Ġnternet Pazarlaması Kavramı

20. yüzyılın sonlarına doğru teknoloji ve iletiĢim alanında yaĢanan geliĢmelerin 21. yüzyılda daha da artarak devam ettiği görülmektedir. Ġnternet, bugün dünyanın dört bir yanında çeĢitli amaçlarla insanlar tarafından kullanılan en popüler bilgi ve iletiĢim aracı olarak görülmektedir. Ġnternet teknolojisi ile artan iletiĢim olanakları, insanların birbiri ile daha yakın iliĢkiler kurmasını sağlamakta ve bilgiye ulaĢmalarında sayısız avantajlar sunmaktadır. Ġnsanların geleneksel alıĢveriĢ alıĢkanlarının da internet ile birlikte değiĢim gösterdiği dikkat çekmektedir. Bu sebeple iĢletmeler günümüzde pazarlama ve satıĢ faaliyetlerini hızlı bir Ģekilde dijital ortama taĢıyarak müĢteri istek ve ihtiyaçlarına bu yolla en hızlı Ģekilde cevap vermeye çalıĢmaktadırlar.

BaĢlangıçta bir iletiĢim teknolojisi olarak ortaya çıkan Ġnternet sunduğu fırsatlar nedeniyle kısa sürede geliĢme kaydetmiĢtir. Özellikle kullanıcılar arasında sağladığı zengin etkileĢim yönü, internetin diğer iletiĢim araçlarından çok daha hızlı yaygınlaĢmasını sağlamıĢtır. ĠletiĢim ve internet teknolojilerinin geliĢmesi iĢletmelerin faaliyetlerinin yönünü değiĢtirmiĢ, iĢletmeler gün geçtikçe bu elektronik ortama daha fazla uyum sağlamıĢlardır. Ġnternet teknolojileri iĢletmeleri birçok farklı alanda etkilemiĢtir. Bu etkilerin en önemlilerinden biri pazarlama faaliyetlerinde görülmüĢ ve pazarlama anlayıĢı ve iĢleyiĢi internet ortamına adapte edilmiĢtir (Koçoğlu ve Özcan, 2010: 24). Ġnternetin günümüzde kalıcı olarak istemli

34

veya istemsiz bir Ģekilde hayatımıza girdiği ve tüketicilerin paketlenmiĢ ürünlerden spor ekipmanlarına kadar her profesyonel iĢletme ve mağazanın internet sitesi ve elektronik postasına (email) eriĢim sağlamak istedikleri görülmektedir. Bugün internet aracılığı ile pazarlama ve satıĢ yapmak için oluĢturulan ve etkin bir Ģekilde faaliyet gösteren milyonlarca internet sitesi mevcuttur (Cox ve Koelzer, 2004: 1).

Philip Kotler‟e göre, eski tarz pazarlama anlayıĢları bugün yerini daha yeni düĢünce tarzlarına bırakmaktadır. Akıllı davranan pazarlama Ģirketleri, müĢterileri hakkındaki bilgi seviyelerini, müĢteri ile bağlantı kurmak için kullandıkları teknolojileri ve müĢteri ekonomisi ile ilgili anlayıĢlarını geliĢtirmektedirler. MüĢterilerini ürünü birlikte tasarlamaya davet etmekte, her müĢteri temasında müĢterilerine tutarlı bir mesaj vermek için bütün iletiĢim araçlarını birleĢtirerek daha çok hedeflenmiĢ medya kullanmaktadırlar. Video-konferanslar, satıĢ otomasyonu, bilgisayar yazılımları, internet sayfaları, Ģirket içi (intranet) ve Ģirket dıĢı (extranet) bilgisayarlı iletiĢim ağları gibi teknolojileri giderek daha çok kullanmaktadırlar. Bu tür Ģirketlerin daha karlı müĢterileri tanıma ve onlara farklı düzeylerde hizmet sunma yetenekleri daha yüksektir (Kotler, 2000: 16).

Bir iĢletmenin çevrimiçi ortamda pazarlamaya yönelik gerçekleĢtirdiği faaliyetlerin tümü olarak tanımlanan (Failte Ireland, 2012), çevrimiçi pazarlama (Epstein ve Yuthas, 2007) ve elektronik pazarlama, e-pazarlama olarak da adlandırılan internet pazarlaması, Ģirketlerin çeĢitli interaktif özellikler gösteren iletiĢim araçlarını kullanarak, pazarlama ile ilgili tüm aktivitelerini planlama, yürütme ve değerlendirme çabalarını kapsamaktadır. E-pazarlama, Ģirketlerin ürün ya da hizmetlerin nihai tüketicilerinden ve ham madde sağlayan tedarikçilerden oluĢan müĢterileri ile kuracakları pazarlama iletiĢimi çabalarının yürütülmesi yanında, mal ya da hizmetlerin nihai tüketicilere satıĢı ve tedarikçilerden hammadde alımı, interaktif araçların etkin bir Ģekilde kullanılmasıyla gerçekleĢtirilebilmektedir. Ġnternet, e-pazarlama uygulamalarının Ģirketler tarafından yoğunlukla gerçekleĢtirildiği interaktif bir ortam olarak değerlendirilebilir (Güneri Fırlar ve Yeygel, 2004: 77).

