Marka Değeri Ölçüm Sisteminde Marka Blokları

Marka değeri ölçüm sistemi içerisinde, sırasıyla, altı tane marka bloğundan söz etmek mümkündür (Keller, 2003, s.75-93). Bu bloklar arasındaki anlamsal bağ ise, Şekil 2.9’da gösterilen piramit ile kurulmaktadır. Anlamlı düzeyde marka değeri yaratma, piramidin tepesine ulaşmakla ve sadece doğru bloklar doğru yerde yer alırsa mümkündür (Keller, 2003, s.76).

Şekil 2.9. Müşteri Temelli Marka Değeri Piramidi

(Kaynak: Keller, 2003, s.76)

Bu dört aşamayı takip ederek, doğru marka kimliği, anlamı, tepkisi ve ilişkisi yaratmak ve bu değişkenlerin ölçümünü yapmak oldukça kapsamlı ve zor bir süreçtir. İlk aşamada, tüketicinin markayı tanımlaması ve tüketici zihninde belirli bir ürün sınıfıyla ya da tüketici ihtiyacıyla marka çağrışımlarının yer alması sorgulanır. İkinci aşamada, tüketici zihnindeki marka anlamının belirlenmesi ve stratejik olarak belirli özelliklerle, soyut ve somut marka

Yankı

Yargılar Duygular

Performans _{İmge / İmaj}

Fark edilebilirlik

1. Kimlik

Kimsin?

4. İlişki

Sen ve ben nasılız?

3. Tepki

Nasılsın?

2. Anlam

93 çağrışımlarının ilişkilendirilmesi amaçlanmaktadır. Daha sonraki aşamada ise, önceden belirlenen marka kimliğine ve anlamına karşı geliştirilen tüketici tepkilerinin ortaya çıkartılması hedeflenmektedir. Son olarak da, bu marka tepkilerinin, tüketici ve marka arasında yoğun ve aktif bir sadakat ilişkisi yaratıp yaratmadığı sorgulanmaktadır. Görüldüğü gibi, kimlikten ilişkiye uzanan bu süreçte, marka anlamının marka kimliği olmadan, marka tepkisinin doğru marka anlamı yaratmadan ve nihayetinde uygun tepkiler yaratılmadan istenen marka ilişkisinin kurulamayacağı aşikardır (Keller, 2003, s.75-76).

Marka değeri piramidinin, daha kapsamlı incelenmesinde ise, Şekil 2.10’da detaylandırılan alt boyutları dikkate almak gerekmektedir. Ancak, bu çerçeve kapsamında, marka değeri ölçüm araştırmalarının markaya özgü faktörleri göz önünde bulundurarak uyarlanması gerekliliği gözden kaçmamalıdır. Büyük ölçüde, her bir markanın kendine özgü ve kendi koşullarına uygun farklı sorularla değerlendirilmesi uygundur (Keller, 2003, s.400).

Şekil 2.10. Marka Bloklarının Alt Boyutları

(Kaynak: Keller, 2003, s.77) Bağlılık İlişiklik Toplum Vaat Sıcaklık Eğlence Heyecan Güvenlik Sosyal onaylanma Kişisel Saygı

Temel ve İkincil Özellikler Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve hizmeti Hizmet verimliliği, etkinliği

ve empati Biçim ve tasarım Fiyat

Sınıf Belirlenmesi İhtiyaçların tatmin edilmesi

Kullanıcı profilleri Satın alma ve kullanım koşulları Kişilik ve değerler Geçmiş, miras ve deneyimler Kalite Güvenilirlik Önem Üstünlük

Şekil 2.9 ve 2.10’da vurgulandığı üzere, doğru marka kimliği tespitinin ilk aşaması, markanın fark edilebilirliğini başka bir ifade ile marka farkındalığını belirlemektir. Markanın tanınması ve anımsanması bu kapsamda ele alınacak faktörlerdir. Bunlara ilaveten, markayı, marka ismi, logosu, sembolü vb. unsurlarla ilişkilendirecek, zihindeki çağrışımlarla da ilgilenilir. Böylelikle, ilk aşamada, tüketicinin markanın içerisinde bulunduğu mal ya da hizmet sınıfı hakkında bilgisini ölçmeyi amaçlar. Ayrıca, markanın tüketicinin hangi ihtiyaçlarını tatmin ettiğine dair bilgi düzeyi de bu aşamada ele alınmaktadır.

Başarılı pazarlama faaliyetlerinin, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini tamamıyla karşılayacak mallar ve hizmetler yaratmak olduğu düşünüldüğünde, marka performansı, marka değeri ölçümlerinin merkezinde yer alır. Piramidin en üst noktasına ulaşmanın yolu ise, en azından tüketici beklentilerini karşılayacak mal / hizmet sunumlarından geçmektedir. Marka performansı, daha çok tüketicinin işlevsel ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik unsurları içermektedir. Ancak, tüketicilerin, ürünün işlevsel özelliklerinin ötesinde, biçim, şekil, renk gibi estetik unsurları içeren çağrışımlara da sahip oldukları görülmektedir. Böylelikle, performans, bir ürün nasıl görünür, hissedilir, hatta duyulur ve kokar gibi duygusal yönleri de içerebilmektedir.

