MüĢteri E-Sadakatinde Sosyal Medyanın Rolü ve Önemi

Pazarlamanın birincil amacı, müĢteri istek ve ihtiyaçlarını doğru biçimde tespit etmek ve uygun ürün ve hizmetlerle bu ihtiyacı tatmin etmektir. MüĢteri, firmanın odağıdır. ĠliĢki, müĢterinin firmayla ilk teması ile baĢlar, satın alma ve satın alma sonrası süreç ile devam eder. Rekabetin oldukça yoğun olduğu, ürün ve hizmetlerin oldukça benzeĢtiği günümüzde müĢteriyi elde etmek ve elde tutmak, onu firmanın sadık bir tüketicisi haline getirmek firmalar için oldukça önemlidir. Pazarlarda artan rekabet, pazar payını değil müĢteri payını öne çıkarmıĢ, “müĢteri memnuniyeti ve sadakati” kavramı önem kazanmıĢ ve bilgi teknolojisindeki geliĢmeler firmaların müĢteri iliĢkileri yönetimi stratejilerini benimsemeye yöneltmiĢtir. Ġkinci nesil World Wide Web (www) olarak tanımlanan ve bireylere içerik yaratma, düzenleme, paylaĢma olanağı sunan sistem olarak tanımlayabileceğimiz Web 2.0 ile birlikte sosyal medya kavramı ortaya çıkmıĢtır. Sosyal medya, World Wide Web‟de hali hazırda etkin olan müĢteriyi online topluluklar, “blog” ve “micro bloglar”, sosyal ağ siteleri ile daha aktif hale getirmiĢtir (Akyüz, 2013: 285-286).

Sosyal medya, 21. yüzyılın yeni trendi ve iletiĢim yöntemidir. Web 2.0‟ın temellerine dayalı olarak ortaya çıkan sosyal medya uygulamaları, içinde bulunduğumuz çağda insan etkileĢimlerinde daha önce benzeri görülmemiĢ bir artıĢ yaĢanmasına neden olmuĢtur (Balakrishnan, Dahnil ve Yi, 2014). Radyo, televizyon, gazete ve dergi gibi geleneksel iletiĢim araçlarının tüketiciler tarafından kullanımını belirgin bir Ģekilde azaltan sosyal medya uygulamaları, son yıllarda yalnızca tüketicilerin sosyal ve kültürel yaĢamlarını etkilemekle kalmamıĢ, pazarlama yöneticileri tarafından da önemli bir pazarlama iletiĢimi aracı olarak kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Her yaĢtan internet kullanıcısının zamanının önemli bir kısmını sosyal medya platformlarında harcaması, iĢletmelerin hedef müĢteri gruplarıyla iletiĢim kurmak, marka bilinirliğini arttırmak ve müĢteri bağlılığı sağlamak gibi pazarlama amaçlarına ulaĢmak için Facebook, Twitter, Goojet,

102

LinkedIn, Bloglar ve YouTube gibi sosyal medya araçlarını daha sık kullanmalarını bir zorunluluk haline getirmiĢtir (Barutçu ve TomaĢ, 2013: 5-7). Dolayısıyla, sosyal medyanın yalnızca bireylerin kendi arasındaki iletiĢim Ģeklini değiĢtirmekle kalmadığı, aynı zamanda iĢletmelerle olan iliĢkilerini de farklı bir boyuta taĢıdığı görülmektedir.

Günümüzde sosyal medyanın müĢteri iliĢkileri oluĢturma ve sürdürmedeki önemi iĢletmeler tarafından daha iyi anlaĢılmaktadır. Sosyal medya, önde gelen bir pazarlama ve reklam aracı olarak görülmekte ve isimlerini halka duyurma ve tüketicilerin zihnine yerleĢtirme çabasında olan iĢletmeler tarafından daha sık bir Ģekilde kullanılmaktadır. ĠĢletmeler, müĢterilerle olan iliĢkilerde sosyal medyanın artan popülerliğinin etkisinin farkına varmaktadırlar. Sosyal medya yeni ve mevcut müĢterilere reklam yapmada kullanılabileceği gibi, aynı zamanda iĢletmelerin ulaĢmaya çalıĢtıkları tüketicilerin ilgi alanları ve fikirlerini öğrenmek için de etkin bir Ģekilde kullanılabilmektedir (Fallon, 2012).

