Marka Değeri Belirleyicileri Açısından Diğer Modeller

Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından önerilen marka değerinin belirleyicileri / boyutları literatürün kavramsal yapı taşlarını oluşturmuş, birçok yazar ve uygulamacı tarafından temel alınmıştır (Tablo 2.4.). Her ne kadar bu iki yazarın marka değeri belirleyicileri birbirinden farklı kavramlar altında toplanmış gibi görünmekteyse de, içerik açısıından birçok yönlerinin ve benzerliklerinin bulunduğu görülür. Bu kesişimlerin, farklı yazarlar tarafından önerilen boyutlar içerisinde de görüldüğü, boyutların sayı ya da isim olarak farklılık gösterseler de genel içerik ve kavramsal alt yapı içerisindeki bütünlüğün korunmuşluğu doğal bir sonuç olarak göze çarpar (Tablo 2.4.). Özellikle “marka farkındalığı” kavramının, marka değerinin belirleyicileri

Temel Boyutlar Aaker (1991) Kamakura ve Russel (1993) Keller (1993) Cobb- Walgren vd. (1995) Lassar vd. (1995) Thode ve Maskulda (1998) Berry (2000) Chen ve Chen (2000) Eagle ve Kitchen (2000) Faircloth vd. (2001)

Marka Farkındalığı ☻ ☻ ☻ tanıdıklık ☻ ☻

Marka Çağrışımları ☻ ☻ ☻ sembolik ☻

Algılanan Kalite ☻ ☻ ☻ ☻ ☻

Marka Sadakati ☻ ilişiklik ☻

Algılanan Değer ☻ ☻

İmaj marka sosyal marka marka

Marka Hakimiyeti ☻ Soyut Değer ☻ Performans ☻ işlevsel Güvenilirlik ☻ Marka Anlamı ☻ Marka İsmi Marka Tutumu ☻ Duygusal tepki ☻

Tablo 2.4. Marka Değeri Belirleyicilerine Yönelik Modeller

Temel Boyutlar Kish vd. (2001) -Equitrak- Mackay (2001a,b) Han ve Collins (2002) Yoo ve Donthu (2002) Washburn ve Plank (2002) Vazquez vd. (2002) Myers (2003) Kim vd. (2003) Lin ve Kao (2004) Netemeyer, vd. (2004) Marka Farkındalığı _{☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻}

Marka Çağrışımları _{☻ ☻ ☻ ☻ benzersizlik}

Algılanan Kalite _{☻ ☻ ☻ ☻ estetik ☻ ☻ ☻}

Marka Sadakati _{☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻} Algılanan Değer _{☻ ☻} İmaj benzersizlik +beğenilirlik+ popülerlik sosyal + kişisel marka Marka Hakimiyeti Soyut Değer

Performans _İşlevsel soyut

özellikler Güvenilirlik _Garanti Marka Anlamı Marka İsmi _{☻ ☻ ☻} Marka Tutumu _☻ Duygusal tepki Tablo 2.4’ün devamı 46

arasındaki en temel boyutlardan biri olduğu gerçeği, kavramın çok sayıda yazar ve araştırmacı tarafından gerek kavramsal (Aaker, 1991; Keller, 1993 gibi) gerekse de ampirik çalışmalarda (Cobb-Walgren vd. , 1995; Berry (2000); Eagle ve Kitchen, 2000; Kish vd., 2001; Mackay, 2001(a,b); Yoo ve Donthu, 2002; Washburn ve Plank, 2002 gibi) yer almasıyla desteklenmektedir. Thode ve Maskulda (1998) ise farkındalık kavramını, tanıdıklık kavramı ile eşdeğer anlamda kullanmayı tercih ederler.

“Marka çağrışımları” kavramı ile “imaj” kavramı en çok kesişim gösteren boyutlardır.

