Finansal Yaklaşımlar

Finansal yaklaşım, daha çok müşteri temelli marka değeri yaklaşımının sonucunu belirlemeye yöneliktir (Lassar, vd., 1995); ve marka değerlemesi için en az beş genel yaklaşımdan söz edilmektedir (Aaker, 1991, s.22-30):

2.3.1.1. Marka isimi tarafından oluşturulan fiyat artışları (premiums):

Marka farkındalığı, algılanan kalite, çağrışımlar ve bağlılık gibi marka değeri varlıkları, bir markaya fiyat yükseltme avantajı sağlama potansiyeline sahiptirler.

Fiyat avantajını ölçmenin en sabit yöntemi, pazardaki diğer fiyat düzeylerini gözlemlemektir. Benzer sınıftaki markaların fiyat düzeyleri ile marka arasındaki farklılık kıyaslanır. Bir diğer yöntem ise müşteri araştırmalarıdır. Müşterilere, değişik ürün özellikleri için ödeyebilecekleri fiyat sorulur.

35

2.3.1.2. Marka ismi ve müşteri tercihi:

Bir marka tarafından kazanılan fiyat avantajı, çoğu zaman marka değerini niceliksel olarak belirlemenin en uygun yöntemi değildir, özellikle de fiyatları birbirine benzer mal ya da hizmetler söz konusu ise. Alternatif yaklaşım, tercihler, tutumlar ya da satın alma niyeti ile ölçülen, marka isminin tüketicilerin marka değerlendirmeleri üzerine etkisinin belirlenmesidir.

Bu yaklaşım çerçevesinde, bir markanın değeri, marka isminin desteklediği ilave satışların (ya da pazar payı) marjinal değeridir. Örneğin, marka ismi çıkartıldığında satışlar %30 azalır, ya da marka ismini destekleyici reklamlara son verildiği takdirde, beş yıllık süreçte satışlar %30 azalır gibi.

Bir markaya ilişkin fiyat avantajının ve tercih derecelemelerinin büyüklüğü, tarama ve anket araştırmaları ile zaman aralıklarıyla ölçülebilir ve izlenebilir. Bu ölçümler bir markanın değerinin adım adım izlenmesine temel oluşturabilir. Ancak bu yaklaşım statiktir, markanın o an ki gücünü göz önünde tutarken, değişimlerin (kalite iyileştirmeleri gibi) gelecekteki etkilerini dikkate almaz.

2.3.1.3. Yerine koyma (yeni marka oluşturma) maliyeti:

Bir diğer yöntem ise, benzer bir isim yaratmanın ve iş kurmanın maliyetini hesaplamaktır. Örneğin, yeni bir tüketici ürününün piyasaya sürülmesi 75 milyon dolarlık bir maliyet oluştururken, başarı şansı %25 seviyelerindedir. Bir tane başarılı marka yaratmak için, ortalama olarak maliyet toplamı 400 milyon dolar olan dört tane ürünün geliştirilmesi gerekmektedir. Sonuç olarak bir firma mevcut bir marka için 400 milyon dolar ödemeyi göze almalıdır.

2.3.1.4. Hisse fiyatı hareketlerine dayalı marka değeri (ederi):

Finans teorisi tarafından önerilen bir yöntem de, Simon ve Sullivan’ın (1993) yeni bir teknik olarak literatüre kattıkları, markayla ilişkili karlılığın finansal pazar tahminlerinden elde edilerek, firmanın marka değerinin hesaplanmasıdır. Bu yöntemde esas olarak hisse senedi fiyatlarının markaların değerlemesinde kullanılması yatmaktadır. Yaklaşımda, pazar değeri, hisse senedi fiyatı ve hisselerin sayısının bir fonksiyonu olarak ele alınır.

Simon ve Sullivan’ın (1993) önerdikleri yöntemin temel özelikleri kısaca özetlenirse; (1) marka değeri firmanın bir varlığı olarak ele alınır ve firmanın diğer varlıklarından nesnel olarak ayrılır, (2) firmanın işlem gören hisselerinin pazar değerinin, firmanın geleceğe yönelik nakit akışlarının tarafsız göstergesi olmasından dolayı, marka değeri ileriye yönelik perspektifle ölçülür, ve (3) pazara yeni bilgiler sunulduğunda firma markalarının değeri değişebilir.

Makro yaklaşımda, marka değeri firma düzeyinde ele alınır. Firma düzeyindeki marka değeriyle ilgilenilmesinin nedeni, firmanın pazarlama politikalarının etkinliğinin sektördeki diğer firmalarla karşılaştırılabilmesine izin vermesidir. Mikro yaklaşım ise, marka değerinin temel pazarlama kararlarına tepkisini ölçerek, bağımsız marka düzeyini belirlemeyi amaçlar. Yeni bilgilerin pazara dahil olmasıyla, firmanın hisse senetlerinin değerinin değişmesinden dolayı, Simon ve Sullivan’ın (1993) önerdikleri firma düzeyindeki marka değeri tahminleri, yeni ürün sunumları, reklam kampanyaları gibi pazarlama kararlarına uyum göstermektedirler. Mikro yaklaşım, firmanın ve rakiplerinin pazarlama kararlarının etkilerinin değerlendirilmesi olanağını sunmaktadır.

