Marka Sadakatinin Tanımlanması ve Yaklaşımları

Marka sadakati kavramı ilk olarak Copeland (1923) tarafından dile getirilmiş ve o tarihten itibaren literatürde 200’ün üzerinde tanımlama yer almıştır (Lau ve Lee, 1999). Sadık müşterilerin yaratılması ve firmaya kazandırılması yıllarca pazarlama uzmanlarının temel amacı olmuş, bir markanın uzun dönemdeki başarısının markanın sadık müşterilerine bağlı olduğu gözlenmiştir (Amine, 1998). Bu kapsamda, marka sadakati düzeyi, pazarlama stratejilerinin bir başarı ölçütü olarak değerlendirilirken, aynı zamanda da marka değerinin kısmi bir ölçütü olarak ele alınmaktadır (Knox ve Walker, 2001).

Kavramın genel yapısı üzerindeki süregelen ilgiye ve önemine ilişkin evrensel inanışa karşın, tanımlanması ve ölçümüne yönelik ilerlemeler oldukça sınırlı kalmıştır. Marka sadakati kavramının özellikle, tekrarlı satın alma (Knox ve Walker, 2001), marka bağlılığı (Hawkes, 1994), ve tercihi (Rundle-Thiele ve Mackay, 2001) kavramlarıyla eş anlamlı kullanıldığı görülmüştür.

Jacoby ve Chestnut (1978, s.80) tarafından yapılan, ve birçok araştırmada temel alınan, genel kabul görmüş tanımında ise, marka sadakati: (1) bir karar alma birimi tarafından, (2) bir takım markalar içerisinden, bir ya da daha fazla alternatif markayı ele alarak, (3) zaman içerisinde gösterilen, (4) önyargılı (tesadüfi olmayan), (5) davranışsal tepkilerdir (satın alma gibi), ve (6) bir psikolojik süreçler fonksiyonudur (karar alma, değerlendirme).

Bir markaya sadık tüketici bölümünün özelliklerini ise ilk ortaya koyan çalışmalardan biri olarak Day (1969), sadık tüketicileri, oldukça bilinçli, marka kararlarına güvenen, ürünün sık kullanıcısı ve günlük pazarlama faaliyetleri değişimlerinden az etkilenen müşteri bölümü olarak tanımlamaktadır.

Marka sadakatine ilişkin literatür, kavramın tanımlanmasında iki temel yaklaşımın altını çizmektedir. Bunlardan ilki olan “davranışsal yaklaşım”da, bir tüketicinin zaman içerisinde bir

markayı tekrarlı satın alması, marka sadakati olarak değerlendirilmektedir. “Tutumsal yaklaşım”da ise, bir markanın sürekli satın alımı gerek koşul bir davranış olarak ele alınırken, “gerçek” marka sadakati koşulu için yeterli görülmemektedir; bu davranışın sürdürülebilmesi için markaya karşı olumlu bir tutumla desteklenmesi gerektiği vurgulanmaktadır. Bu iki yaklaşımın, marka sadakatinin tanımlanmasında ve değerlendirilmesinde birlikte ele alınması gerektiği vurgulanmaktadır (Day 1969; Lim ve Razzaque, 1997; Rundle-Thiele ve Mackay, 2001).

“Davranışsal yaklaşım”da, marka sadakati, tüketicilerin aynı markayı tekrarlı satın alma eylemi olarak ele alınmaktadır. Bu tekrarlı satın alma davranışları, sadece tek bir markanın satın alınması, aynı ürün sınıfından en sık tercih edilen markanın satın alınması, satın alma sıklığı veya zaman süreci içerisinde aynı markanın satın alınması gibi eylemleri içermektedir. Her ne kadar bu bilgiler faydalı olsa da ya da veri toplaması ve ölçümü açısından kolaylık sağlasa da (Quester ve Lim, 2003), tüketicileri sürekli aynı markayı satın almaya iten kişisel faktörleri açıklamada veya pazarlamacılara zaman içerisinde sürekli tüketici davranışları sağlamada yetersiz kalmaktadırlar (Knox ve Walker, 2001; Amine, 1998).

Davranışsal yaklaşımın, tüketicilerin tekrarlı satın alma davranışını, çoğunlukla, tanımlamayla ve sayım yapmayla ilgilenmesi ve tekrarlı satın alma davranışını etkileyen faktörleri açıklamadaki yetersizliği (Dick ve Basu, 1994; Quester ve Lim, 2003), “tutumsal yaklaşım”ın (bağlılık=commitment) marka sadakati kavramına kazandırılmasına neden olmuştur. Bunun en önemli nedeni, sürekli satın alma davranışının ardında yatan iki olasılıktır. Bunlardan ilki, tüketicilerin çok fazla farkında olmadan, pasif olarak bir markayı tercih etmeleridir. Atalet (inertia) ya da sahte (spurious) sadakat olarak nitelendirilen bu durum, tüketicinin aynı markayı sadece alışkanlıktan alması, alternatifinin olmamasından, mağaza sadakatinden ya da araştırma çabalarını azaltmasından kaynaklanan bir bilinçsizlik sürecidir (Huang ve Yu, 1999). Bu nedenle, sürekli satın alma davranışına müdahalede bulunma, ilk fırsatta başka bir markaya geçme, ya da bunları yapmaya ikna olma (fiyat artışı, stokta bulunmama, vb.) olasılığı çok yüksektir. Bu tür durumlarda, tüketiciler pazarlama değişkenlerindeki oynamalara tepki vermektedirler. Sürekli satın alma davranışının ardındaki ikinci olasılık ise, gerçek marka sadakatidir. Tüketicinin bir markayı değiştirmesine engel olan “bağlılık”tır. Bu kapsamda, bağlılık, tüketici ile belirli bir marka arasındaki ilişkiler (veya tutum

53 gücü) olarak tanımlanmaktadır. Böylelikle sadakat kavramının tanımı, bir markanın tekrarlı satın alımının (davranışsal yaklaşım) ötesine geçtiği görülmektedir (Quester ve Lim, 2003). Sonuç olarak, marka sadakati ile diğer sürekli satın alma davranışlarını birbirinden ayırt eden en önemli göstergenin “bağlılık” olduğu düşünülmektedir (Şekil 2.4.).

