Marka Çağrışımların Seçimi, Yaratılması Ve Sürdürülmesi

Hangi çağrışımların birincil sırada, hangilerinin ikincil sırada öneme sahip olduklarına karar vermek, marka yaratmada ve pazarlama faaliyetlerini detaylandırmada ihtiyaç duyulan önceliklerdir. Zaten bir dizi çağrışıma sahip mevcut bir markanın konumlanma kararı ise, daha da karmaşıktır. Hangi çağrışımları zayıflatılması ya da tamamıyla akıllardan silinmesi veya hangilerinin geliştirilmesi ya da yeniden yaratılması yönünde kararların alınması gerekli olmaktadır.

Çağrışım kararları sadece kısa vadeli başarı için gerekli olmayıp, rekabet üstünlüğünü destekleyici sürekliliğe ve ikna ediciliğe de sahip olmalıdır. Bu kararlarda göz önünde bulundurulması gereken üç unsur (Aaker, 1991, s.157-160):

1. Kişisel analiz: Marka özellikleri ve marka algılarıyla tutarlı olmak. Olmadığın bir şey olmaya ya da olduğundan farklı görünmeye çalışmamak asıl önemli olandır. Markanın vaat ettiğini sunması ve bu yönde imaj yaratması stratejik öneme sahiptir. Marka algılarının bilinmesi ise, mevcut çağrışımların neler olduğunun ve güçlülük derecelerinin bilinmesi için bir gerekliliktir.

2. Rakiplerin çağrışımları: Rakiplerden farklı olmak. Eğer markanın farklı bir yanı yoksa, müşterinin o markayı seçmek için, hatta fark etmek için de bir nedeni olamaz. Yeni ürün sunumları üzerine yapılan çalışmalar göstermiştir ki, yeni ürün başarısının ve ürün farkındalığı kazanmanın tek ve en iyi göstergesi farklı bir noktaya sahip olmaktır.

Ürün özelliklerinin müşteri için vazgeçilmez öneme sahip olduğu durumlarda ise, rakiplerle aynı olsa bile, bu özelliklerin vurgulanması kaçınılmazdır. Böyle bir durumda ise, farklı bir nokta, farklı çağrışımlar setiyle yakalanabilir. Markanın hakim marka olması koşulunda ise, firma için farklılık çabaları daha az öneme sahip olur; rakipler farkındalık yaratma çabalarını arttırırlar.

69 3. Hedef pazar: Satın alma nedeni yaratmak ve değer katmak. Bir markanın, sadece

farklı olması farkındalık yaratmak için yardımcı olabilir ama tüketiciye satın alma

nedeni sunan veya ürüne değer katan çağrışımlar, markaya daha güçlü bir konum

sağlarlar. Odak gruplar, bire bir görüşmeler ve pazar testleri bu amaca ulaşmayı sağlarlar.

2.4.2.4.2. Çağrışımların Yaratılması

Çağrışımlar, markaya bağlı herhangi bir şey tarafından yaratılabilir. Elbette ki, mal veya hizmetin özellikleri ve faydaları, paketi ve dağıtım kanalıyla birlikte bir marka imajının merkezinde yer alır. Ayrıca, markanın ismi, sembolü ve sloganı en önemli konumlama araçlarındandır. Bu noktada reklam çabalarının doğrudan etkisi tartışılmazdır. Tutundurma ve tanıtım ise aynı derecede önemli diğer yaklaşımlardır. Marka çağrışımlarının yaratılmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar (Aaker, 1991, s.164-171):

1. Sinyallerin tanımlanması ve yönetimi: Tüketiciler sıklıkla gerçeklere dayanan bilgilere inanmakta güçlük çekerler. Hatta kimi zaman bu bilgiyi değerlendirecek ilgi ve yetenekten yoksun olabilirler. Çeşitli sinyallerden ve göstergelerden yararlanarak bu sıkıntıların üstesinden gelebilirler. Sağlıklı besinlere duyarlı bir müşteri, örneğin, üründeki tüm besin bilgilerini anlayamaz ya da anlamaya isteksizdir. Bunun yerine, tüketici, sağlıklı bir besine ait sinyalleri (kepek oranı, …) görmeyi bekler. Hangi çağrışımların yaratılacağı önemlidir. Ancak yanıtlanması gereken sorulardan bir tanesi de “çağrışımların kilit sinyallerinin neler olduğu”dur.

