Algılanan Kalite

2.4.4.1. Algılanan Kalitenin Tanımlanması

Algılana kalite, güçlü bir markanın temel taşı olarak kabul edilmektedir (Farquhar, 1989). Kalite, soyut ve/veya somut ürün özelliklerini ifade ederken (Kotler, 2000; Erdem, 1998); algılanan kalite, ürünün veya hizmetin niyet edilen amacına göre, rakiplerine kıyasla genel kalite veya üstünlüğüne ilişkin müşteri algılamasıdır. Algılanan kalite, öncelikle müşterilerin bir algısıdır. Bu anlamda aşağıda belirtilen diğer kavramlardan farklılık gösterir (Aaker, 1991, s.85):

ƒ Gerçek ya da nesnel kalite: mal ya da hizmetin üstün hizmet sunma derecesi, ƒ Ürün-tabanlı kalite: içeriklerin, özelliklerin ya da hizmetlerin doğası ve miktarı, ƒ İmalat kalitesi: standartlara uygunluk, “sıfır hata” hedefi.

Tüketiciler belirli bir malı/hizmeti, kendi ürün sınıfının özellikler kümesi içerisinde değerlendirirler ve her özellik açısından farklı markaların nerede yer aldığına ilişkin algılar geliştirirler (Erdem vd., 2004). Bu anlamda, algılanan kalite, niyet edilen amaca göre ve bir takım değerlendirme kriterlerine göre tanımlanır. Ayrıca, algılanan kalitenin, müşterilerin önemli buldukları şeylere ilişkin yargıları ve algılamaları içerdiğinden, çoğu zaman, nesnel olarak belirlenmesi zordur. Bunun ötesindeki gerçeklik ise, tüketicilerin, kişilikleri, ihtiyaçları ve tercihleri bakımından oldukça önemli farklılıklar göstermeleridir (Aaker, 1991, s.85). Örneğin, BİM süpermarketlerinin, ürün çeşitliliği, personel hizmetlerinin düzeyi, mağaza yerleşimi açısından Migros’tan daha düşük algılanan kaliteye sahip olduğu söylenemez. Sadece daha farklı kriterlerle değerlendirilebilir-ucuzluk ürünleri gibi.

Algılanan kalite, tatminden farklıdır. Bir tüketici, performans düzeyine ilişkin düşük beklentiye sahipse tatmin olabilir. Algılanan kalite, ayrıca, tutumdan da farklıdır. Olumlu bir tutum, düşük kaliteye sahip bir ürünün pahalı olmamasından da doğabilir. Tersine, üstün kaliteye sahip bir ürünün çok pahalı olmasından dolayı olumsuz bir tutuma da sahip olunabilinir (Rowley, 1998).

79

2.4.4.2. Algılanan Kalite Nasıl Değer Yaratır?

Algılanan kalitenin anlaşılmasında ve dolayısıyla yönetilmesinde, öncelikle kendisini etkileyen faktörleri göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Neden bazı müşteriler kalitenin düşük ya da yüksek olduğuna inanırlar? Tüketiciler genel kalite değerlendirmelerini yaparken hangi özelliklerden faydalanırlar?

Algılanan kalite, bir markaya ait soyut, genel duyguları içermesinin yanı sıra, ürüne ait özellikleri içeren bazı temel boyutlara da dayanmaktadır. Ürünün kendisine özgü özelliklerini vurgulayan kriterlerin yanı sıra, çoğu ürün için geçerli olan ve markanın ilişkilendirildiği, güvenirlik, performans, standartlara uygunluk, dayanıklılık gibi ürün kalitesi boyutlarından söz etmek mümkündür. Ürünün temel işlevsel özellikleri, hatasız olması, sonraki satın almalarda da aynı performans özelliklerini koruması, ekonomik ömrü, ürünü destekleyici hizmetlerin varlığı ve kalitesi gibi unsurlar algılanan ürün kalitesinin belirleyicileri olarak görülmektedir (Aaker, 1991, s.86).

Algılanan hizmet kalitesinin belirleyicileri olarak ise, Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985) tarafından ilk olarak belirlenen ve daha sonra birçok araştırmada yaygın olarak benimsenen ve kullanılan (Licata ve Mowen ,1995) beş boyut, somut unsurlar, güvenirlik, duyarlılık, anlayış (empati) ve yetkinliktir.

