4.2 MÜŞTERĐ BOYUTU ĐLE ĐLGĐLĐ ALTYAPI VARLIKLARI
4.2.5 Müşteri Đlişkileri ve Geriye Bilgi Akışı
Günümüz dünyasının en kıt kaynağı müşteridir. Satıcıların fazla, ürünlerin birbirine benzediği, alıcıların az bulunduğu bir dünyada, alıcı-satıcı ilişkilerinde müşterilerin hâkim olması son derece doğaldır316. Bilgi toplumunda işletmelerin amacı, daha fazla müşteri çekmek, değişen müşteri gereksinimlerine uyum sağlayabilmek ve müşterileri memnun etmektir.
Bilgi toplumunda işletmeler için zenginlik yaratılması müşteriler ile kurulan ilişkilere bağlıdır. Đletişim sürecinin yönetiminde müşterilerle ilişki
314 Muzaffer Aydemir, “Sosyal Sorumluluk 8000 (Social Accountability 8000) Standardı”,
Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:1, Sayı:1, 1999, ss.1-11.
315
Verna Allee, “The Value Evoluation”,Journal of Intellectual Capital, Cilt:1, Sayı:1, 2000, ss.17-32.
171
kurulmalı ve bu ilişkilerin sonucu etkilemesine yönelik stratejik planlar geliştirilmelidir317. Günümüzün işletmeleri, işin bütününe müşterinin perspektifinden bakmalı, geleneksel yönetim-üretim-satış odaklı işletmeler, müşteri odaklı olmak zorundadır318. Burada özellikle belirtilmesi gereken; işletmelerin müşteri konusunda seçici olması gerektiğidir. Yapılan araştırmalar, müşterileri desteklemek için yapılan tüm maliyet kalemleri göz önüne alındığında müşterilerin %70 civarında bir oranının hiç de karlı olmadığını ortaya koymuştur319. Bu bağlamda işletmelerin yapması gereken; mevcut ve potansiyel karlarını müşteri bazında inceleyerek, karlı müşterileri seçmek ve belirlenen bu müşteriler üzerine ne kadar yatırım yapılacağına karar vermektir.
Pazarlamada ilk adım, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak, ikinci adım, farklılık üstünlüğü yaratmak, üçüncü adım ise müşterileri anlamak ve yaratılan üstünlüğü müşterilerin tekrar alım yaptıkları sürekli ilişkiler haline dönüştürmektir320. Đşletmelerin rakipleri kendi sektöründen geldiği gibi, diğer sektörlerden ve dünyanın her yerinden gelmektedir. Dolayısıyla işletmeler stratejilerini ürün-merkezli değil, müşteri merkezli oluşturmak zorundadır. Drucker’ın ifade ettiği gibi; “bir işletmenin amacı ürün yaratmak değil, müşteri yaratmaktır.” Bu bağlamda stratejinin başlangıç noktası müşteridir. Yani pazar müşteri pazarıdır ve kavramlar müşteri yönlü olarak değişmiştir. Artık kavramlar; “müşteri merkezli pazarlama, müşteri odaklılık, müşteri mutluluğu endeksleri, toplam müşteri hizmeti vs.” şeklinde pazara yön vermektedir321.
Đşletmelerin başarısında “pazarın” hayati öneme sahip olduğunun, geleceği iyi değerlendiren yöneticilerce idrak edilmiş olması da, “pazarlama anlayışı” veya tüketiciye yönelik yaklaşım” diyebileceğimiz yeni bir düşünce şeklinin doğmasına neden olmuştur. Pazarlamanın bu yeni imajı, yönetime
317 Gronstedt, s.9.
318 G. William Dauphinais vd., CEO’ların Bilgeliği, (Çev. Uğur Alpakay vd.), 3.b., Đstanbul:
Sistem, 2003, s.40.
319 Doyle, s.114. 320 A.g.e., s.157. 321 Kaşıkçı, s.16.
172
tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. Pazarlama anlayışı; işletmenin varlığı, büyümesi ve istikrarı ile ilgili olarak tüketici rolünün kabulünü gerektiren bir yönetim felsefesidir322.
Günümüz dünyasında müşterilerle olan ilişkiler farklı bir boyutta ele alınıp değerlendirilmektedir. Bu çerçevede, müşteri odaklılık, müşteri ilişkileri yönetimi CRM bu bilinçle ortaya çıkmış olan kuramlardır. Đşletmeler, kendi iç potansiyeline odaklanmanın ötesinde müşteriye odaklanma sanatı olan CRM uygulamalarını dikkate alarak, uygun bir strateji belirlemeleri gerekmektedir. Müşterileri tatmini ve bağlılığı konusunda günümüzün popüler ve bilimsel yaklaşımı olan CRM, müşteri ile uzun süreli açık iletişime ve güvene dayalı ilişkiler kurularak müşteri memnuniyeti sağlamayı ve müşterilerin elde tutulabilmesi ile uzun vadeli işletme karlılığı sağlayabilmeyi amaçlamaktadır. Genel bir tanımla ifade etmek gerekirse; CRM, müşteri memnuniyetini kar maksimizasyonuna dönüştürmek amacı taşıyan, istediği müşteriye istediği deneyimi yaşatabilecek kabiliyette bir kurum felsefesi ve bu hedefe ulaşmak için gerekli insan, süreç, teknoloji yapılanmasıdır323.
