Ülke Menşeinin Tanımlanması ve Önemi

Küresel pazarların gelişimiyle, uluslararası rekabeti etkileyen en önemli faktörlerden olan ülke menşei kavramı ve tüketicilerin mal / hizmet değerlendirmelerine olan etkisi, kavramın pazarlama uzmanları ve araştırmacıları tarafından yoğun olarak incelenmesine konu olmuştur (Al-Sulaiti ve Baker, 1998). Kavrama ilişkin, çalışmalarda ve araştırmalarda en yaygın kullanılan tanımlamalar Tablo 2.8.’de gösterilmektedir.

Ülke menşei kavramının, 1960’lı yıllardan bu günü kadar, pazarlama literatüründe yoğun olarak incelenmesinin en önemli nedeni, tüketicilerin ürün değerlendirmelerinde ve satın alma kararlarında oynadığı belirleyici roldür (Schooler, 1965). Tüketicilerin kalite algıları üzerinde belirleyici etkisi, tüketici değerlendirmelerinde bilgi kaynağı olarak görev üstlenmesi, ülke ve kültür simgeleyicisi olması, yeni pazarlara girmek için soyut engel yaratması ve tüketicinin zaman içerisinde geliştirdiği mal/hizmete ilişkin tutumların veritabanı olarak hizmet etmesi,

83 kavramın önemini vurgulayan diğer etmenlerdir (Tablo 2.9.).

Tablo 2.8. Ülke menşei Tanımları

Tanımlar Referanslar

Tüketicilerin ve işadamlarının, belirli bir ülkenin ürünlerine

ilişkin sahip oldukları resim, ün ve önyargılar Nagashima (1970 ) Ürünü veya markayı pazarlayan firmanın genel müdürlüğünün

bulunduğu ülke

Johansson vd. (1985) Ürünün gerçek anlamda nerede üretildiğinden bağımsız olarak,

tüketicinin bir ülke ile belirli bir ürünü veya markayı, ürünün kaynağı ülke olarak ilişkilendirmesi

Jaffe ve Nebenzahl (2001)

“Made in” etiketinin üzerindeki ülke; ürünün gerçekte üretildiği

ülke bilgisi Hsieh (2004)

Tablo 2.9. Ülke menşeinin Önemi

Etkileri Referanslar

Kalite algıları üzerinde belirleyici etkisi vardır Bilkey ve Nes (1982)

Tüketici değerlendirmelerinde, bilgi kaynağı görevi üstlenirler Schooler (1965); Li vd. (1994); Haubl (1996); Ahmed vd. (2002)

Ülke ve kültür simgeleyicisidir Phau ve Prendergast (2000) İthal ürünlere karşı olumsuz tüketici algısı şeklinde,yeni pazarlara

girmek için soyut engel yaratırlar

Al-Sulaiti ve Baker (1998) Tüketicinin zaman içerisinde geliştirdiği, mal/hizmete ilişkin

tutumların veritabanı olarak hizmet eder

Phau ve Prendergast (2000); Ahmed, vd. (2002)

Ülke menşei etkisinin sistematik olarak akademik ortamda araştırılması, Schooler’in (1965)

Journal of Marketing dergisindeki yayını ile başlamıştır. Bu çalışmada, Orta Amerika ortak

pazarında, aynı ürüne yönelik tüketici değerlendirmelerinin ülke menşeine göre değişmesi incelenmiştir. Bu dönemlerdeki ülke menşei çalışmaları, daha çok, farklı koşullar altında ülke menşei etkisinin olup olmadığı ile ilgilenmişlerdir. Farklı ülkeler, farklı ürün kategorileri ve hem endüstriyel alıcılar hem de tüketicler üzerinde ülke menşeinin kısmen de olsa anlamlı etkileri saptanmıştır (Peterson ve Jolibert, 1995).

Bilkey ve Nes’in (1982), ürün değerlendirmelerinde ülke menşei etkisini vurguladığı yayını ise, o tarihe kadar yayınlanmış 25 tane ülke menşeine ilişkin yayının literatür taramasıdır. Neredeyse, her on ülke menşei çalışmasının dokuzunda atıf alan (Peterson ve Jolibert, 1995) bu araştırmanın sonucundaki niteliksel değerlendirmeye göre, “ülke menşei tüketici algılarını etkileyen önemli bir faktördür ancak etki derecesi halen bilinememektedir” (Bilkey ve Nes,

1982, s.94). Birçok araştırmanın çıkış noktası olarak, bu çalışmada vurgulanan diğer bulgular ise:

ƒ Farklı, daha gelişmiş ülkelerde üretilen ürünlerin değerlendirmeleri de birbirinden farklı olmaktadır,

ƒ İmajlarda olabilecek değişikliklerden dolayı, tutumlar zaman içerisinde değişkenlik gösterebilir,

ƒ Tüketicilerde, kendi ülkelerine ait ürünleri, yabancı ürünlerden daha olumlu değerlendirme eğilimi gözlenmektedir,

ƒ Ürün değerlendirmeleri ve ekonomik gelişmişlik arasında olumlu bir ilişki gözlenmektedir.

