Geleneksel MüĢteri Sadakati ile E-Sadakat Arasındaki ĠliĢki ve

Ġnternetin insanların hayatına girmesiyle birlikte, müĢterilerin bilgi edinme konusundaki kısıtların ortadan kalktığı görülmektedir. Kitap ve CD gibi ticari ürünlere müĢteriler günümüzde internet ortamında çok sayıda rekabetçi iĢletme arasında seçim yaparak eriĢim sağlama potansiyeline sahiptirler. ĠĢletmelerin internet sitesine yönelik olumlu bir tutum geliĢtirerek gelecekte satın alma kararını verme veya eylemini gerçekleĢtirmede bu internet sitesini tekrar ziyaret etme olarak ifade edilebilen e-sadakat kavramı, geleneksel müĢteri sadakatinin internet üzerinde gerçekleĢen bir Ģeklidir. Ġnternet dıĢı ortamda müĢteri sadakatinin çoğu belirleyicisi e-sadakat ile yakından iliĢkilidir. Bununla birlikte, geleneksel müĢteri sadakatinin temel öncülleri e-sadakat oluĢturma çabalarında oldukça önem taĢımakta ve geçerliliğini korumaktadır. Çünkü internetin geliĢi ile birlikte değiĢen iĢ ortamında, iĢ dünyasının geleneksel kuralları internet ortamına uyarlanarak hala uygulanabilmektedir. Bu geleneksel kurallar aynı zamanda müĢteri sadakatini e-sadakatten farklılaĢtıran kurallar olarak dikkat çekmektedir (Clifford ve Lang, 2012).

Ġnternet günümüzün çevrimiçi müĢterilerine çok sayıda ürün ve hizmet çeĢitliliği sunmaktadır. Çoğu iĢletmenin faaliyetlerini internet ortamına taĢıdığı görülmekte ve bu yeni iĢ ortamında baĢarılı olmanın kuralları çevrimdıĢı ortamdakinden farklılık göstermemektedir. 1990‟lı yıllarda müĢteri sadakati ile ilgili temel prensipler günümüzde e-sadakatte de geçerliliğini korumaktadır. MüĢteri sadakatinin temel ekonomik özellikleri bakımından da çevrimiçi ve çevrimdıĢı ortam arasında bir farklılık bulunmamaktadır. ĠĢletmelerin faaliyetlerini giderek

98

internet ortamına taĢımaları müĢteri sadakatinin daha çok önem kazanmasına neden olmaktadır. Ayrıca geleneksel sadakat anlayıĢında geçerli olan müĢterilerle uzun dönemli iliĢkilerin karlılığı artırdığı kuralı tam anlamıyla çevrimiçi ortamda da kendini göstermektedir (Reichheld et al., 2000).

MüĢteri memnuniyeti geleneksel müĢteri sadakatinin oluĢumunda önemli bir öncül olmakla birlikte, e-memnuniyet kavramı müĢteri e-sadakati için önemli bir faktördür. Çevrimiçi müĢteri memnuniyeti internet ortamındaki iĢletmelerin baĢarısı açısından anahtar bir faktör olarak görülmektedir. Bununla birlikte e-memnuniyet ve e-sadakat unsurları, geleneksel müĢteri memnuniyeti ve sadakati kavramlarına göre daha karmaĢık bir yapı göstermektedir. Ġnternet sitesi, iĢletmelerin müĢterileri için kiĢiselleĢtirilmiĢ sayfalar oluĢturduğu ve onların siteyi kullanımlarını izleyebildiği müĢterilerin siteyi ziyaretlerini teĢvik etmektedir. ĠĢletmenin internet sitesi ile olan olumlu geçmiĢ deneyimler müĢteri e-memnuniyetini artırmakta, bu da müĢterilerin internet sitesine yönelik e-sadakatlerini olumlu yönde etkilemektedir. Bununla birlikte, müĢteri e-sadakati geleneksel sadakatin temel kurallarına dayalı benzer bir yapıda olmakla birlikte bu iki kavram arasında sadakatin gerçekleĢtiği ortamın özelliklerinden kaynaklanan bazı farklılıklar da gözlenebilmektedir (Liu, 2007: 3474-3475).

