McDonald’s Markasının Marka Değeri ve Belirleyicilerine İlişkin Ortalama

McDonald’s markasının marka değeri ve belirleyicilerine ilişkin ortalamaların karşılaştırılması amacıyla, her bir ifadeye ait ortalama ve standart sapma değerleri Tablo 3.13’de gösterilmektedir. Ayrıca, her bir ifade için ülkeler arası farklılıklar ANOVA analizi ile test edilmiş, analize ilişkin F değerleri ve anlamlılık düzeyleri yine aynı tabloda gösterilmiştir. Detaylı yorumlamaların yapılabilmesi ve farklılık yaratan ülkelerin tespiti için ise, post hoc analizi olarak bilinen ve gözlem sayılarının eşit olması şartını aramayan Scheffe testinden faydalanılmıştır. A.B.D. (n=259) Türkiye (n=344) Rusya (n=119) Toplam hızlı servis harcamaları

içerisinde McDonald’s

< %50 67.2 71.2 70.2

10 defada kaç kez McDonald’s <5 sefer 55.5 62.1 54.3

Haftada 1 kezden fazla 12.8 9.5 18.0

Haftada 1 kez 19.6 12.5 13.5

İki haftada bir 10.4 12.8 15.8

Ayda üç kez 8.8 5.6 13.5

Ayda bir kez 13.2 22.3 22.6

Birkaç ayda bir 34.8 34.1 16.5

McDonald’s a gitme sıklığı

Diğer 0.4 3.3 0.0

Tablo 3.13. Marka Değeri ve Belirleyicilerine İlişkin Ortalama Karşılaştırmaları

İfade A.B.D. Türkiye Rusya

Ort. S.S. Ort. S.S. Ort. S.S.

F

değeri Anlam.

K1 McDonald’s ürünlerinin lezzeti 5,28 2,00 5,85 2,29 5,16 2,79 6,27 0,002*

K2 McDonald’sın servisinin çabukluğu 5,41 1,95 6,31 2,09 4,68 3,12 26,65 0,000*

K3 McDonald’sda sunulan _{yiyecek/içeceklerin kalitesi} 4,95 2,05 6,57 2,25 5,29 2,53 40,72 0,000*

K4 McDonald’s lokantalarının dış görünümü 5,50 1,93 6,95 2,01 4,88 2,71 56,74 0,000*

K5 McDonald’s lokantalarının iç _{dekorasyonu / görünümü} 5,35 1,93 6,17 2,11 4,90 2,63 19,62 0,000*

K6 McDonald’sda çalışan kişiler, genelde _{kibar ve hizmet sunmaya isteklidir} 5,12 1,88 6,72 2,17 4,68 3,22 51,65 0,000*

K7 McDonald’sda her tüketici grubuna _{uygun yiyecek ve içecek çeşitleri bulunur} 5,43 2,15 4,85 2,72 5,16 2,42 3,84 0,022*

K8 McDonald’sda sipariş ettiğim _{yiyecek/içecekler daima aynı kalitededir} 5,29 2,26 6,56 2,32 5,24 2,54 26,16 0,000*

S1 McDonald’sı gerçekten severim 4,55 2,34 5,43 2,70 5,48 2,57 10,01 0,000*

S2 Eğer fast food yiyeceksem, ilk tercihim _{her zaman McDonald’sdır} 4,17 2,50 4,43 3,11 5,50 2,43 10,65 0,000*

S3

Eğer McDonald’sa gitme olanağım varsa, başka bir fast food restoranına asla gitmem

3,55 2,42 3,95 3,02 5,46 2,62 22,28 0,000*

S4 Genelde kendimi McDonald’sın sadık bir _{müşterisi olarak görürüm} 3,89 2,45 3,39 2,69 5,93 2,42 47,82 0,000*

S5

Benim arkadaşlarım ve tanıdıklarım da McDonald’sda yemek yemeyi arzu ederler/tercih ederler

4,01 2,27 4,40 2,74 5,54 2,12 17,33 0,000*

S6 McDonald’sın fast food sektöründe lider _{olduğunu düşünüyorum} 5,56 2,42 5,75 2,88 5,15 3,01 2,29 0,102

S7 McDonald’sı tercih eden tüketicilerle ortak yönlerimin ve benzerliklerimin olduğunu düşünüyorum