Ülke menşei kavramının yaygın olarak tartışılmaya başlanmasıyla birlikte, ilişkili olduğu diğer ilgili kavramların da detaylı olarak tanımlanması gerekliliği doğmuştur. Bu kavramlar (Jaffe ve Nebenzahl, 2001, s.26-27):

ƒ HC- Ana ülke (home country): Tüketicinin sürekli olarak ikamet ettiği ülke. Ana ülkenin, tüketicilerin tüketim alışkanlıkları ve mal veya hizmetlere ilişkin tutumları üzerinde kültürel ve sosyal etkisi vardır.

ƒ DC- Tasarımın yapıldığı ülke (designed in country): Ürüne ilişkin herhangi bir parçanın veya ürünün tamamının tasarımının yapıldığı ülke. Genel pazarlama stratejileri içerisinde, DC’nin önemi az olmakla birlikle, en çok otomotiv ve moda sektörlerinde önem kazanmaktadır.

ƒ MC- Üreten ülke (made in country) : “Made-in” etiketinin üzerinde ismi görülen ülke. Genellikle, üretimin son aşamasının yapıldığı ülkedir. Geleneksel, “made-in” etiketlemesi, üretimin sadece tek bir ülkede yapıldığını varsayar. Parçaların kaynağını gözardı eden bu yaklaşım sonucu, iki tanım daha eklenmiştir.

ƒ PC- Temel parçaların veya bileşenlerin üretildiği ülke.

ƒ AC- (assembled in): Son üretim aşamasının gerçekleştiği ülke.

Yukarıdaki tüm tanımlarda, her ülke, ürüne gerçek anlamda bir katkı sağlamaktadır. Bazı durumlarda ise, ürüne bir katkı sağlamayan bir ülke, bir marka ile çağrıştırılabilir (Jaffe ve Nebenzahl, 2001, s.27). Diğer taraftan, uluslararası modern pazar ortamında, bileşenlerini / parçalarını birçok farklı ülkeden tamamlayan çok uluslu firmaların gelişimiyle, bir ürünün

85 kaynağı olan ülkeyi tanımlamak oldukça güç hale gelmiştir (Al-Sulaiti ve Baker, 1998). Bu durum özellikle, uluslararası tanınmış, güçlü markalar için geçerlidir. Bu gözlem ülke menşei kavramının doğmasının temel sebebi olmuştur.

Birçok yazarın ise (Bilkey ve Nes, 1982; Han ve Terpstra, 1988; Papadopoulos, 1993; Lee ve Schaninger, 1996), ülke menşei kavramını, üreten ülke (made in country) ve son üretim aşamasının gerçekleştiği ülke (assembled in) ile eşdeğer anlamda kullandıkları görülmektedir (Al-Sulaiti ve Baker, 1998; Hsieh, 2004).

Araştırılmaya başlandığı ilk yıllardan günümüze kadar birçok yayınlanmış çalışmada (Tablo 2.10), ülke menşeinin ürün değerlendirmeleri ve satın alma kararları üzerinde kısmen de olsa bir etkiye sahip olduğu gözlenmiştir (Haubl, 1996). Tablo 2.10’da 1965 yılında Schooler’ın çalışmasıyla yönlenen ülke menşei araştırmalarının, çoğunlukla, ülke menşeinin tüketicilerin ürün değerlendirme aşamasına ve satın alma kararlarına etkilerini sorguladıkları görülmektedir. Bu kapsamda, araştırmaların yoğun olarak A.B.D.’ndeki tüketicilerle gerçekleştirilmiş olması, bu kavramın farklı uluslararası ortamlarda da sorgulanması gerekliliğinin bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Bir diğer çarpıcı bulgu ise, ülke menşeini konu alan araştırmaların, yoğunlukla, ürünler üzerinde gerçekleştirildiği, özellikle de otomobil markalarının en yaygın araştırılan ürün sınıfı olduğudur. Bilkey ve Nes’in (1982) literatür taramalarında hiçbir çalışmanın hizmet sektörüne yönelik olmaması ve en güncel ülke menşei literatür taraması olarak bilinen Al- Sulaiti ve Baker’ın (1998) incelediği 99 çalışmadan sadece yedisinin hizmet sektörünü kapsaması, ülke menşei kavramının bu alanda göz ardı edildiğinin ve araştırmaların oldukça sınırlı ve yetersiz kaldığının bir göstergesi olarak kabul edilebilir (Javalgi vd., 2001). Uluslararası hizmet pazarlamasına ve ülke menşeine ilişkin akademik yayınları, yirmi yıllık bir period içerisinde inceleyen Javalgi vd. (2001), ülke menşei etkilerinin hizmet sektörü için de geçerli olduğunu saptamıştır. Yazarların bulgularına göre, taranan birçok makalede ürünlere benzer bulgulara rastlanmıştır. Örneğin, marka isimlerinin iyi bilinmediği durumlarda, ülke menşei etkisinin daha fazla gözlendiği, gelişmiş ülkelere ilişkin hizmetlerin daha az gelişmiş ülkelerin hizmetlerine kıyasla daha olumlu değerlendirildiği saptanmıştır. Hizmet sektörünün uluslararası çalışmalarda araştırılmasının en önemli kısıtı olarak ise, hizmetlerin belirli özelliklerinde, kültürlere özgü uyumlaştırmaların ve değişikliklerin yapılması olduğu vurgulanmıştır.