Tablo 2.4. Geleneksel Sadakat ve E-Sadakatin KarĢılaĢtırılması

Geleneksel Sadakat E-Sadakat

Daha yüksek sadakat seviyeleri Daha düĢük sadakat seviyeleri

Daha yüksek değiĢim maliyetleri Daha düĢük değiĢim maliyetleri

Daha yüksek üretici gücü Daha yüksek tüketici gücü

ĠĢletme ve tüketici arasında daha yüksek iletiĢim seviyesi

ĠĢletme ve tüketici arasında daha düĢük iletiĢim seviyesi

Daha yüksek güvenlik seviyesi Daha düĢük güvenlik seviyesi

Daha düĢük müĢteri kiĢiselleĢtirme

seviyesi

Daha yüksek müĢteri kiĢiselleĢtirme seviyesi

Kaynak: Liu, D.W. (2007). Study on the Factors of Customer’s Loyalty in E-Business World. Wireless Communications, Networking and Mobile Computing, 2007. WiCom 2007. International Conference on‟07, Shanghai, 3474-3477.

99 Valvi ve Fragkos (2012), internet ortamında e-sadakatin geleneksel müĢteri sadakatinin öncüllerini oluĢturan çok sayıda faktörden oluĢan bir yapı olduğunu, bu bakımdan sadakat ile e-sadakat arasında internetin kendine özgü niteliklerinden kaynaklanan bir farklılık oluĢtuğunu belirtmektedirler. Yazarlar, bu farklılıklara karĢın e-sadakatin geleneksel sadakat kavramından türeyen yeni bir sadakat Ģekli olduğunu belirterek aralarındaki iliĢkiye dikkat çekmektedirler. Söz konusu yazarlar ayrıca e-sadakatin çeĢitli boyutlardan oluĢtuğunu, geleneksel müĢteri sadakatinde olduğu gibi bu boyutların davranıĢsal, tutumsal ya da birleĢik olarak literatürde incelendiğini belirtmekte, bazı yazarların ise ağızdan ağıza duyurum ve tavsiye gibi e-sadakatin çıktılarına odaklandıklarını belirtmektedirler.

ĠĢletmenin internet sitesi, çevrimiçi ürün/hizmetler ya da çevrimiçi bir mağazaya yönelik e-sadakati analiz eden ölçütler, internet dıĢı ortamda geniĢ bir Ģekilde mevcut olan ölçütlere dayanmaktadır. Geleneksel müĢteri sadakatinde olduğu gibi tutumsal sadakat, durağanlık (alıĢkanlığa dayalı satın alma ve kolaylık) gibi sebeplerden kaynaklanan satın alma Ģeklinden müĢteri sadakatini ayırt etmeye ve davranıĢın eğilimsel özelliğini belirlemeye imkan vermesi nedeniyle e-sadakatin ölçülmesinde kilit bir rol oynamaktadır (Toufaily et al., 2013: 1441). Kim, Yoo ve Choe (2008), müĢteri e-sadakatinin iĢletmenin internet sitesini tekrar ziyaret etme, ağızdan ağıza duyurum ve diğer kiĢilerin satın alma davranıĢını teĢvik etme gibi tutumsal ve davranıĢsal boyutlardan oluĢan bir yapı olduğunu belirtmekte ve bu bakımdan geleneksel müĢteri sadakatinin yapısına benzerliğine vurgu yapmaktadırlar.