2. Tahmin edilemeyen sinyallerin anlaşılması: Müşteriye fayda sağladığı düşünülen, firma tarafından ürün avantajı olarak vurgulanan bazı özelliklerin, olumsuz çağrışımlara yol açan, tahmin edilemeyen sinyaller sundukları olasıdır. Bu noktada cevaplanması gereken soru “Marka çağrışımları tarafından hangi tahmin edilemeyen sinyallerin yaratılabileceğidir.” Örneğin, P&G tarafından 1968 yılında ilk kez piyasaya sunulan Pringle’s beğenilen tadı, tutarlı şekli ve kalitesi, aşırı kızarmış olmaması ve cipsleri koruyucu silindir ambalajı ile müşteri avantajı sunma hedefiyle pazardan pay almayı amaçlamıştır. Ancak birlikte değerlendirilen bu ürün özellikleri “yapay”, “suni gıdalardan oluşmuş”, “işlenmiş” ve “yapay tada sahip” gibi çağrışımlara yol açmıştır.

3. Tutundurmanın rolü: Satış promosyonları satın alma kararı vermek için kısa vadeli teşvikler sağlar. Bu çabalar, satışları arttırmada etkili iken, fiyat duyarlılığını arttırma ve marka sadakatini azaltma riskini taşır. Sadece indirim sunan promosyonlar markayı en fazla zayıflatacak ve marka imajını olumsuz etkileyecek çabalardır. Bunların aksine, çağrışımları ve marka farkındalığını güçlendirecek kriterlerin promosyonlara dahil edilmesiyle marka değeri arttırılabilir. Levi’s satıcılarının promosyon olarak Levi’s kemerler, çantalar, vb. vermeleri örnek gösterilebilir. Ayrıca mevcut müşterileri ödüllendirecek promosyonlarla marka sadakatini arttırılabilir. Örneğin, on sefer aynı ürünü alan bir müşteriye bir tane de bedava ürün vermek gibi.

4. Tanıtımın rolü: Çağrışımların ve farkındalığın yaratılması masraflı olmak zorunda değildir. İkna edici tanıtım, hem kolay hem de masraflı olmama özelliliğini birlikte taşımaktadır. Örneğin, bir giyim firması için, izlenme oranı yüksek yayınlarda yer alan kişilerin firma ürünlerini giymesi öenmli bir tanıtım faaliyetidir. Tanıtımın etkili olabilmesi için ise, haber değeri taşıyan – çoğu zaman farklı olduğundan dolayı- olay ya da faaliyetlerin gerçekleşmesi gerekmektedir.

2.4.2.4.3. Çağrışımların Sürdürülmesi

Çoğu zaman çağrışımları korumak ve sürdürmek, onları yaratmaktan daha güçtür. Çağrışımların pazarlama programı taleplerine ve işletme dışı etmenlere göre sürdürülmesi için yapılması gerekenler (Aaker, 1991, s.173-174):

1. Zaman içerisinde tutarlı olmak: Her ne kadar çağrışımları değiştirebilmek kesinlikle mümkün olsa da ve bazı zamanlarda istense bile, böyle bir eylem oldukça zor, masraflı ve uzun süreli emeklerin boşa çıkarılması sonucunu doğurabilir. Çağrışımlar seti, markanın arkasında bir araya gelmiş pazarlama faaliyetlerinin bir sonucudur. Örneğin, reklam, tutundurma ve paketleme tutarlı bir konumla stratejisini zaman içerisinde desteklerse, markanın güçlü olma olasılığı artar.

2. Pazarlama programı içerisinde tutarlı olmak: Pazarlama programı içerisindeki veya ürün hattındaki tek başına düşünüldüğünde oldukça anlamlı gelen bir değişikliğin,

71 çağrışımları etkilemesi bir tehlike oluşturabilir. Ufak değişiklikler tüketiciler tarafından tolere edilebilirken, imaj ile ilgili tutarsızlıklar sorun yaratmaktadır.