CRM’de rakiplerin ne yaptığı değil, müşterilerin istekleri önem kazanmaktadır. Đşletmelerin belirledikleri hedeflere ulaşabilmesi, kaliteli ürünün ve uygun fiyatın ötesinde; müşterilerine güven vermesi ve saygı göstermesi, müşterilerin farklı beklentilerini karşılayacak esnekliğe sahip olması ile mümkündür. Đşletmeleri diğer işletmelerden ayıran da bu tür müşteri hizmeti farklılığıdır324. Burada amaç, uzun dönem müşteri sadakati yaratmaktır. Pek çok işletme için müşteri sadakati, uzun dönemli büyümenin ve kar paylarının en önemli belirleyicisidir325. Müşterinin işletmeden alım yapmaya devam etme istekliliği, genellikle müşteri tutma oranıyla (bu yıl alım
322
Recep Çiçek, “Pazarlama Anlayışı ve Uygulamalarındaki Gelişmeler”, Standart, Temmuz 2001, ss.62-68.
323 Figen Zekier Dereli, “CRM Nedir?”,
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl.gos.php?nt=603 (04.12.2005).
324
Dinçer Atlı, “Müşteriye Yeni Bir Bakış (CRM)”
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl.gos.php? nt=567 (04.12.2005).
173
yapmış ve gelecek yıl da alım yapacak müşterilerin yüzdesiyle) ölçülür. Đşletmelerin müşteri sadakati yaratmak konusunda hassasiyet göstermelerinin nedeni aşağıda belirtilen avantajlardan kaynaklanmaktadır326.
• Sadık müşteriler çok etkin reklam yaparlar. Çevrelerindeki herkesi etkilemeye, o ürünü kullanmaya yönlendirmektedirler.
• Sadık müşteriler üzerine en az masraf yapılan müşterilerdir. Çünkü yeni müşteriler yaratmanın maliyeti oldukça yüksek iken, sadık bir müşteriyi tutmanın maliyeti oldukça azdır.
• Sadık müşteriler düzenli olarak o ürünlerin kullanıcılarıdır. Dolayısıyla o ürünün pazardaki payını koruyan kimselerdir.
• Sadık müşteriler sadakatlerinden ötürü o firmanın yeni ürünlerine de sempatik bakarlar.
Đşletmeleri müşterilerinden ayrı düşünmek imkânsızdır. Her işletme, önceden tasarlanan bir müşteri profili düşünülerek kurulmuş, ancak gerçek müşterilerine hizmet ederek ayakta kalmayı başarmıştır. Bu nedenle; müşteriyi daha iyi anlamayı sağlayacak kanalların açık tutulması ve müşteri ile iyi ilişkiler kurulması başarı için kaçınılmaz bir olgudur327.
CRM uygulamalarında müşteri kazanımı ya da var olanı tutma ağırlıklı olarak üç farklı teknolojik ve stratejik adımla sağlanır328:
• Ismarlama Üretim Stratejisi: Kişisel üretimler yapmaya dayalı bir yaklaşımdır.
• Đnteraktif Pazarlama Stratejisi: Ağırlıklı olarak telekomünikasyon firmaları bu sistemi uygular.
326
Kaşıkçı, s.134.
327
Ebru Ertüreten, “Yeni Ekonomide Yeni Müşteri Modelleri”, http://inet- tr.org.tr/inetconf7/bildiriler/91.doc (15/07/2006).
174
• Database: Müşterinin alışveriş adımlarını izlemek için her yeni adımın kaydedilmesi.
Yukarıda belirtilen bu üç değişik yöntemle müşterilerle birebir ilgilenilmektedir. Bu da müşterilerin kendilerini özel hissetmelerine, dolayısıyla da işletmeye karşı sadık kalmalarına neden olacaktır. Kaybedilen müşteriyi geri kazanmak için de onları birebir dinleyip, anlamak ve sorunlarına yardımcı olmak gerekmektedir. Maliyet sıralaması yapıldığında en az maliyetli iş var olan müşteriyi elinde tutmaktır. Kaybedilen müşteriyi geri kazanmak da maliyet açısından çok abartılı değildir. Yeni müşteri kazanmak ise en maliyetli çalışmadır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinin, eski bir müşteriyi elde tutmanın maliyetinden altı kat fazla olduğu tahmin edilmektedir329. Sözü edilen maliyetler yeni müşterileri aramaktan, reklam yapmaktan, satış pazarlık gibi unsurlardan kaynaklanır. Bu bilgiden çıkarılacak sonuç; var olan müşteriyi tutmak, ikinci adım kaybedilen müşteriyi kazanmaktır. Bunun bir avantajı ise işletmeye nerede hata yaptığını hatırlatacak geri bilgi akışını sağlamasıdır.