4,15 2,37 4,16 2,72 4,92 2,53 4,86 0,008*

S8 McDonald’sın diğer fast foodlardan daha _{üstün olduğunu düşünüyorum} 4,22 2,42 4,92 3,06 5,41 2,33 9,49 0,000*

F1 McDonald’sın logosunu (amblemini) _{hemen tanırım} 7,61 2,02 8,34 1,59 4,86 3,33 122,6 0,000*

F2 McDonald’sın yiyecek/içecek çeşitlerini _bilirim 6,23 2,10 6,26 2,56 5,11 2,92 11,47 0,000*

F3 Fast food denince ilk aklıma gelen _{McDonald’sın ismidir} 4,85 2,41 5,45 3,06 4,99 2,75 3,52 0,030*

Ç1

Diğer fast food restoranlarıyla kıyaslandığında, McDonald’s temel yiyecek içecek ihtiyaçlarımı daha iyi karşılar

4,42 2,31 4,88 2,78 5,67 2,27 10,83 0,000*

Ç2 McDonald’sı diğer fast food _{restoranlarından farklı buluyorum} 4,66 2,34 5,06 2,80 4,79 2,99 1,66 0,190

Ç3 “Başarı” McDonald’sı tasvir eden _{(betimleyen) kelimelerden bir tanesidir} 5,70 2,25 5,46 2,74 4,64 2,75 7,68 0,001*

Ç4

McDonald’s firmasının, sunmakta olduğu yiyecek, içecek ve hizmetlerini değişen müşteri istek ve beklentilerine göre yenilediğine inanıyorum

127

İfade A.B.D. Türkiye Rusya

Ort. S.S. Ort. S.S. Ort. S.S.

F

değer Anlam.

Ç5 “Popülerlik” McDonald’sı tasvir eden _{(betimleyen) kelimelerden bir tanesidir} 5,95 2,04 6,35 2,65 4,76 2,98 18,89 0,000*

Ç6

McDonald’s firmasının günün değişen şartları altında kendini yenilediğine inanıyorum

5,46 1,99 5,68 2,49 5,04 2,27 3,81 0,023*

Ç7 “Canlılık” McDonald’sı tasvir eden _{(betimleyen) kelimelerden bir tanesidir} 5,06 2,09 5,58 2,54 4,65 2,64 7,81 0,000*

Ç8 McDonald’sı düşündüğümde içimi hoş _{duygular kaplar} 4,24 2,27 3,69 2,59 5,15 2,34 17,29 0,000*

Ç9 McDonald’sa gitmek benim için eğlenceli _{bir deneyimdir} 3,79 2,34 4,23 2,77 5,15 2,54 12,20 0,000*

G1 McDonald’s markası bana güven verir 4,76 2,26 5,71 2,70 5,35 2,43 10,04 0,000*

G2 McDonald’s firması söz verdiği hizmet _{kalitesini sunar} 4,80 2,13 6,07 2,41 4,84 2,97 23,21 0,000*

G3 McDonald’sın hizmetlerinin kalitesi her _{zaman sürekli ve tutarlıdır} 4,70 2,22 6,18 2,41 5,02 2,85 28,28 0,000*

G4 McDonald’s markasının ifade ettiği herşey (fiyat, kalite, reklam, çeşitlilik, vb.) birbiriyle uyum içerisindedir

5,08 2,18 5,85 2,57 5,38 2,26 7,52 0,001*

G5 McDonald’s, reklamlarında verdiği hizmet _{sözlerini uygulamadada yerine getirir} 5,07 2,70 6,25 2,42 5,00 2,55 19,32 0,000*

Ü1 McDonald’s markasının hangi ülkeye ait _{olduğunu bilirim} 5,79 2,81 7,37 2,73 4,24 3,09 62,13 0,000*

Ü2 McDonald’s markasının hangi ülkeye ait _{olduğunun benim için hiçbir önemi yoktur} 5,61 2,72 5,23 3,43 4,75 2,74 3,58 0,028*

Ü3 McDonald’s markasının hangi ülkeye ait _{olduğu, tercihimi olumlu yönde etkiler} 4,51 2,58 4,02 3,22 5,29 2,50 9,42 0,000*

