Marka

Güçlü bir marka yöneticiler ve yatırımcılar için dikkate değer bir entelektüel varlıktır. Marka, bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının ürün ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, kavram, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların bir bileşimidir289. Marka geniş kapsamlı bir terim olup, ürünün biçimi ve ambalajı dışında, ürünü belirleyen her şey marka kapsamına girer290.

Markalama, pazarlama karmasının tüm unsurlarını içerdiğinden pazarlama faaliyetlerinin tam odağındadır291. Şöyle ki; marka; işletme ile çevresi arasındaki iletişimin gerçekleşmesini ve devamlılığını sağlayan, ilgili işletmenin varlığını korumasına ve büyümesine yardımcı olan, rekabet şansını arttıran ve yeni fırsatlar yakalamasını sağlayan, işletmenin iletişim planı içinde yer alan veya alması gereken en önemli faktörlerden biridir. Marka, tüketici-ürün-firma arasında duygusal ve mantıksal bir bağ

289 _{Đslamoğlu, s.314.} 290

Đlhan Cemalcılar, Pazarlama, Eskişehir: Beta,1987, s.142.

161

kurulmasına yardımcı olur, bu nedenle bir pazarlama fonksiyonu ve iletişim aracıdır292. Örneğin; kuvvetli bir marka adının, bir işletmenin sahip olabileceği en değerli ürünlerden biri olduğunu bilen BMW’nin, Rollce-Royce’un sadece adını 60 milyon dolara satın almasının temelinde bu gerçek yatmaktadır293.

Đşletmeler, ürünlerini, alıcıya tanıtan ve rakiplerinkinden ayırmaya yarayan bir marka altında standartlaştırırlar. Böylece o marka hem korunmak istenen kalite standardını gösterir hem de ürün farklılaştırma aracı olur294. Marka, ürünün tamamlayıcı bir unsuru olarak ürüne değer katar ve çoğu zaman tüketici için ürünün bir çeşit sigortası, bir bakıma güvencesine dönüşür295 Örneğin, Hewlett-Packard, ürünlerinin çoğunun kullanım süresinin bir yıldan daha az olmasına rağmen, markasının ürüne katkısının %25-50 arasında olduğunu tahmin etmektedir296. Bu da tüketim malları endüstrisinde markanın önemini göstermektedir.

Bir markanın sekiz farklı stratejik işlevi vardır. Bunlar297:

• Sahiplik işareti: Pazarlama faaliyetlerini kimin yaptığını gösterir. Entelektüel sermayenin korunmadığı durumlarda, ürün formülünün korunması ve müşterilerin üretici ve perakendeci markalarını tanımalarına yardımcı olur.

• Farklılaştırma: Güçlü bir marka ürünü benzerlerinden farklılaştırır. Ancak güçlü bir marka ismi bunun için yeterli olmayıp, bir şekilde ürünün kendisi de farklılaştırmayı sağlamalıdır. Marka imajı farklılığı tüketiciye taşıyan bir iletişim aracıdır.

• Đşlevsel Araç: Đşlevsel yeterliliği iletmede markalama başarılı biçimde kullanılmaktadır. Marka, kalite imajı ve tüketicinin beklediği performansı taşıyabilmektedir.

292

Belma Güneri Fırlar, “Günümüzde Marka ve Konumunun Belirlenmesi”, Pazarlama Dünyası, Sayı:2000-03, s.20-23.

293 _{Kotler, s.415.} 294

Tek, s.371.

295

Cemal Yükselen, Pazarlama Đlkeler – Yönetim, Ankara: Detay, 1998, s.132.

296

Anders Gronstedt, Müşteri Yüzyılı, (Çev. Ş.Tanju Kalkay), Đstanbul: MediaCat, 2002, s.68.

162

• Sembolik: Bazı markaların sembolik değerleri tüketicilerin kendilerini ifade etmelerini sağlar. Markalı giysilerde özellikle bu durum çok açıktır. Sıradan bir giysinin önüne tasarımcının ismi görülecek şekilde yazıldığında, bu durum giysiye bir değer katacaktır. Eğer tüketici, markanın bu iletişim yeteneğine inanırsa, kendisi için uygun imajı taşıyan markayı almak için oldukça önemli bir zaman ve çaba harcayacaktır.

• Risk azaltıcı: Her alış verişin bir riski vardır. Ürün beklendiği gibi çıkmayabilir ve bu durumu düzeltmek için de satıcı kuruluş gönülsüz olabilir. Güçlü bir markayı satın almak, tüketiciye hem ürün hem de üretici hakkında güvence verir. Akıllı pazarlamacılar, tüketiciler için var olan riskleri belirler ve bu risklere yönelik marka sunusunu gerçekleştirirler.