Marka anlamını oluşturan bir diğer unsur ise marka imgesi (imagery) ve imajıdır. Marka imajı, daha çok, markanın tüketicinin psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılayacak özellikleriyle ilgilenir. Tüketicilerin gerçekte markanın nasıl olduğunu düşünmelerinden ziyade, marka hakkındaki soyut görüşlerini tespit etmeye odaklıdır. Bu kapsamda, imge ya da imaj soyut unsurları temsil etmektedir. Marka imgesini oluşturan çağrışımların bir kısmını markayı kullanan kişi veya kurum oluşturmaktadır. Bunlardan bazıları, yaş, cinsiyet, ırk, gelir gibi tanımlayıcı demografik faktörler iken, diğerleri yaşama karşı tutumlar, kariyer, sosyal unsurlar gibi daha soyut psikolojik faktörlerdir. Sonuçta, tüketicilerin kendi kişilik özellikleri ile ya da sahip olmayı arzuladıkları kişisel imajları ile tutarlı bir marka kişiliğine sahip seçtikleri ve kullandıkları göz önünde bulundurulmalıdır.

Marka yargıları ise, tüketicilerin marka hakkındaki kişisel fikirlerine ve değerlendirmelerine dayalıdır. Tüketicilerin farklı performans ve imaj çağrışımlarını bir araya getirerek oluşturdukları değişik fikirleri içermektedir. Tüketicilerin markaya ilişkin yargılarının tümünün önemli olmasına karşın, güçlü bir marka değeri için en önemli görülen marka yargıları, kalite,

95 güvenilirlik, önem ve üstünlük faktörleridir. Algılanan kalite, tüketiciye sunulan değer ve tüketici tatminini arasında önemli bir rol oynamaktadır. Algılanan uzmanlık (yetkinlik, yaratıcılık ve pazar liderliği), tüketici haklarına / çıkarlarına hizmet etmek ve marka beğenilirliği (eğlence, ilgi çekicilik ve zaman harcamaya değme), marka güvenilirliğinin alt boyutlarını oluşturmaktadır. Önem ise, tüketicinin markayı kişisel olarak ne derece uygun bulduğudur; yani, kendiyle ilgili ve kendine anlamlı olma derecesidir. Tüketicinin markayı rakiplerinden daha iyi ve üstün ya da benzersiz bulma durumu ise marka üstünlüğü ile ifade edilmektedir.

Markaya ilişkin duygular, tüketicinin markaya karşı duygusal tepki ve reaksiyonlarıdır. Pazarlama faaliyetleri ile ve diğer etmenlerce tüketicide uyandırılan duyguları kapsarlar. Bu duygular o kadar güçlü olabilir ki, ürün kullanımı ya da tüketimi sırasında da yoğun olarak hissedilebilmektedir. Her çeşit tüketici tepkisini elde etmenin imkanı olsa da, önemli olan bu tepkilerin ne derece olumlu olduklarıdır ve marka düşünüldüğünde tüketicinin aklına bu tepkilerin ne derece geldiğidir. Tüketiciler ancak olumlu tepkileri içselleştirirlerse ve bunları düşünürlerse, marka yargıları ve duyguları tüketici davranışını olumlu olarak etkileyebilir.

Piramidin en üst noktası olarak ele alınan marka yankısı, tüketici ve marka arasındaki nihai ilişkiyi ve tanımlanma düzeyini temsil etmektedir. Tekrarlı satın alımlar ve satın alma miktarları davranışsal sadakatin bir ölçütü olarak ele alınırken, markaya karşı geliştirilen olumlu tutumlar ve güçlü kişisel ilişiklik, tutumsal ilişikliğin ölçütleri olarak değerlendirilmektedir. Yüksek düzeyde sadakat, tüketici ihtiyaçlarını tamamıyla tatmin edecek mal ve hizmetler sunarak ve bu doğrultuda geliştirilecek pazarlama faaliyetleri ile yaratılacak, güçlü tutumsal ilişiklik ile elde edilebilir. Ayrıca, bir markaya ait toplumsal birlikteliğin varlığı ne kadar güçlü ise ve tüketicinin o topluluğa ait olma arzusu ne derece yüksek ise, marka sadakati o derece fazla olmaktadır. Ve en güçlü düzey ise, tüketicinin markayı satın alma ve tüketim süreci dışında, markaya zaman, enerji, para ve diğer kaynaklarını verme isteği duymasıdır. Markaya ilişkin bir kulübe üye olmak ve kulübün çeşitli faaliyetleri içerisinde yer almak, web sitesini ziyaret edip sohbet odalarına katılmak bu aşamaya örnek gösterilebilir.