Bu bağlamda ele alınması gereken konulardan bir tanesi de pazarlama iletişimidir. Pazarlama iletişimi, pazarlama disiplinin en hızlı gelişen, bu nedenle de üzerinde çokça konuşulan ve araştırılan alanlarından biridir. Pazarlama iletişimi, tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalogdur330. Pazarlamaya söz konusu olan her yaklaşım ve uygulama aslında bir tür iletişimdir. Örneğin; ürün tasarımı ile tüketiciye farklı mesajlar, duygular gönderilir. Dağıtımın kendisi de bir iletişimdir. Pazarlama iletişimi ürün tasarımının yanı sıra fiyat, dağıtım, reklam ve mağaza içi çalışmaları da kapsar. Bu süreç müşterinin ürünü satın alması ile başlayıp, satın alma sonrası hizmeti de içerir.
329 Doyle, s.158. 330
Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama Đletişimi Yönetimi, 4.b., Đstanbul: MediaCat, 2002, s.36.
175
Đşletmeler, pazarlama anlayışı ile daha başarılı bir müşteri yönetimi için, müşterilerin değerini hesaplayıp, ömür boyu ellerinde tutmanın yollarını aramakta, pazarlama iletişimi ve CRM uygulamaları ise bu yöndeki çalışmaları kolaylaşmaktadır.
Yapılan araştırmalar, aslında şikâyet eden tüketici veya müşterilerin, o işletmeye bağlı kalmaya niyetli olan müşteriler olduğunu göstermektedir331. Çünkü müşteriler eğer aldığı ürün veya hizmetten memnun kalmamışsa ve bu onda hayal kırıklığı yaratmış ve işletmeden hala bir beklentisi varsa bu durumu şikâyete yöneltir. Müşterilerin şikâyetini dikkate almayan işletmeler güvenilirliğini ve ciddiyetini, bunun neticesi olarak da müşterilerini kaybederler. Oysa şikâyetler, yapılanların doğru veya yanlış olmalarıyla ilgili olarak işletmelere kendilerini değerlendirmelerini sağlayan geriye dönüş bilgileridir. Birçok büyük işletmenin müşterilerinin neler düşündüğünü anlamak adına milyonlarca dolarlık pazar araştırmaları yaptığı düşünüldüğünde şikâyetin önemi daha da iyi anlaşılacaktır. Ayrıca şikâyeti anlaşılmış ve çözüme kavuşturulmuş müşterinin o işletmeye karşı güveni de tazelenmiş olacaktır. Üstelik o müşteri hiç sorun yaşamamış bir müşteriden daha sadık olma eğilimi gösterecektir.
Müşterilerin sadakatini yaratan unsurlardan biri de işletmenin yaratacağı güven duygusudur. Đşletmeler güvenilir olduklarını göstermek amacıyla tüketicilerin karşılaştıkları sorunları çözmek durumundadır. Bunu sağlamanın bir yolu da tüketici ile iletişim kurmaktır. Tüketici şikâyet veya tüketici öneri hatları tüketiciyle iletişimi sağlamak maksadıyla kurulur. Bu hatların kurulmasından maksat; müşterilerin şikâyetlerini anında öğrenmek ve çözüme kavuşturmak, şikâyetin kulaktan kulağa yayılmasını engelleyerek ilk öğrenen olmak, adli durumların oluşmasını engellemek, biz buradayız, ücretsiz ulaşabilirsiniz mesajını vererek geriye bilgi akışını sağlamaktır.
176
BSC’ın müşteri boyutunun, işletmenin hedeflediği pazar kesimlerindeki müşterilere sunacağı değer teklifleriyle ilgili özel ölçütleri kapsaması gerekmektedir. Hedef müşteri kesimi ile olan ilişkiler, müşterilerin o işletmeyi değiştirmelerinde veya sadık kalmalarında çok büyük önem taşımaktadır. Bilgili personel, kolay erişebilirlik, müşterinin “acil” kavramına uygun şekilde hareket etmek müşteriler ile iyi ilişkiler kurmayı sağlayan unsurlardandır.
Müşteri ilişkileri ve geriye bilgi akışı ile ilgili olarak; tatmin olan müşterilerin yüzdesi, ürün/hizmet şikâyet oranı, şikâyetleri cevaplandırma süresi, garanti-onarım-önleyici bakım giderleri, müşteri ilişkileri hizmetleri, müşteri bilgileri dokümantasyon kalitesi, mevcut müşterilere yapılan satışların oransal değişimleri gibi göstergeler kullanılabilir.