Kurum Đmajı ve Kimliği

Đmaj, işletmeye müşteri çeken tüm soyut kavramları yansıtır. Đmaj, kendimizin ya da başkalarının zihninde oluşan, bilgilenme, yargılama gibi etkileşimlerle biçimlenen bir imgedir276. Kurum imajı, işletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve davranışsal öğeleri kapsamaktadır. Bu öğelerin kurumun misyonunu desteklemesi için, tam olarak planlanıp, yönetilmesi gerekmektedir277.

Đmajın sosyal bir gerçek olması onun aynı zamanda işletmeler için güçlü bir silah olabileceğini göstermektedir. Kurum imajı, işletme kültürünün işletme dışına yansıyan ya da yansıtılan görüntüsüdür. Olumlu kurum imajı işletme için bir entelektüel sermayedir. Yeni müşterilerin kazanılması, mevcut müşterilerin bağlılığı, yeni ürün ve hizmetlerin tutunması kurum imajıyla doğrudan ilgilidir. Đmajın hedefleyeceği öncelikli grup mevcut müşteriler ile gelecekteki müşterilerin olduğu pazardır. Đmaj yalnızca işletmeyi müşteriler nezdinde etkilemek için kullanılmaz, aynı zamanda işletmede çalışanların etkilenmesi de arzulanır. Bu bağlamda ortaklar ve personel de hedef grup içinde düşünülmelidir. Eğer işletmenin imajı müşteriyi harekete geçirebilecek ve onun kendisini işletmenin bir üyesiymiş gibi görebilmesine yardımcı olacak

276

Genç, Yönetim ve Organizasyon, s.237.

277

Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve Đşletmelerde Değişen Kurum Đmajı, Đstanbul: Sistem,1999, s.150.

157

biçimde açık olursa, bir hayli müşteri kazanılmış olur ve satışın diğer aşamalarında daha az çaba gerekir278.

Kuvvetli ve kalıcı bir imajın oluşturulmasından amaç, işletmeye karşı bir güven duygusu yaratmaktır. Buna ilave olarak günümüzde iyi bir kurum imajı279;

• Đşletmelerin daha geniş ve tanımlanabilir hedefleri başarabilmeleri için işletmeye yol haritası olur, dürtü ve enerji verir,

• Đşletmenin kendi ve müşterileri arasındaki çelişkili ve bazen çakışan ihtiyaçlarını dengelemelerini sağlar,

• Beklenmeyen durumlarla etkili olarak başa çıkmak için stratejilerin yerine getirilmesinde, doğru yöntemlerin kullanılmasında yöneticilerin iç yapı yerine, elemanlarına daha çok güvenmelerini sağlar,

• Çok kültürlü takım çalışmasını ve eleman farklılığını değerlendirir, • Stres ve eleman problemleri yaratmadan proje takımlarının oluşmasını, formasyonunu ve atanmasını sağlar,

• Bilgi ve yeteneklerin sürekli olarak geliştirildiği bir ortam yaratır,

• Değişimin cesaretlendirildiği, korkulup, sakınılmadığı ve büyük bir güçle başa çıkıldığı esnek bir ortam yaratır,

• Đşletmenin marka, ürün ve hizmetlerine değer katar,

• Hedef kitlelerle iki yönlü iletişimi geliştirmek için stratejiler kullanır.

Đşletme imajını, daha çok işletmeyi temsil eden yöneticiler yansıtmakla beraber, işgörenlerin, konuşması, tutum ve davranışları da işletmenin imajının oluşmasında önemli rol oynar. Organizasyonel imajı oluşturmanın ilk temel kuralı tutarlı olmak, diğer bir kural da uyumlu olmaktır280.

Yönetim kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların kalitesi yeni buluşlar, finansal açıdan sağlamlık, yetenekli insanları, geliştirme

278

Mustafa Gümüş, Yönetimde Başarı Đçin Altın Kurallar, 2.b., Đstanbul: Alfa, 1999, s.124.

279 _{Güzelcik, s.156.}

158

ve işe alma yeteneği, toplumsal ve çevresel sorumluluk, kurum kaynaklarının akıllı kullanımı gibi hem işletmenin yapısı, yönetim anlayışı, işletmenin insan kaynakları yönetimi ve işletme kültürüyle, hem de işletmenin müşterilerle ilişkileriyle ilgili kriterler, artık kurum imajı kavramının bir yönetim ve pazarlama disiplini olduğunu açıkça göstermektedir281.

Günümüzde pazarlama iletişimi sürecinin etkinliğinde de güçlü bir kurum imajının büyük etkisi vardır. Bilgi çağında tüketiciler, artık işletmeler tarafından gönderilen mesajların algılanmasında seçici davranmaktadır. Daha önceleri, tüketicilerin mesajı almalarında kültürel, psikolojik, fizyolojik, sosyo-kültürel filtrelerden geçen mesajlar, günümüzde artık kurum imajı denilen “kaynağın inanırlığı” filtresinden de geçmektedir. Buna göre hedef kitleler tarafından güvenilir ve saygıdeğer olarak algılanıyorsa, işletmenin yolladığı mesajın hedef kitleler tarafından kabulü o kadar kolay olacaktır282. Bu nedenle pazarlama iletişimin etkinliğinin sağlanması için; işletmenin hedef kitle üzerindeki imajının güçlendirilmesi ve iyileştirilmesi gerekmektedir.