2.3.1.5. Gelecek kazanımlara dayalı marka değeri (ederi):

Marka değerini belirlemenin en iyi yolu, marka değeri varlıklarına ilişkin, gelecek kazanımları bugünkü değerine indirgenmesidir. Böyle bir tahmin için ilk yaklaşımda, markanın uzun dönemli planın kullanılması faydalı olmaktadır. En basit şekilde, varsayılan kar akışı bugüne indirgenir. Böyle bir planın, marka gücünü ve markanın rekabet çevresindeki etkisini göz önünde bulundurması gerekmektedir. Marka değerini belirlemek için marka planından faydalanan bir firma, gerçek maliyetler yerine sektör ortalamasını yansıtacak şekilde imalat maliyetlerini ayarlamaktadır. Buradaki mantık, ortalama verimlilik artışının (azalışının) marka değerine değil, imalata yüklenmesidir.

Marka kârlılık planının bulunmadığı ya da mevcut kazançların tahmin edilemediği durumlarda, ikinci bir yaklaşım olarak, bir kazanç çarpanının uygulanması tercih edilmektedir. Kazanç çarpanı, gelecek kazançlara bir değer yükleyerek, bir tahmin yöntemi sunar. Uygun bir kazanç çarpanı aralığının tespiti için ise, sektör içerisindeki firmaların geçmişteki fiyat kazanç (F/K) çarpanlarının incelenmesi gerekmektedir (Aaker, 1991, s.27).

37

2.3.1.6. Interbrand Marka Değerleme Yaklaşımı:

Dünya genelinde kırkın üzerinde ülkede, 3000’den fazla markanın değerlemesinde kullanılan Interbrand’in marka değerleme yaklaşımı ise, gerek büyük yatırım ve denetim firmalarınca gerekse de İngiltere Muhasebe Standartları Kurulu tarafından nesnel bir değerleme yöntemi olarak kabul edilmektedir (Wood, 1999).

Marka değeri, fiziksel varlıkların değerlemesiyle kıyaslanabilir teknikler kullanılarak değerlendirilen, firma sahibinin bir varlığı olarak, markanın belirli bir zamandaki parasal değeri olarak tanımlanmaktadır. Bu yöntemde, marka değeri, bilançoda gösterilebilen bir varlık olarak ele alınmaktadır (www.interbrand.com).

Bu yaklaşımda, tamamıyla kamuya açıklanan verilerden yararlanılmakta; bilanço gibi finansal değerlemeler için yayınlanmış yıllık raporlar, tahmini gelecek kazanımlar için de Citigroup tarafından tedarik edilen analiz raporları kullanılmaktadır (www.interbrand.com).

Interbrand’in markanın risk profilini belirlemede kullandığı kilit belirleyiciler (değişkenler) aynı zamanda marka gücünün yedi boyutunu temsil etmektedir (Wood, 1999); marka gücü ise gelecekteki tahmini kazanımların risk profilinin belirlenmesi amacıyla değerlendirilmektedir (www.interbrand.com) :

1. Liderlik: pazarında öncü olan bir marka, daha istikrarlı ve değerli bir varlık olur.

2. Uluslararasılaşma: uluslararası markalar, yerel ve bölgesel olanlara kıyasla daha değerlidirler.

3. İstikrar: uzun vadeli markalar, müşteri sadakati yaratmada ve pazarın çatısını oluşturmada değerlidirler.

4. Pazar: bazı pazarlarda yer alan markalar (yiyecek ve içecek gibi), diğerlerine kıyasla (bilgisayar teknolojisi ve giyim gibi) daha değerlidir. Bunun nedeni kimi pazarların daha korunmasız (hızlı teknolojik değişimler ve moda akımları gibi) olmasıdır.

5. Eğilim: markanın genel olarak uzun vadeli eğilimi tüketicilerine uygun ve çağdaş kalma yeteneğinin önemli bir ölçütüdür.

6. Destek: yeterli ve sürekli yatırım desteğini alan markalar daha değerlidir. 7. Koruma: markanın korunması değerlemede kritik öneme sahiptir.

Bu boyutlar ağırlıklandırılarak (bkz. Tablo 2.2.) marka değerleme analizlerinde kullanılmaktadırlar.

Tablo 2.2. Marka Değerleme – Marka Gücü Analizinde Interbrand Yöntemi

Boyutlar Teorik Maksimum Değer

Liderlik 25 İstikrar 15 Pazar 10 Uluslararasılaşma 25 Eğilim 10 Destek 10 Koruma 5 Toplam 100 (Kaynak: Wood, 1999, s.629)

“Dünyanın En Değerli 100 Markası” adı altında, her yıl sonuçları Business Week tarafından açıklanan Interbrand firmasının marka değerleme analizinde, 2004 yılı itibarıyla ilk on sırada yer alan markalar Tablo 2.3’te gösterilmektedir.

Tablo 2.3. Dünyanın En Değerli 10 Markası

Sıralama 2004 Sıralama 2003 Marka 2004 Marka Değeri (Milyon $) 2003 Marka Değeri (Milyon $) Değişim (%) Ülke

1 1 COCA COLA 67,394 70,453 -4 A.B.D.

2 2 MICROSOFT 61,372 65,174 -6 A.B.D. 3 3 IBM 53,791 51,767 4 A.B.D. 4 4 GE 44,111 42,340 4 A.B.D. 5 5 INTEL 33,499 31,112 8 A.B.D. 6 7 DISNEY 27,113 28,036 -3 A.B.D. 7 8 MCDONALD’S 25,001 24,699 1 A.B.D. 8 6 NOKIA 24,041 29,440 -18 Finlandiya 9 11 TOYOTA 22,673 20,784 9 Japonya 10 9 MARLBORO 22,128 22,183 0 A.B.D. (Kaynak: www.interbrand.com/surveys.asp)

39