Gommans et al. (2001), son yıllarda hızla artan internet teknolojileri ve buna bağlı olarak değiĢen çevrimiçi tüketici davranıĢları ile birlikte müĢteri sadakatinin elektronik pazar ortamında oluĢturulması ve sürdürülmesinin pazarlama teori ve uygulamalarının odak noktasını değiĢtirdiğini belirtmektedirler. Yazarlar, geleneksel müĢteri sadakati literatürünün çevrimiçi tüketici davranıĢı bağlamında yeniden Ģekillendiğini, müĢteri e-sadakatinin köklerini geleneksel sadakat kavramından aldığını vurgulamaktadırlar. Geleneksel sadakat ve yeni bir fenomen olan e-sadakatin altında yatan teorik temeller genellikle benzer olmasına karĢın, internet tabanlı pazarlama ve çevrimiçi tüketici davranıĢı kendine has bazı özellikler taĢımaktadır. Geleneksel müĢteri sadakati tutumsal ve davranıĢsal boyutlardan oluĢmaktayken, tutumsal sadakat biliĢsel, duygusal ve davranıĢsal eğilim boyutlarını içermektedir. Geleneksel müĢteri sadakati geliĢtirme çabaları, kitlesel medya iletiĢimleri aracılığıyla büyük ölçüde marka imajı oluĢturmaya dayanmaktadır.

100

Bununla birlikte e-pazar ortamında internet teknolojisi kiĢiselleĢtirilmiĢ bilgi sunumu ile biliĢsel boyut üzerine daha fazla ağırlık verilmesini mümkün kılmaktadır. Duygusal boyutun etkisi arttıkça, e-sadakatte güven, gizlilik ve güvenliğin daha fazla odak noktasına geldiği görülmektedir. Ayrıca, internet ortamında davranıĢsal sadakati elde etmek, müĢterilerin sınırlı bilgi ile karar vermek durumunda olduğu yer olan çevrimdıĢı ortamdakinden çok daha zor ve karmaĢıktır (Gommans et al., 2001).

ÇevrimdıĢı pazar ortamında müĢteri sadakati, ağırlıklı olarak üstün hizmet kalitesi ve güven oluĢturmaya dayanmaktadır. Hizmet sağlayıcı insan unsurunun olmadığı internet ortamında da geleneksel sadakate benzer bir Ģekilde artan e-güven ile birlikte sağlanan hizmet kalitesi müĢteri e-sadakatinin oluĢumunda önemli bir etkiye sahiptir. Bununla birlikte, geleneksel müĢteri sadakatinde olduğundan farklı olarak, çevrimiçi ortamda değiĢim maliyetlerinin geleneksel ortama göre daha düĢük olması nedeniyle, güven unsuru müĢteri e-sadakati üzerinde değiĢim maliyetlerinden daha fazla etkiye sahiptir. Dolayısıyla geleneksel sadakat ile e-sadakat, güven ve hizmet kalitesi yönünden birbirine benzerlik göstermekteyken, değiĢim maliyetleri bakımından farklı özellikler taĢıdıkları görülmektedir (Gefen, 2002).

Sonuç olarak müĢteri e-sadakati ile geleneksel sadakat kavramı temel özellikler bakımından birbirine benzerlik göstermekle birlikte, gerçekleĢtiği ortam, sadakat oluĢturmada kullanılan araç ve sadakat oluĢum süreci açısından farklı yönleri bulunmaktadır. Fakat gerçekte, sadakat hem çevrimiçi hem de çevrimdıĢı ortamda aynı iĢlevi görmektedir. MüĢterileri daha aktif, bilgi yönünden zengin, daha bilgili, saygı duyulan ve değer verilen kiĢiler haline getirme sanatıdır. Ġnternet teknolojileri burada e-sadakat oluĢumu için iĢletme ve müĢteri arasındaki iliĢkileri daha kolay, hızlı ve düĢük maliyetli hale getirmektedir. Dolayısıyla e-sadakat kavramı, iĢletmeye karĢı müĢteri sadakatini artırmada internet teknolojilerinin kullanıldığı yeni bir müĢteri sadakati oluĢturma Ģekli olarak karĢımıza çıkmakta ve geleneksel sadakatin geliĢtirilmesinde önemli bir rol oynamaktadır (Smith, 2001).