• Kısa yol aracı: Marka, tüketiciye ürün hakkında bilgi çağrıştırır. Özellikle bu durum markanın diğer ürünlere genişletilmesinde görülür. Var olan marka hakkındaki görüş yeni ürün/markaya yansır.

• Yasal araç: Markalar, üreticiye belli düzeyde yasal koruma şansı da verir. Çünkü ambalajın ve ismin korunmasına rağmen, ürün içeriği çoğu zaman korunamamaktadır. Güçlü marka, şirketin entelektüel sermayesini korumasına yardımcı olur.

• Stratejik araç: Markayı oluşturan varlıklar belirlenip yönetilebilir. Böylece, marka temsil ettiğine katma değer oluşturur ve sürdürür.

Yukarıda bahsedilen özelliklerden dolayı ürünler markaya dönüştürülmelidir298. Başarılı markaların incelenmesi neticesinde; bu markalara sahip olan işletmelerin öncü bir ürünleri, marka kültürü, değerler sistemi ve özel bir ilişki tarzı olduğu saptanmıştır. Markanın yaratılması ve geçireceği evreler önceden planlanmalı, daha sonra marka kimliğinin hangi yönlerinin markanın isminde yansıtılacağı belirlenmelidir299. Markanın çağrıştırdığı değerler çok önemlidir. Marka yaratabilmek ve yaratılan

298 _{Tek, s.352.} 299

A. Uslu Topkara ve Azra Bayraktar, “Đnternette Marka Yaratımı”, Pazarlama Dünyası, Sayı:2000-04, ss.8-16.

163

markanın gücünü koruyabilmek için ürün ve hizmet kalitesinin başlıca özellikleri şu şekilde sıralanabilir300:

• Görüntü: Organizasyondaki fiziki araç ve gereçlerin, personelin, iletişim araçlarının görüntü açısından konumu,

• Güvenilirlik: Organizasyonun, hizmeti zamanında ve güvenilir bir şekilde yapabilme durumu,

• Cevap verme: Organizasyonun, müşterilerinin isteklerine uygun cevap verme ya da uygun hizmet verebilme durumu,

• Yeterlilik: Hizmetlerin yapılmasında kaliteli eleman istihdam edilmesi, • Nezaket: Personelin müşterilere nazik ve saygılı davranıp davranmamasıdır,

• Kredilibite: Organizasyonda istihdam edilen elemanların dürüstlüğü ve kredilibitesi,

• Güvenlik: Organizasyonda yapılan hizmetlere güvenin olması; üretilen ürün ve hizmetlerde tehlike, risk ve şüphenin olmaması,

• Ulaşabilme: Hizmete ve personele kolayca ulaşabilme durumu.

Marka, trademark gibi yasal koruma altına alınmazsa bir varlık olarak finansal hesaplarda görünmez. Marka; bir ürün ya da hizmeti benzerlerinden ayıran, ürüne kimlik kazandıran, bir ölçüde ürün veya hizmetin kalitesini garanti eden bir isim ve simge olduğuna göre, rekabetin markalar arasında olduğu rahatlıkla söylenebilir. Bu nedenle firma, kendi markasını taklit edilmekten korumak için, onu tescil ettirir. Tescil edilen marka yasal yollardan koruma altına alınmış olur301.

Marka gücünü maksimize edemeyen işletmeler, kârlarını da maksimize edemezler. Müşteriler güçlü olan markaya daha yüksek değer biçerler ve daha çok tercih ederler. Güçlü markanın işletmeye sağladığı yararlar, müşteri

300

A. Akdeniz Ar, “Marka Yaratma ve Kalite Đlişkisi”, Pazarlama Dünyası, Sayı:2003-01, s.28.

164

bağlılığı, rekabetten ve krizlerden etkilenmeme, geniş kâr marjı, fiyat artışlarında daha düşük müşteri tepkisi şeklinde kendini gösterir.

Marka bir teminattır. O isim ve logoyu taşıyan ürünün, tüketicinin kendisinden beklediğini vereceğini gösteren bir güvencedir. Dolayısıyla markanın bu özelliği müşteri tatmini, müşteriyi elde tutmak, müşteri kazanma, müşteri karlılığı BSC’ın müşteri boyutundaki temel sonuç ölçütleri ile yakından ilgilidir.

BSC ile ilgili olarak; markanın işletmeye sağladığı katma değerin performansını belirlemede kullanılacak ölçütlerden bazıları; müşterilerin marka tercihlerini ölçen anketler, markaya biçilen değerdeki değişim, marka yaratmaya yapılan yatırımlar olabilir. Kenyon Stores marka imajını yaratma çalışması sırasında kaydedilen başarıları ölçmek için, temel mal cinslerindeki pazar payı ve marka ürünlerinin satışından elde edilen kar artışı gibi ölçütler kullanmıştır302.