Marka çağrışımları, bir markaya ait hafızada yer alan tüm algılar, bilgiler, olgular olarak Aaker (1991) tarafından kavramsallaştırılırken; Cobb-Walgren vd. (1995) kavramın içeriğinde otel ve temizlik malzemesi markalarına özgü özelliklere (ün, hizmet, fiyat, vb.) yer vermişlerdir. Aaker’ a (1991) benzer yaklaşımla Eagle ve Kitchen (2000), Yoo ve Donthu (2002) ve Washburn ve Plank (2002), markanın özelliklerini, sembol ya da logosunu ve markanın hafızadaki yerini ölçmeye yarayan soru ve ifadelerle, marka çağrışımlarını marka değerinin belirleyicilerinden birisi olarak ele almışlardır. Thode ve Maskulda (1998) ise Keller’ın (1993) marka imajı altında incelediği çağrışım türleri içerisindeki fiyat, sembolik ve işlevsel çağrışımları, marka çağrışımları kavramı içerisinde incelemiştir. Chen ve Chen’in (2000) çalışmasında ise sembolik çağrışımlar, marka çağrışımlarını oluşturmaktadır. Netemeyer vd. (2004) ise, marka çağrışımlarından sadece benzersizlik (uniqueness) kavramını, temel marka değeri boyutu olarak ele almış ve tüketicilerin markayı, rakip markalardan farklı algılama derecesi olarak tanımlamıştır.

“Algılanan kalite” boyutu, markanın rakiplerine kıyasla genel kalite veya üstünlüğüne

ilişkin müşteri algılaması olarak ele alınırken (Kish, vd. 2001; Netemeyer, vd. 2004); aynı zamanda da soyut, genel duyguları ve ürüne ait özellikleri içeren bazı temel boyutları da ifade etmektedir (Aaker, 1991; Yoo ve Donthu, 2002; Washburn ve Plank, 2002).

“Marka sadakati” kavramı ise, ilişiklik boyutu adı altında, Lassar vd. (1995) tarafından,

markaya ilişkin tüketicilerin olumlu düşüncelerinin göreceli gücü olarak tanımlanmaktadır. Bu kapsamda ilişiklik, marka ve tüketiciler arasındaki duygusal bağ olarak da ifade edilmektedir. Eagle ve Kitchen (2000), Mackay (2001a,b), Yoo ve Donthu (2002), Washburn ve Plank (2002)

ve Lin ve Kao (2004) ise çalışmalarında Aaker’ın (1991) kavramsal modeline sadık kalmışlardır. Netemeyer vd. (2004) ise, sadakat kavramının sadece davranışsal boyutunu temel marka değeri boyutu olarak ele alırken, bu kapsamda tüketicilerin marka için daha fazla para ödeme istekliliğini sorgulamıştır.

“Algılanan değer” kavramı, Kamakura ve Russell (1993) tarafından, fiyat ve tutundurmayla

ifade edilemeyen marka değeri; Mackay (2001a,b), Lassar vd. (1995) ve Netemeyer, vd. (2004) tarafından ise tüketici tarafından maliyetlerle kıyaslamaya tabi tutulan algılanan (marka) fayda olarak ele alınmaktadır. Nesnel değer olarak, markanın fiyat üzerinden rekabet edebilme gücü

“marka hakimiyeti” olarak tanımlanmaktadır.“Soyut değer” kavramı ise, algılanan faydadan

nesnel fayda ölçütlerinin çıkartılması sonucu elde edilmektedir (Kamakura ve Russell, 1993).

