MüĢteri Sadakatinin ĠĢletmeler Açısından Önemi

MüĢteri sadakati iĢletmeler için günümüzde, geçmiĢte olduğundan çok daha önemli ve yaĢamsal bir kavram haline gelmiĢtir. Bu önemin nedeni, sadakatin yeni bir kavram olarak görülmesinden dolayı değil, sadakati arzulanan günümüz müĢterilerinin çok zor kazanılmaları ancak çok kolay kaybedilebilmeleridir. Dolayısıyla müĢteri tatmininin hedeflenmesinden ve ölçümünden sonra organizasyonlar bugün, artan satıĢlar ve karlılığın göstergesinin ve baĢarılarının esas mihenk taĢının müĢteri sadakati olduğunu fark etmektedirler. MüĢteriler için alternatif ürün ve hizmetlerin yoğun olduğu günümüz ortamında, müĢteri sadakatinin kazanılması ve sadık müĢterilerin sayısının artırılabilmesi, iĢletmelerin baĢarılarının esas göstergesini oluĢturmaktadır (Bayuk ve Küçük, 2007: 286-287).

Sadık müĢterilerin oluĢturulması ve bu sadakatin sürdürülmesi kuruluĢlar açısından çok yönlü yararlar getirebilmektedir. MüĢterilerin belirli bir iliĢki kurdukları Ģirketlerin ürünleri için her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminde oldukları araĢtırmalarla ortaya konmuĢtur. MüĢteriler, Ģirketi daha iyi tanıdıkça ve rakiplerle kıyaslandığında hizmetlerin kalitesinden tatmin oldukça daha fazla iĢ yapma, daha fazla özel isteklerle hizmet talep etmeye baĢlarlar. Diğer önemli yararlardan biri de maliyetlerdir. MüĢteri ile kurulan iliĢkinin sürdürülmesi yapılan harcamaların karĢılığının sağlıklı biçimde alınmasına olanak sağlar. Diğer yandan sadık müĢterilerin yaratılmasıyla, ağızdan ağıza iletiĢim olarak bilinen, olumlu öneriler ile yeni müĢterilerin sağlanmasına yardımcı olan bir

68

sonuç ortaya çıkar. Böylece, yeni müĢteriler için yapılacak harcamalar da daha az olabilmektedir (OdabaĢı, 2010: 117-118).

Sadık müĢterilerin iĢletmeler için daha karlı olması, sadece onların iĢletmeden yaptıkları tekrarlanan satın alımlardan elde edilen karlardan oluĢmamaktadır. ĠĢletmeye ilk kez gelen müĢterileri çekme ve onlara nasıl hizmet verileceğinin öğrenilmesi gibi maliyetlerin ortadan kalkması da sadık müĢterilerin sağladığı diğer karlılık unsurudur. MüĢteriler aynı iĢletmeden tekrarlanan satın alımlarda bulunduğunda, iĢletmenin konumu ve hangi ürün/hizmetlerin sağlandığı konusunda bilgi sahibi olmaktadır. Sadık müĢteriler iĢletme hakkında zaten bilgi sahibi oldukları için, iĢletmeler onları bilgilendirmek durumunda kalmamakta, onları iĢletmeye çekmek için yapılan reklam giderleri de ortadan kalkmaktadır. Böylelikle zaman ve para açısından tasarruf edilmekte ve daha önce söz konusu olmayan bir kar elde edilebilmektedir. Ayrıca sadık müĢterilerin satın alma davranıĢları, alıĢkanlıkları tahmin edilebilmekte ve buna göre iĢ planları yapılabilmektedir. Bununla birlikte, yeni müĢteriler elde etmenin mevcut müĢterileri elde tutmaktan çok daha pahalı olması, müĢteri sadakatinin iĢletmeler açısından önemini artıran bir diğer unsurdur (Lawfer, 2004).

