Marka Değeri Ölçüm Sisteminin Geliştirilmesi

Marka değerinin belirleyicilerinin / boyutlarının ve sonuçlarının nasıl ölçüldüğünün detaylarına girmeden önce, marka değeri ölçüm sisteminin genel olarak anlaşılması ve çok boyutlu bir bakış açısının oluşturulması faydalı olmaktadır.

Marka değeri ölçüm sistemi, kısa vadede en iyi taktiksel, uzun vadede ise en uygun stratejik kararların alınması için, markalar hakkında pazarlama uzmanlarına, zamanında, doğru ve eyleme geçirilebilir bilgileri sunmak amacıyla geliştirilmiş araştırma yöntemleri setidir (Keller, 2003, s. 389). Böyle bir sistemin geliştirilmesindeki amaç ise, marka değeri belirleyicilerinin ve sonuçlarının tamamıyla anlaşılmasına yönelik yaklaşımlar geliştirmektir.

En ideal marka değeri ölçüm sistemi, firma içerisindeki karar alıcılara, marka ve diğer tüm rakipleri hakkında, tam, güncel ve uygun bilgileri sunar. Bir marka değeri ölçüm sisteminin ön koşulu ise, marka değerinin nasıl oluştuğunu anlamak ve markanın gidişatını takip eden çalışmaları organize etmektir. Bu izleyici araştırmalar, markanın ve ilgili pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kilit boyut kapsamında nasıl performans gösterdiklerini ve tüketicilerce nasıl algılandıklarını tespit etmeye yönelik olarak hazırlanmaktadırlar ve rutin zamanlar içerisinde tüketicilerden bu bilgilerin elde edilmesini gerekli kılmaktadırlar (Keller, 2003, s. 399). Zaman içerisinde, pazarlama programında ne kadar çok ya da az değişiklik yapılmış olursa olsun, gerekli olduğu takdirde uygun düzeltmelerin yapılabilmesi için markanın ve değerinin takip edilmesi oldukça önemlidir.

2.5.1.1. Marka Değeri Ölçümlerinin Özellikleri

Marka değerinin en etkin şekilde ölçülmesi, değerlendirilmesi ve izlenmesi açısından ölçüm kriterlerinin bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir (Aaker, 1996b, s.104):

ƒ Ölçüm kriterleri, ölçülecek kavramı –marka değerini- yansıtmalıdır. Marka değerinin kavramsallaştırılması ve yapısı, ölçüm kümesinin gelişimini yönlendirmelidir. Bu anlamda, amaçlardan bir tanesi, marka değerinin tüm boyutlarını –farkındalık, algılanan kalite, sadakat, çağrışımlar gibi- ölçüm seti içerisine dahil etmek olmalıdır.

ƒ Ölçüm kriterleri, gelecekteki satışlarla ve karlılıkla ilişkili olduklarından, pazarı gerçek anlamda yönlendiren kavramları yansıtmalıdır. Marka değeri yöneticileri, herhangi bir kriterdeki değişimin, fiyat düzeylerini, satışları ya da karlılığı etkileyebileceğine inanmalılardır.

ƒ Seçilen ölçütler hassas olmalıdır. Marka değeri değişimlerinde, kullanılan ölçütler değişikliği yakalayabilmelidir. Örneğin, taktiksel bir hata ya da rakiplerin eylemlerinden dolayı marka değerinde bir düşüş gözlendi ise, marka ölçümleri bu düşüşü en kısa sürede tespit edebilmelidir. Ya da marka değerinin durağan bir elemanı varsa, ölçümlerin bu durağanlığı göstermesi gerekmektedir.

ƒ Marka değeri ölçüm yöntemleri, markalar, ürün sınıfları ve pazarlar arasında uygulanabilir olmalıdır. Bu yöntemlerin, işlevsel faydaları ve marka kişilikleri bakımından daha özgün olabilecek markaların ölçüm yöntemlerinden daha genel kapsamlı olmaları tercih edilmektedir. İspatlanmış ve sınanmış genel ölçütler, bireysel marka değeri ölçümlerinin genel çerçevesini çizmeleri ve onları yönlendirici olmaları bakımından da büyük önem taşımaktadırlar.

2.5.1.2. Marka Değeri Ölçümlerine Yönelik Yaklaşımlar

Müşteri-temelli marka değeri ölçümleri “doğrudan” ve “dolaylı” olmak üzere iki yaklaşımından oluşur (Aaker, 1991; Keller, 1993).

91

Doğrudan yaklaşım, markanın ürüne sağladığı katma değeri ortaya çıkartmaya odaklıdır (Krishnan ve Hartline, 2001). Bir başka ifadeyle, firmanın pazarlama faaliyetlerinin farklı unsurlarına yönelik tüketici tepkisi üzerindeki marka bilgisi etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu yaklaşım kapsamındaki araştırmalar, bir grup tüketicinin, çeşitli pazarlama unsurlarına karşı markaya bağlı tepkileri ile diğer grup tüketicilerin aynı pazarlama unsurlarına karşı isimsiz ya da hayali isimli bir mal ya da hizmete bağlı tepkilerini içermektedir. İki tüketici grubunun tepkilerinin karşılaştırılması, temel mal ya da hizmet bilgisinin ötesinde, markaya özgü bilginin etkisini tahmin etmede faydalıdır (Keller, 1993). Bu yaklaşımın en klasik örneği ise, markayı bilen ve bilmeyen tüketici gruplarının, bir ürünü tanımlayarak, inceleyerek ya da kullanarak değerlendirdikleri kör testlerdir. Ayrıca, bitişme (conjoint) analizi ile de, marka ismi ve fiyat, tutundurma, dağıtım, ürün özellikleri gibi pazarlama karması elemanları arasındaki etkileşimin belirlenmesi, marka değerinin doğrudan ölçümünde kullanılan bir yaklaşımdır (Keller, 2003).

Diğer taraftan, dolaylı yaklaşım ise, müşteri temelli marka değerinin potansiyel kaynaklarını belirlemeye odaklıdır (Keller, 2003). Marka değerini belirleyen boyutların, bu boyutların özelliklerinin ve birbirleriyle ilişkilerinin saptanmasını gerekli kılmaktadır. Herhangi bir boyutun ölçümü, marka değerinin belirli bir yanını vurgulayacağından, marka değerinin çok boyutluluğunu yansıtan tüm boyutların ve çoklu ölçütlerin belirlenmesi, bu yaklaşımda oldukça önemlidir. Marka değerini belirleyen her bir boyuta ilişkin ölçütlerin, etkin bir şekilde ölçüme yansıtılması, tüketicinin genel marka değerinin belirlenmesinde ve sonraki pazarlama faaliyetlerine yön vermesinde kritik rol oynamaktadır.

Doğrudan yaklaşım, farklılaşan tepkinin doğasının belirlenmesinde faydalı görülürken,

dolaylı yaklaşım ise, marka değerini yaratan farklılaşan tepkinin kaynaklarının ve nedenlerinin belirlenmesinde faydalıdır. Bu anlamda, her iki yaklaşım birbirini tamamlayıcı niteliktedir ve bir arada kullanılmaları tavsiye edilmektedir (Keller, 1993). Ancak, Agarwal ve Rao (1996)’nın belirttiğine göre, her ne kadar doğrudan ölçümler marka değerinin operasyonel tanımı olarak görünse de, marka değerinin potansiyel kaynaklarını anlayabilmek, kontrol edilebilir olmalarından dolayı, yönetimsel açıdan firmalara daha fazla fayda sağlamaktadır (Mackay, 2001a).