Đmajı etkileyen fiziki nitelikleri harici ve dâhili nitelikler olarak sınıflandırmak mümkündür. Harici nitelikler; binanın fiziki hacmi, biçimi, cephesi, dış aydınlatması, kullanılan yapı malzemeleri, tabelası, logosu, taşıma araçları, park alanları vd., dahili nitelikler ise; renk düzeni, oturum planı, kullanılan araç-gereç ve kırtasiye malzemeleri, ışıklandırma, levhalar ve logolar, klimalar, ısıtma ve havalandırma cihazları vb. içermektedir283. Kısaca; bir işletmenin adının yazılış biçiminden, işletmeye ait her araç ve gereçte hakim olan renge kadar geniş bir alanı kapsayan kurumsal görüntü, işletmenin imajını etkilemektedir284. Yalnız kurum kimliğini tanımlarken kurum çalışanlarının etkisini yok saymak doğru değildir. Kurum mensuplarının çoğunda görülecek bir düşünce tarzı ve davranış farklılığı zamanla kurumun karakterinde değişikliğe neden olabilir285.

281 _{Güzelcik, s.154.} 282 A.g.e., s.168. 283 _{Gümüş, s.125.} 284

Filiz Peltekoğlu, Halkla Đlişkiler Nedir, Đstanbul: Beta, 1998, s.295.

159

Kurum imajı ile birlikte ele alınması gereken diğer kavram ise, kurum kimliğidir. Kurum kimliği, o kurumu diğer kurumlardan ayıran özelliklerdir. Kurumun kimliği; kurumu diğer kurumlar karşısında farklılaştırması kadar çalışanları da motive eden, bir çatı altında toplayan ve çalışanları da diğer rakip firmalardaki çalışanlardan farklı kılan bir etkiye sahiptir286. Kurum kimliği, bir firmanın, bir ürün ve hizmetin ismi, logosu, başlıklı kâğıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir. Kurumsal kimlik, ağırlıklı olarak bir işletmenin görsel kimliği ile algılanmaktadır287.

Satıştan ve teslimattan sonra müşteriye sunulan hizmetler de kurum imajı açısından büyük önem arz etmektedir. Garanti ve tamir işlemleri, arıza ve iadelerle yakından ilgilenilmesi, taksitle veya kredi kartı ile yapılan satışların bedellerinin tahsilâtı gibi işlemlerin hepsi satış sonrası hizmetler kapsamındadır. Đşletmeler müşterilerine hızlı ve güvenilir hizmet sunarak sattıkları mamulün değerini arttırabilirler. Müşterilere verilen satış sonrası hizmetler kapsamında, satın alınan malların değiştirilmesi ve iadesi için kolaylık gösterilmesinin temelinde de bu anlayış yatmaktadır.

BSC’da, kalite, pazar payı ile müşterilerin ve işgörenlerin memnuniyetiyle ilgili ölçütler geliştirilerek; ”müşteri bizi nasıl görüyor?”,”neden mükemmel olmak zorundayız?”, “sürekli ilerleyebilir ve değer yaratabilir miyiz?”, “hissedarlarımıza nasıl bakmalıyız?” gibi farklı soruların gündeme getirilmesini sağlanmış olur. Böylece BSC, hem yöneticilere farklı perspektiflerden bilgi vermekte hem de çok sayıda veriyi sınırlandırarak kullanılabilir kılmaktadır288.

286

Ercan Kaşıkçı, Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P’si, Đstanbul: Kariyer, 2002, s.85.

287 _{Güzelcik, s.146.} 288 _{Çukurçayır, A.g.m.}

160

Kurum imajının gelişimini izlemede, müşteri performansını izlemede kullanılan göstergeler (müşteri bağlılığı, yeni müşteri kazanımı gibi), imaj araştırmalarında da kullanılabilir. Bunların yanında; işletme hakkında medyada çıkan olumlu ve olumsuz haberlerin sayısı, imaj yaratma ve geliştirmeye yönelik yapılan reklamların süresi ya da harcama miktarı ile bunların yer aldığı basın bültenlerinin sayısı, işletmenin web sitesine ziyaret sayısı, sosyal faaliyetlerin sayısı veya sosyal faaliyetler için işgören başına düşen maliyet, fiziksel ortamdan memnun olan işgören oranı gibi göstergeler de bu konuda yardımcı olabilir. Hedef müşterilerinin satış sonrası üstün hizmet beklentilerini karşılamayı amaçlayan işletmeler; zaman, kalite ve maliyet ölçütlerini kullanarak satış sonrası hizmetlerdeki performanslarını ölçebilirler.