluşturduğu görüşüne dayanır. Yaklaşıma göre, toplumdaki birçok insan belirli inançlar ve tutumlar yüzünden izole olmamaya çalışır. Birey toplumda hangi düşüncenin yaygınlaşmaya başladığını ya da hangi görüşlerin daha az geçerli olduğunu öğrenmek için çevresini gözler. Kendi fikrinin az taraftar bulduğunu gördüğü zaman izole olmak düşüncesiyle fikrini açıklamaktan kaçınır. Sosyal çevreden dışlanma korkusu bireyleri kamuoyunda kabul görmeyen fikir ve
56 Yüksel; A.g.e., s. 138. 57 Kumlu; A.g.e., s. 102.
kanaatlerini gizlemeye yöneltir. Bireylerin toplumda çoğunluk tarafından benimsenmeyen tutumlar, inançlar ya da kanaatleri benimsemekten kaçınarak, dışlanmaya maruz kalmamaya çalıştıkları görüşüne dayanır.
Sarmalın oluşması ve toplumdaki daha büyük grupları etkileyebilmesi için medya kuruluşları önemli bir aracı rolü üstlenirler. İnsanlar toplumda mevcut olan fikirler içerisindeki farklı tutumları öğrenebilmek için medyaya yönelirler. Bu şekilde medya fikirlerin gelişim seyri üzerinde önemli bir etkiye sahip olur. Sarmalın oluşması ve sosyal bir nitelik kazanmasında medya olmazsa olmaz bir araç konumundadır. Medya vasıtasıyla oluşturulan sarmal ile bir yandan insanların önemli bir bölümü güçlünün veya çoğunluğun yanında yer alacakları için görünüşte çok desteklenen tutum daha da güçlenerek hakim hale gelirken, diğer yandan insanların önemli bir bölümü toplumda daha az destek gören tutumların yanında yer almayacağı için zayıf görülen fikir ve tutumlar daha da güçsüzleşecektir58.
Medyanın sarmal oluştururken kamuoyunu kendi siyasi ve sosyal görüşleri doğrultusunda yönlendirmek için kullandığı araçlardan birisini kamuoyu araştırmaları oluşturur. Medya kendisine göre toplumda daha yaygın olan görüşleri, tarafsız ve objektif alan çalışmaları olarak değerlendirdiği kamuoyu araştırmaları aracılığıyla halka kabul ettirmeye çalışır59.
Bu modele göre, toplumun baskısından uzaklaşmak için bireyin, toplumla ve diğer bireylerle bütünleşmek ihtiyacı hissetmesi, diğerlerine benzemesine ve benzer şekilde davranmaya çalışmasına neden olmaktadır.60
Birey, toplumda hangi görüşlerin kabul göreceğini medyanın gündeme aldığı haberler yoluyla öğrenmektedir. Medyada az yer alan görüşler, daha az kişi tarafından kabul görmekte, çok yer bulan fikir ve görüşler, kişilerin çoğunluğun yanında yer almaları ihtiyacı ile hareket etmeleri sonucunda daha fazla kabul
58
Ragnar Waldahl; “Siyasal Tutumlar ve Kamuoyu”, (Çev. Süleyman İrvan), Gazi Üniversitesi
İletişim Fakültesi Dergisi, Ankara, 1994, s. 69.
59 Nurettin Güz; Haberde Yönlendirme ve Kamuoyu Araştırmaları, Nobel Yayıncılık, Ankara,
2005, s. 54.
görmekte ve yeni taraftarlar kazandırmaktadır. Suskunluk sarmalı modeli, kamuoyunun biçimlenmesi sürecine ilişkindir. Modele göre, toplumda bireyler algılarla ve kişiler arası iletişimle medyadan etkilenmektedir.61
Suskunluk sarmalı modeli, insanların çevrelerini dikkatle gözlemlediklerini, diğer insanların ne düşündüğünü, eğilimlerinin ne olduğunu, hangi görüşlerin yaygınlaşıp hangilerinin kabul gördüğünü algıladıklarını kabul etmektedir.62
Günümüzde medyanın gündem belirleme işlevinden etkilenmeyen kamuoyu çok azdır. Bir konu ancak medyada yoğun bir biçimde ele alınınca, dışlama tehdidi ve dışlanma korkusunun hüküm sürdüğü gerilim durumu ortaya çıkar. Kamuoyu sürecinde medya, özellikle bireyin çevre gözlemleri bağlamında önemlidir. İnsanlar kanaat ortamını gözlemlerken iki kaynaktan yararlanır. İlki, doğrudan gözlemlediği çevre; ikincisi medyadır.63
Noella-Neumanna göre bu süreçte başkalarının kanaati çok önemli bir faktör olmamasına karşılık, medya ciddi bir sorumluluğa sahiptir. Medya tarafından verilen kanaat baskın kanaat olmaktadır.64
Medyanın toplum üzerinde etkileri kısaca şu şekilde özetlenebilir: • Toplumsal değişiklik yaratıp, bunların yayılmasını sağlamak. • Kamuoyunu ilgilendiren konuların önemlerini vurgulamak.