Tablo 2.10. Ülke menşeine Yönelik Çeşitli Temel Yayınlar

Referanslar Amaç Mal /

Hizmet Sorgulanan Ülke Menşei Cevaplayıcı Ülkesi n Schooler (1965)

Aynı ürüne yönelik değerlendirmelerin ülke menşeine göre değişmesi

Ürün – meyve suyu/kazak Guatemala, Kosta Rika, El Salvador, Meksika Guatemala 200 Erickson vd. (1984) Ürün değerlendirme sürecindeki imaj değişkenleri etkisi Ürün – otomobil A.B.D., Almanya, Japonya A.B.D. 96 Han ve Terpstra (1988)

Ülke menşei ve marka isminin, tüketicilerin tek ve çok ülkeli ürünleri değerlendirmesine etkileri Ürün – otomobil ve TV A.B.D., Almanya, Japonya, Kore A.B.D. 150 Ettenson (1993)

Tüketicilerin karar alma davranışı üzerindeki, marka ismi ve ülke menşei bilgisi Ürün – TV Rusya, Polonya, Macaristan, A.B.D., Japonya, Almanya, Rusya, Polonya, Macaristan 92 + 95 + 128 Tse ve Gorn (1993) Küresel markalar kapsamında ülke menşei

etkisi Ürün – müzik sistemi Japonya, Endonezya A.B.D. 153 Li vd. (1994) Ülke menşei etkisi, marka

ve fiyat bilgisinin satın alma niyeti üzerine etkisi

Ürün – CD ve kahve makinesi Japonya, Meksika A.B.D. 126 Haubl (1996) Ülke menşei ve marka

isminin, ülkelerarası modellenebilir etkisi Ürün – otomobil Almanya, Fransa, Çek Cumhuriyeti Almanya, Fransa 309 + 313 D’Astous ve Ahmed (1999)

Ülke menşei bilgisinin tüketici satın alma kararlarındaki etkisi Ürün – Video kaset kaydedicisi 13 ülke Kanada 194 + 190 Ahmed vd. (2002) Tüketicilerin gemi seferleri değerlendirmeleri

üzerine ülke menşei ve marka etkisi

Hizmet – Gemi

seferleri

A.B.D., Malezya Singapur 192

Amine ve Shin (2002)

Ülke menşei bilgisi ve satın alma niyeti üzerindeki tüketici milliyeti etkisi Ürün – Walkman ve radyo Çin, Japonya, Brezilya, Endonezya, G. Kore, Malezya, Meksika, Tayvan A.B.D., Tayland 192 + 129 Hui ve Zhou (2003)

İmalatçı ülke bilgisinin, farklı marka değerine sahip ürünler üzerindeki etkisi Ürün – kaset çalar Japonya, Meksika A.B.D. 192

Hsieh (2004) Farklı milliyetler ve markalar kapsamında, tüketici satın alma davranışı üzerindeki ülke menşei etkisi

Ürün – otomobil

87 Ülke menşei kavramına yönelik yoğun çalışmalara ve kısmen benzer bulgulara rağmen, tüketici algıları ve değerlendirmeleri üzerinde, genellenebilir etkisinden söz etmek oldukça güçtür (Peterson ve Jolibert, 1995). Bunun nedeni kavramın oldukça karmaşık olan doğası ve sadece farklı koşullar altında gözlenebilen, duruma bağlı (context-dependent) etkisidir (Peterson ve Jolibert, 1995).