Algılanan hizmet kalitesinin belirleyicileri olarak genel kabul görmüş bu kriterler doğrultusunda farklı araştırmacılarca, sekiz ayrı hizmet kalitesi kriteri daha tespit edilmiştir (Winsted, 2000, 402-403): samimiyet (Deighton, 1992; Grove ve Fisk, 1983; Hochschild, 1983; Romm, 1989; Lockwood ve Jones, 1989), önem verme (Bitran ve Hoech, 1990; Brown ve Swartz, 1989; Goodwin ve Frame, 1989; Surprenant ve Solomon, 1987; Bitran ve Hoech, 1990), algılanan kontrol (Bateson, 1985; Bateson ve Hui, 1992; Bitran ve Hoech, 1990; Klaus, 1984), nezaket (Bateson ve Langeard, 1982; Bolton ve Drew, 1991; Goodwin ve Smith, 1990; Carman, 1990), resmiyet (Goodwin ve Frame, 1989; Houston ve Gassenheimer, 1987; Goodwin ve Smith, 1990), içtenlik (Goodwin ve Frame, 1989; Goodwin ve Smith, 1990; kişiselleştirme (Brown ve Swartz, 1989; Schneider, 1980; Surprenant ve Solomon, 1987; Chandon, 1997),

Algılanan kaliteyi anlayabilmek için ise, bu temel boyutların (mal veya hizmete özgü özelliklerin) yanı sıra kendisini etkileyen diğer değişkenlerin tanımlanmasının ve ölçülmesinin doğurduğu sonuçların da tespiti oldukça önemlidir (Şekil 2.8.). Örneğin, Hong, vd. (2002) ve Tse (1999) marka isminin, tüketicilerin algılanan kalite değerlendirmeleri üzerinde anlamlı etkisinin olduğunu tespit etmişlerdir. Agarwal ve Teas (2001) de benzer olarak, fiyatın yanı sıra, ülke ismi, mağaza ismi ve marka isminin algılanan kaliteyi etkileyici değişkenler olarak kabul etmişlerdir. Özellikle fiyat ve algılanan kalite arasındaki ilişki birçok araştırmanın temelini oluşturmuştur (Peterson, 1970; Gardner, 1971; Sjolander, 1992; Chapman ve Wahlers, 1999; Agarwal ve Teas, 2001). Fiyat, ürün özellikleri gibi, diğer kalite sinyallerinin mevcut olmadığı durumlarda kalitenin en önemli göstergesi olarak dikkate alınmıştır. Rawwas, vd. (1996) ise tüketicilerin ürün kalitelerine yönelik algılarını, milliyetçilik duygularının yönlendirdiğini ve dolayısıyla, ülke menşeinin, algılanan kalitenin önemli bir belirleyicisi olduğunu tespit etmişlerdir.

Şekil 2.8. Algılanan Kalitenin Belirleyicileri ve Sonuçları

Sonuç olarak, algılanan kalitenin firmaya ve müşterilerine değer sunma yollarında bazıları, Şekil 2.8.’de gösterildiği gibi, farklılaşma sunarak ve algılanan riski azaltarak (Erdem vd., 2004) satın alma nedeni yaratma, marka yayımı için temel oluşturma ve kanal üyesinin ilgisini kazanmaktır (Aaker, 1991, s.86). Fiyat avantajı açısından ise Sethuraman ve Cole (1997)

Sonuçlar

ƒ Satın alma nedeni yaratma

ƒ Farklılaşma yaratmak / konumlama avantajı sunmak

ƒ Fiyat avantajı sunmak

ƒ Kanal üyesinin ilgisini kazanmak (kaliteli ürün bulundurma)

ƒ Marka yayımı için temel oluşturma ƒ Algılanan riski azaltır (Boris, vd.,

2004; Erdem, vd., 2004)

Belirleyiciler

ƒ Marka ismi (Hong, vd. 2002; Tse,1999; Agarwal ve Teas, 2001) ƒ Fiyat (Sjolander, 1992; Chapman ve Wahlers, 1999; Agarwal ve Teas, 2001)

ƒ Ülke ismi (Agarwal ve Teas, 2001)

ƒ Ülke menşei (Rawwas, vd. 1996) ƒ Perakendeci ünü(Agarwal ve Teas, 2001)

Alg

81 tarafında yapılan bir araştırmada, algılanan kalitenin bir marka için fazladan fiyat ödenme isteğinin önemli belirleyicilerinden olduğu görülmüştür (Low ve Lamb, 2000).