M D1

Bir başka fast food restoranı

McDonald’sla aynı özelliklere sahip olsa bile McDonald’sa gitmeyi tercih ederim

4,10 2,41 4,08 3,03 5,38 2,35 12,67 0,000*

M D2

McDonald’s markası için diğer fast food markalarına göre daha fazla para ödemeyi göze alırım

3,52 2,28 3,19 2,79 5,74 2,27 50,63 0,000*

M D3

McDonald’s markası hakkında olumlu

düşüncelere sahibim 4,64 2,29 5,57 2,66 5,31 2,71 9,43 0,000* *p<0.05 düzeyinde anlamlıdır

K: algılanan kalite, S: marka sadakati, F: marka farkındalığı, Ç: marka çağrışımları, G: marka güvenilirliği, Ü: ülke menşei, MD: marka değeri

McDonald’s markasının marka değeri ve belirleyicilerine ilişkin 39 ifade içerisinden, sadece üç ifade için A.B.D., Türkiye ve Rusya arasında anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Bir başka ifadeyle, her üç ülkedeki cevaplayıcılar, McDonald’sın hızlı servis sektöründe lider olduğunu, diğer hızlı servis restoranlarından farklı olduğunu ve sunmakta olduğu yiyecek, içecek ve hizmetlerini değişen müşteri istek ve beklentilerine göre yenilediğini düşünmektedirler. Diğer ifadeler için ise, ülkeler arasında anlamlı farklılıklar gözlenmiştir.

Türkiye’deki gözlemlerin, özellikle, marka değerinin belirleyicilerinden birisi olarak ele alınan algılanan kalite boyutuna ilişkin ifadeler açısından, diğer ülkelerle farklılaştığı gözlenmiştir.

“McDonald’sı gerçekten severim” ve “McDonald’sın diğer fast foodlardan daha üstün olduğunu düşünüyorum” ifadeleri incelendiğinde ise, Türkiye ve Rusya ortalamalarının benzer, A.B.D. ortalamalarının ise diğer ülkelerden daha düşük ve farklı olduğu belirlenmiştir. Marka sadakatine ve genel olarak marka çağrışımlarına ilişkin diğer ifadeler açısından ise, Rusya ortalamalarının Türkiye ve A.B.D.’den daha yüksek ve farklı olduğu belirlenmiştir. Örneğin, Ruslar, kendilerini diğer ülkelere kıyasla daha fazla McDonald’sın sadık müşterisi olarak görmüşlerdir. Ayrıca, başarının ve popülerliğin McDonald’sı tasvir eden (betimleyen) kelimelerden olduklarına, Türkiye ve A.B.D.’ye kıyasla daha fazla inanmışlardır. Marka çağrışımlarına yönelik imaj ifadelerinde de, benzer eğilim gözlenmiş, Rusların marka imajı algılarının daha yüksek olduğu sonucuna varmak mümkün olmuştur. Ancak, marka farkındalığı açısından bir değerlendirme yapılacak olursa, Rusya’daki cevaplayıcıların, McDonald’sın logosunu (amblemini) tanımak ve yiyecek/içecek çeşitlerini bilmek açısından Türkiye ve A.B.D.’ye kıyasla daha düşük ve farklı ortalamalara sahip oldukları belirlenmiş; dolayısıyla marka sadakatlerinin daha yüksek olmasına rağmen, marka farkındalıklarının daha düşük olduğu tespit edilmiştir.

Algılanan kalite göstergelerine paralel olarak, marka güvenilirliği açısından ise, Türkiye ortalamalarının diğer ülkelerden daha yüksek ve farklı olduğu belirlenmiştir.

Ülke menşei ifadelerinden, “McDonald’s markasının hangi ülkeye ait olduğu, tercihimi olumlu yönde etkiler” ifadesi açısından ise, Rusya ortalamalarının Türkiye ve A.B.D.’den daha yüksek ve farklı olduğu belirlenmiştir.

Son olarak, cevaplayıcıların genel marka değerine yönelik görüşleri incelendiğinde, yine Rusya ortalamalarının Türkiye ve A.B.D.’den daha yüksek ve farklı olduğu belirlenirken; diğer ülkelerden farklı olarak, A.B.D.’deki cevaplayıcıların McDonald’s markası hakkında olumlu düşüncelere daha az sahip oldukları belirlenmiştir.

129

3.5.3. McDonald’s Markasının Marka Değeri ve Belirleyicilerine İlişkin Yapısal