• Niteliksiz müzik, oyun ve ortaya çıkardıkları kişiliklerle “popüler kültür” yaratmak.65
61 Lazar; A.g.e., s. 108.
62 Elisabeth Noelle-Neuman; Kamuoyu, Suskunluk Sarmalı Keşfi, (Çev. Murat Özkök), Dost
Kitabevi, Ankara, 1998, s. 34.
63 Noelle-Neuman; A.g.e., s. 275. 64 Lazar; A.g.e., s. 109.
c. Bilgi Gediği / Açığı Modeli
Bu modele göre, kitle iletişim araçlarından yayılan enformasyon bir toplumsal sistem içinde yerleşiklik kazandıkça, bu enformasyonu nüfusun daha yüksek sosyo-ekonomik statüde bulunan dilimleri, daha düşük sosyo-ekonomik statüde bulunanlardan daha hızlı bir oranda edinme eğilimine girmekte ve böylece toplumsal katmanlar arasındaki bilgi gediği büyümektedir. Enformasyon edinme bakımından aşağı sınıflar fakir kalmaya devam edip, hatta daha da fakirleşirken, daha yüksek toplumsal sınıf dilimleri daha da zenginleşir.66
d. Medya Bağımlılığı Modeli
Toplumlar giderek karmaşık hale geldikçe, bireyler de daha geniş toplumsal dünya hakkında bilgi edinebilmek ve kendilerine bir yön kazandırabilmek için medya kuruluşlarına daha çok bağımlı hale gelir. Kitle iletişim araçlarının rolleri, nicelik, çeşit güvenilirlik ve otorite açısından toplumsal şartlara göre değişir.67
Ball Roreach ve De Fleur tarafından formülleştirilmiş olan bağımlılık modeli izleyici etkilerini, medya ve izleyicilerin var oldukları daha geniş toplumsal yapı bağlamında ela alır. Bu model izleyici, medya sistemleri ve daha geniş toplumsal sistem arasındaki etkileşimi açıklamaya girişir. Toplumlar giderek daha karmaşık hale geldikçe, bireyler de daha geniş toplumsal dünya hakkında enformasyon edinebilmek için medyaya daha çok bağımlı hale gelir. İzleyicinin medyadan edindiği enformasyona bağımlılığı ve böylece etkinin türü ve şiddeti, yapısal çatışma ve değişme düzeyi yükseldikçe daha da artar. Böylece kitle iletişim araçlarının rolleri nicelik, çeşit, güvenilirlik ve otorite bakımından toplumsal koşullara göre değişecektir.68
66 Mehmet Küçük; Medya, İktidar, İdeoloji, Ark Yayınevi, Ankara, 1994, s. 262. 67 Y.a.g.e., s. 265.
Medyaya bağımlı hale gelen birey, iletişim araçlarına bağımlı olduğu oranda günlük sosyal hayattan kopmaktadır. Her gün yeni bilgiler öğrenmekte olan insan bu bilgileri çoğu zaman çevresi ile tartışamamakta ve sosyal hayatta yalnızlaşmaktadır. e. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli
Bu yaklaşım; kitle iletişim sürecindeki gönderici kategorisini ikincil plana iterken, izleyicinin gereksinim ve güdülerini ön plana çıkarır. İzlerkitle bu yaklaşımda iletişim araçlarını belli gereksinimlerini doyurmak amacıyla kullanan bir kategori olarak formüle edilmektedir. Bu yaklaşımın iletişim modeline insan unsurunu sokmuş olduğu sıklıkla öne sürülür. Bu model, daha önceki iletişim modellerine oranla çok daha olumlu, psikolojik ve toplumsal olarak tanımlanması zorunlu bir izleyici imgesi sunmaktadır.69
Bu modelde, bireyin kitle iletişim aracından yararlanmasında toplumsal çevresinin ve gereksinimlerinin rol oynadığı görülür. Bireylerin medyaya duyduğu ilgi, sahip olduğu toplumsal rol ve değer yargıları gibi unsurlar, kitle iletişim aracından etkilenmede belirleyici olabilmektedir.