“İmaj” kavramı, Keller (1993) tarafından, “marka imajı” bakış açısıyla ele alınmış; tüketici

zihninde, çağrışımlar aracılığıyla yansıtılan marka algıları olarak tanımlanmıştır. Keller’ın (1993) marka imajı kavramı altında, Aaker (1991) tarafından marka çağrışımları olarak kavramsallaştırılan tanımlamaların yer aldığı görülmektedir. Faircloth vd. (2001) ve Kim vd. (2003) ise çalışmalarında Keller’ın (1993) imaj tanımlamasını aynen kullanmışlardır. Yine Keller’ın (1993) marka imajı kavramına sadık kalarak, Thode ve Maskulda (1998), coğrafi konum, ürün türü, biçimi ve değişkenliği kavramlarını, marka imajı boyutu altında ele almışlardır. Benzersizlik, beğenilirlik ve popülerlik kavramları ise Kish vd. (2001) tarafından marka değerinin ayrı birer belirleyicileri olarak ele alınsa da, her bir kavram Keller’ın (1993) tek bir boyut olarak değerlendirdiği marka imajı altında toplanmaktadır. Marka imajı kavramının yanı sıra, Lassar vd. (1995), tüketicinin ait olduğu sosyal grubun markayla ilgili beğenisine ilişkin algısını sosyal imaj kavramı altında boyutlandırmışlardır. Yine benzer yaklaşımla, Vazquez vd. (2002) çekici bulunan marka, yaşam tarzı, sosyal grup algısı, modaya uygunluk ve saygın marka gibi unsurları sosyal imaj ve kişisel imaj boyutları altında toplamışlardır.

Marka değerinin belirleyicileri arasında bir başka boyut olarak yer alan “performans”, bir markanın hatasız, uzun süreli fiziksel faaliyeti ve ürünün fiziksel yapısındaki kusursuzluğu hakkındaki tüketici yargısı olarak tanımlanmıştır (Lassar vd., 1995). Tasarlanmış özelliklere sahip olmayan ve işlevlerini yerine getiremeyen markanın, düşük seviyelerde marka değerine

49 sahip olduğu belirtilirken, Chen ve Chen (2000) ve Vazquez vd. (2002) bu kavramı işlevsellik adı altında boyutlandırmışlardır.

“Güvenilirlik”, Lassar vd. (1995) tarafından, tüketicinin firmaya ve firmanın faaliyetlerinin

tüketicinin yararına olduğunu belirten firma iletilerine olan güveni olarak tanımlanmış; tüketicilerin güvendikleri markalara yüksek değer verdikleri savunulmuştur.

“Marka anlamı” boyutu ise, Berry (2000) tarafından, hizmet sektöründe marka değerinin bir

belirleyicisi olarak ele alınmış ve tüketicilerin marka hakkındaki hakim algıları olarak tanımlanmıştır.

“Marka ismi” marka iletişiminin anahtar unsuru olarak görülürken (Myers, 2003), marka

ismi ile pazarlanan ürünlerin tüketicilerce oluşturulan çağrışımlarının, marka ismine özgü özellikleri temsil ettiği düşünülmektedir (Vazquez vd., 2002). Mackay (2001a,b) ise marka isminin tüketicilerce algılanan kalitesini, marka değerinin belirleyici bir boyutu olarak ele almıştır. Aaker (1991) ve Keller (1993) ise, marka isminin, marka değerini belirlemedeki önemli rolünü, marka çağrışımları kavramı içerisinde ele almışlardır.

“Marka tutumu”, Faircloth vd. (2001) tarafından marka imajı ve marka değeri üzerinde

belirleyici rol oynayan bir boyut olarak ele alınırken, tüketicilerin ürünleri algılamalarında filtre işlevi gördüğü öngörülmektedir. Mackay (2001a,b) ise, marka tutumunu, tüketicilerin ürün özelliklerine verdikleri göreceli önem olarak işlevselleştirmiştir.

Sonuç olarak, marka değerinin belirleyicilerini saptamaya yönelik kavramsal düzeydeki gelişmişliğe rağmen, mevcut literatür, boyutların ampirik düzeyde sınanması açısından henüz tatmin edici seviyeye yükselememiştir (Park ve Srinivasan, 1994). Marka değerinin belirleyicilerinin, birçok araştırmacı tarafından farklı boyutlar altında incelendiği görülmekteyken, en yaygın benimsenen boyutların Aaker’ın (1991) kavramsal boyutlarının olduğu dikkati çekmektedir.