Bağlılığın iki temel nedeni vardır. Bunlardan ilki, markaya duyulan ilgiyi veya duygusal hisleri içeren duyuşsal nedenlerdir (duyuşsal bağlılık); diğeri ise, rakip markalara kıyasla algılanan risk ya da algılanan performans değişiklikleridir (hesaplı bağlılık). Duyuşsal bağlılık, tüketicinin markayla duygusal ilişikliğine ve özdeşleştirilmesine dayanan ilişkisini sürdürme isteğinin derecesidir. Hesaplı bağlılık ise, tüketicinin sürekli satın alma davranışını, markaya ilişkin faydaların başka bir markaya geçme maliyetini aştığı sürece sürdürmesine bağlıdır (Amine, 1998).

Marka sadakatinin tanımlanmasının ardından belirleyicilerine bakılacak olunduğunda, katılımın (Knox ve Walker, 2001; Datta, 2003) ve tatminin (Bloemer ve Lemmink, 1992; Yu ve Dean, 2001; Datta, 2003) dolaylı belirleyiciler olarak ele alınırken; markalar arası algılanan farklılıkların, algılanan riskin, marka hassasiyetinin ve markayı beğenme veya ilişikliğin doğrudan belirleyiciler olarak ele alındığı görülmektedir. Katılım, markanın kişiye olan uygunluğu veya algılanan önemi olarak tanımlanmaktadır. Yüksek katılıma sahip bir ürünün tekrarlı satın alımı, marka sadakatinin bir göstergesi olarak değerlendirilirken, düşük katılıma sahip bir ürünün tekrarlı satın alımı, sadece bir alışkanlık olarak görülmektedir (Quester ve Lim, 2003). Doğrudan belirleyiciler ise gerçek marka sadakati ve atalet durumlarını ayırmaları bakımından ele alınmaktadırlar. Hepsinin ortak özelliği, markanın, sürekli davranışın merkezinde yer almasıdır. Rakip markalar arası algılanan farklılıklar, işlevsel veya psikolojik tutumlara dayanan farklılıkların ayırt edilmesine dayanan ürünle ilgili tüketicinin aşinalığına veya uzmanlığına bağlıdır. Algılanan riskin ise, iki bileşeni vardır: yanlış bir seçim yapma olasılığı ve bu yanlış seçimin olumsuz sonuçlarının önemi. Marka hassasiyeti, tüketicinin, seçim sürecinde marka bilgisini belirleyici bir kriter olarak kullanma eğilimini gösteren psikolojik bir değişkeni temsil eder. Son doğrudan belirleyici ise, tüketicinin bir markaya olan psikolojik yakınlığını vurgulayan, tüketicinin belirli bir markaya karşı geliştirdiği duygusal hislerdir (Amine, 1998). Bunlara ilaveten, marka sadakatinin diğer belirleyicileri ise Datta (2003) tarafından ürün performansı, fiyat, satış tutundurma, reklamlar, marka isimleri, tüketicinin

Şekil 2.4. Gerçek Marka Sadakati Kavramının Kavramsal Yapısı (Kaynak: Amine, 1998, s.315) Yüksek Katılım Markalar arası algılanan farklılıklar Algılanan Risk Marka Hassasiyeti Markayı Beğenme veya İlişiklik Hesaplı Bağlılık

Sürekli Satın Alma Davranışı

Olumlu Ağızdan Ağza İletişim (Marka Desteği) Tüketicinin Markaya Güveni Duyuşsal Bağlılık Yüksek Tatmin BEL İRLEY İC İLE R GERÇEK MARKA SADAKATİ SONUÇL AR

55 demografik özellikleri, etnik köken, ürünün stok durumu, zaman, geçmiş marka kullanımları ve alışkanlıkları olarak genişletilmiştir.

Marka sadakatinin tüketicilerin tutum ve davranışlarındaki iki temel sonuç ise, tüketicilerin markaya olan güveni (Chaudhuri ve Holbrook, 2001) ve olumlu ağızdan ağza iletişim, diğer bir ifade ile marka desteğidir. Güven, marka sadakatinin gelişimindeki en kilit faktör olarak kabul edilmektedir (Lau ve Lee, 1999). Bağlı olduğu bir markaya güvenen tüketici, olumsuz görüşlerden ve dedikodulardan markasını koruma eğilimi gösterir ve diğer kişileri de aynı markayı kullanmaları yönünde teşvik eder (Knox ve Walker, 2001).

Marka sadakatinin tanımlanmasında ve değerlendirilmesinde her iki yaklaşıma da gereken duyarlılığın gösterilmesi, farklı pazar sınıflarında meydana gelen marka sadakat özelliklerindeki farklılıkların (Tablo 2.5.) göz ardı edilmesine de engel olmaktadır. Pazarların kendilerine özgü özelliklerinden dolayı, marka sadakati belirleyicileri ve tüketici tepki düzeyleri birbirinden farklı olabilmektedir (Rundle-Thiele ve Bennett, 2001).