35 Tablo 2.1. Pazarlama Siber (Elektronik) Pazarlama ile Nasıl DeğiĢecek?

Pazarlama

Faaliyeti ^{Geleneksel Pazarlama Siber (Elektronik) Pazarlama}

Reklam

Basılı, video kayıtlı ya da ses kaydı yapılmıĢ olarak hazırlanır ve televizyon, radyo ve gazete gibi standart medya araçları kullanılır. Genellikle, yalnızca çok sınırlı bilgi sunulabilir.

Çok geniĢ kapsamlı bilgi tasarımlandırılır ve Ģirketin internet sayfasına konulur. Ayrıca diğer sitelerden manĢet (link) koyma hakkı satın alınır.

MüĢteri Hizmeti

MüĢterilerin baĢvurularına yanıt vermek üzere, haftada 5 gün günde 8 saat mağazada ya da telefonda hizmet sağlanır; iĢyerleri ziyaret edilerek bakım ve onarım hizmetleri verilir.

Haftada 7 gün günde 24 saat hizmet sunulur; istenilen çözümler telefon, faks veya elektronik posta ile gönderilir; canlı (çevrimiçi) diyalog sürdürülür; bakım ve onarım hizmeti, uzaktan bilgisayar ile sağlanır.

SatıĢ

MüĢteriler ve müĢteri adayları telefonla aranır ve ürün ya fiziksel olarak ya da projeksiyon makinalarıyla tanıtılır.

MüĢteri adayları ile video-konferanslar yapılır ve ürün, bilgisayar ekranında tanıtılır. Pazarlama

AraĢtırması

Bireysel görüĢmelerden, odak gruplardan ve telefon ya da mektupla gönderilen anketlerden yararlanılır.

Haber gruplarında görüĢmeler ve mülakatlar yapılır ve elektronik postayla yapılan anketlerden yararlanılır.

Kaynak: Kotler, P. (2000) Kotler ve Pazarlama (3. Baskı). Ġstanbul: Sistem Yayıncılık. Günümüzde internet, pazarlamanın önemli bir iletiĢim aracıdır. Ġnternetin pazarlama alanında yaygın olarak kullanılmaya baĢlanmasının en önemli nedeni kullanım maliyetinin ucuz olmasıdır (Özcan, 2010: 29). BaĢka bir ifadeyle, elektronik ortamda iĢletmenin pazarlama programıyla ilgili bilgilerin geleneksel pazarlamaya göre hem daha çabuk hem de daha ucuza iletilmesi internetin en belirgin özelliğidir. Ortalama büyüklükte bir web sitesinin, bir hizmet sağlayıcı üzerindeki bir yıllık bir süre için konumlandırılmasının maliyeti, sadece bir ürün ya da hizmetin tanıtımı amacıyla bastırılacak bir broĢür ya da katalog maliyetinin çok daha altındadır. BroĢür bir kez bastırılıp dağıtıldıktan sonra iĢlevini yitirmektedir. Buna karsın web sitesi sürekli güncellenerek, zenginleĢtirilmekte ve uzun süreli etki yaratma imkanıyla iĢletmeye daha büyük kazançlar sağlayabilmektedir. Ġçerik açısından bakıldığında da yine ortalama büyüklükte bir web sitesine çeĢitli ürünlerle

36

ilgili her tür bilgiyi yerleĢtirmek mümkünken, geleneksel tanıtım araçları çok kısıtlı bir alanda yarar sağlamaktadır (Çolakoğlu ve Ataman, 2007: 176).

Günümüzde gerek ürün gerekse hizmet pazarlamasında tercih edilen internet, kamu sektöründen özel sektöre kadar birçok alanda kullanıma açıktır. Artık her sektörde, her alanda kullanılan internet teknolojisi ile yapılan iĢlerin maliyeti azaltılarak, hız, rahatlık, kolaylık, zaman gibi avantajlar ön plana çıkmaktadır. Tanıtım-Pazarlama-SatıĢ gibi hizmetlerin internet ortamında müĢterilere sunulabilmesi, hem iĢletmeler hem de müĢteriler tarafından oldukça tercih edilen bir yöntem olma özelliği kazanmıĢtır. Her iki kesim için de çeĢitli avantajlar sağlayan elektronik pazarlama uygulamaları ile iĢ akıĢının kolaylaĢması, zaman kazanımı, yüksek kâr elde etme gibi olumlu sonuçlar elde edilebilmektedir (Ansen ve Fırat, 2009: 117). Tüketiciler açısından da, onların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetlere ulaĢmalarını kolaylaĢtırması, zaman ve mekan tasarrufu sağlaması, ürün çeĢitliliğini artırması, iĢletme ve ürün/hizmetleri hakkında diğer kullanıcıların görüĢlerine ve detaylı bilgilere ulaĢma gibi avantajları internet pazarlamasını cazip kılmaktadır.