Algılanan kalite ile diğer kilit stratejik değişkenler arasındaki ilişki incelendiğinde ise, (Aaker ve Jacobson, 1994):

ƒ Algılanan kalite pazar payını etkiler: diğer değişkenler kontrol altına alındığında, üstün kaliteli ürünlerin müşteriler tarafında tercih edildiği ve dolayısıyla pazar paylarının yükseldiği gözlenmektedir.

ƒ Algılanan kalite fiyatı etkiler: üstün algılanan kalite, firmaların daha yüksek fiyat talep etmelerine izin vermektedir. Yüksek fiyat ise, ya doğrudan karlılığı arttırır, ya da firmaya kalitesinin daha da arttırıp rekabet bariyerlerini yükseltme fırsatı tanır. Ayrıca, yüksek fiyat, bir kalite işareti olarak görülerek kalite algılamalarını olumlu yönde etkileyebilir.

ƒ Algılanan karlılığı fiyatı etkiler: Algılanan kalitenin pazar payına ve fiyata etkisinin yanı sıra, karlılığa doğrudan etkisi de tespit edilmiştir. Üstün algılanan kalite, fiyat ve pazar payının etkilenmediği koşullarda bile karlılığı arttırabilir. Örneğin, mevcut müşterileri elde tutmanın maliyeti düşer, firmaya karşı rekabet baskıları azalır.

ƒ Algılanan kalite maliyeti negatif yönde etkilemez: Üstün kalite, hizmet veya mal hatalarında azalmayı beraberinde getirir, imalat maliyetlerini düşürür.

Algılanan kalitenin, pazar payı, fiyat, karlılık ve maliyetler üzerindeki etkisinin yanı sıra bu değişkenlerin de algılanan kaliteyi etkiledikleri saptanmıştır. Örneğin, pazar payının algılanan kaliteyi birçok yolla etkileyebileceği Hellofs ve Jacobson (1999) tarafından tespit edilmiştir.

2.4.4.3. Üstün kaliteli hizmet sunmak

Algılanan kaliteyi yükseltmenin ilk aşaması, firmanın üstün kaliteli mal/hizmet sunma yeteneğini geliştirmektir. Kalite yüksek olmadığı halde, müşterileri kalitenin yüksek olduğuna inandırmak çoğunlukla zaman kaybıdır. Müşterilerin deneyimleri kalite konumuyla tutarlı olmadığı sürece istenen imajı elde etmek oldukça güçtür. Diğer taraftan üstün kaliteyi yakalamak hiçbir zaman yeterli değildir; gerçek kalitenin algılanan kaliteye dönüştürülmesi

gerekmektedir. Örneğin, dayanıklılığa önem veren bir televizyon alıcısı için, garanti süresinin uzun olması, tüketicinin algısını etkileyen bir sinyal oluşturmaktadır (Aaker, 1991, s.94).

Markaların sürekli olarak genel kalite düzeylerini yükseltme çabaları ise her zaman yeterli değildir; aynı zamanda da performanslarından sapma risklerini azaltmak için çabalamalıdırlar (Rust vd. 1999).

Üstün kalitenin elde edilmesine yönelik yapılan çalışmalarda Aaker (1991, s.94-96) tarafından tespit edilen ortak özellikler:

ƒ Üst yönetim ve firma çalışanlarının kaliteye bağlılıkları,

ƒ Firma çalışanlarının davranışlarına, sembollere ve değerlere yansıyan kalite kültürü, ƒ Müşterilerin kalite tanımlamalarına yer verilmesi,

ƒ Kalite ölçümünün, hedeflerinin ve standartlarının bulunması, ƒ Kalite iyileştirme çabalarına çalışan katılımının sağlanmasıdır.