MüĢteri sadakatinin iĢletmelere sağladığı avantajlar, mevcut müĢterilerin elde tutulmasıyla sınırlı kalmamakta ve daha birçok avantajı beraberinde getirmektedir. Söz konusu baĢlıca avantajlar Ģunlardır (Değermen, 2006: 83-84):

Sadık müĢterilerin diğer müĢterilerden daha fazla alım yapmaları, Sadık müĢterilerin iĢletmeyi diğer müĢterilere tavsiye etmeleri,

Sadık müĢterilerin iĢletme ürünlerine duydukları fiyat elastikiyetinin azalması,

Sadık müĢterileri olan iĢletmelerin maliyetlerinin azalması,

Sadık müĢterilerin rakip iĢletmelerin çabalarından etkilenmemeleri, Sadık müĢterilerin iĢletmelerin diğer ürün hatlarından satın almaları, Sadık müĢterilerin iĢletmelerin uzun vadeli performansını artırmaları, Sadık müĢterilerin iĢletme karlılığını artırmaları.

69 MüĢterilerin iĢletmenin ürün ve hizmetlerine aĢina olması, onların çalıĢanların yardım ve bilgilendirmesine daha az ihtiyaç duymasına neden olduğundan sadık müĢterilere hizmet vermek daha az maliyetlidir. Tatmin olmuĢ sadık müĢteriler iĢletmelere büyük katkı sağlayabilmektedirler. Frederick F. Reichheld, “The Loyalty Effect” isimli kitabında müĢteri sadakatinin iĢletmelere sağladığı avantajları Ģu Ģekilde belirtmektedir (Tepeci, 1999: 223-224):

a) Artan Karlılık: MüĢteri sadakatinin avantajları uzun dönemli ve kümülatiftir.

MüĢterilerin iĢletmeye karĢı sadakati arttıkça, bir müĢteriden elde edilebilecek kar da artmaktadır.

b) Azalan Pazarlama Maliyeti: ĠĢletmeler yeni müĢteriler elde etmek için parasal

anlamda yatırım yapmak durumundadırlar. Sadık müĢteriler için bu maliyetler ortadan kalkmakta ya da en alt seviyeye inmektedir.

c) MüĢteri BaĢına Gelir ArtıĢı: MüĢteri harcamaları zaman geçtikçe artıĢ

eğilimindedir. Örneğin, tekrarlanan bir Ģekilde sürekli aynı otelde konaklayan bir müĢteri hediyelik eĢya mağazaları ya da banket gibi bu otelin tüm ürün hattına daha aĢina hale gelmektedir. Ve bu müĢteri, otel iĢletmesinin sunmuĢ olduğu diğer hizmetleri de denemek istemesiyle daha fazla müĢteri payı hedefine ulaĢmaya yardımcı olacaktır.

d) Azalan Operasyon Maliyeti: Sadık bir müĢteri için, önbüro memuru bilgisayara

veri giriĢi için zaman harcamak durumunda olmayacaktır. Bunun yerine müĢterinin önceden var olan bilgileri kullanılacaktır. Sadık müĢterilerin iĢletmenin ürün ve hizmetlerine olan aĢinalığı onların çalıĢanların bilgi ve hizmetine daha az bağımlı hale getirmekte, bu sebeple hizmet maliyetleri de düĢmektedir.

e) Artan Tavsiyeler: Tatmin olmuĢ müĢteriler iĢ yaptıkları iĢletmelerini

arkadaĢlarına ve yakınlarına tavsiye etmektedirler. Bu tavsiyeler, yeni müĢteriler için önemli bir kaynaktır ve çok sayıda tavsiyede bulunan müĢteriler iĢletme ile daha fazla iĢ yapma eğilimindedirler.

f) Artan Fiyat Avantajları: Sadık müĢteriler iĢletmenin ürün ve hizmetleri için

daha fazla ödeme yapmaktadırlar. Çünkü mevcut iĢletmede, diğer alternatif iĢletmelerin sağlayamayacağı bazı eĢsiz değerler elde ettiğini algılamakta ve diğer iĢletmelerce yapılan fiyat indirimlerine karĢın sadakatlerini sürdürmektedirler.

70

g) Rekabet Avantajı Sağlama: MüĢteriler bir iĢletmeye sadık olduklarında, fiyat

indirimlerine karĢı daha az duyarlı olmaktadırlar. Sadık oldukları iĢletmeler, ürünlerinin onların ihtiyaçlarını tatmin etme kabiliyeti nedeniyle, rekabete karĢı fiyat farklılaĢtırmaları sunabilmektedirler.