Sosyal medyada iĢletme-müĢteri arasındaki iletiĢim kadar, kullanıcılar arasındaki doğrudan iletiĢimler de iĢletmeler açısından artan bir Ģekilde önem kazanmaktadır. Sosyal medya araçları kiĢilere, benzer ilgi alanına sahip diğer kiĢiler tarafından yorumlanan ve puanlanan iĢletmeler hakkında bilgiye ulaĢmalarına imkan vermektedir. KiĢiler arasındaki bu iliĢkilerin yapısı ve gücünün anlaĢılması tüketici davranıĢının açıklanması ve tahmin edilmesine yardımcı olmakta ve bu bakımdan sosyal medya araçları iĢletmelere müĢteriler hakkında değerli bilgiler sağlamaktadır. Ayrıca, müĢterilere iĢletmeler tarafından sosyal medya aracılığı ile sunulan bilgi alıĢveriĢi, puanlama ve tavsiye platformları, müĢterilere yaklaĢmada ve iliĢki oluĢturmada yeni fırsatlar sunmaktadır. ĠĢletmeler sosyal medya araçları ile hedef gruplarına, yeni ürünler hakkındaki bilgiler gibi yeni içerikler hakkında hızlı ve etkili bilgilendirme yapabilmektedir (Interactive Data, 2008; Xevelonakis, 2012).

MüĢterilerin iĢletmenin internet sitesine karĢı olumlu tutumla birlikte gelecekte bu siteyi tekrar ziyaret etme ve satın alma davranıĢı olan müĢteri e-sadakati (Ou ve Sia, 2003), iĢletmelerin internet sitelerinin yanında sosyal medya sayfaları aracılığı ile oluĢturmaya çalıĢtığı önemli bir iĢ stratejisi olarak dikkat çekmektedir. Sosyal medya bağlamında müĢteri e-sadakati, “sosyal medya sadakati” olarak da isimlendirilmekte (Krishen, Trembath ve Muthaly, 2015) ve internet sitesine yönelik e-sadakate benzer özellikler göstermektedir. Fakat iĢletmelerin sahip olduğu Facebook, Twitter gibi sosyal medya hesaplarında, internet sitesinden

103 farklı olarak müĢterilerin birbiriyle olan etkileĢimlere izin verilmesi, sayfa hakkında diğer kullanıcılar tarafından yapılan değerlendirme ve yorumlar, kullanıcılar tarafından resim, video gibi içeriklerin eklenebilmesi ve sosyal medya araçlarının kiĢiler arasında daha çok kullanılması iĢletmeler açısından e-sadakat oluĢturmada sosyal medyanın önemini artırmaktadır.

MüĢteri e-sadakatinde, müĢterilerin bir mağaza yerine internet üzerinde iĢletmenin sayfasında gerçekleĢtirdiği iĢlemler ön plana çıkmakta, bu iĢlemleri rahatlıkla gerçekleĢtirmesi ve ziyaret etmeye yönelik tutumlar e-sadakatin oluĢumunda önem taĢımaktadır (Gao, 2005: 283). Sosyal medyayı aktif bir Ģekilde kullanan tüketiciler, ürün/hizmetler hakkında satın alma kararını verirken iĢletmelerle iletiĢim kurmak, iliĢki oluĢturmak ve deneyim sahibi olmak istemektedirler. Bu tüketiciler ürün/hizmetler hakkında diğer kullanıcıların fikirlerini dikkate almakta, satın almadan önce sosyal medya üzerindeki bilgileri kontrol etmekte ve iĢletmeler açısından müĢteri iliĢkilerinin önemi artmaktadır. Çoğu iĢletme sosyal medya üzerinden müĢterileri hakkında bilgi toplayarak, ürün/hizmetlerini kiĢiselleĢtirerek müĢteri e-sadakati oluĢturma çabasındadır. Ġnternet ortamında faaliyet gösteren iĢletmeler, müĢteri iliĢkilerinin önemli bir çıktısı olan müĢteri e-sadakati üzerine yoğunlaĢmalıdırlar. Ġnternet ortamında müĢteri iliĢkilerine yapılan yatırımların maliyetlerini azaltıcı etkisiyle sosyal medya e-sadakat oluĢturmanın en iyi yöntemi olarak düĢünülebilir (www.brandba.se).

Günümüzde iĢletmelerin çoğu, reklam ve pazarlama uygulamalarında sosyal medya araçlarını yoğun bir biçimde kullanmaktadırlar. Hedef gruplara yönelik reklamlarda iĢletmenin resmi Facebook sayfasının kullanılması veya Twitter hesabı üzerinde sponsorlu gönderilerin yerleĢtirilmesi, bu hesaplar üzerinden iĢletmeyi takip eden mevcut ve potansiyel müĢterilere yönelik pazarlama faaliyeti yerine getirilirken, iĢlemenin kullandığı sosyal medya araçları ile bu Ģekilde varlık göstermesi oldukça değerlidir. Bununla birlikte müĢteri sadakati, tüm iletiĢim noktalarında iĢletme ile müĢteri arasındaki her bir etkileĢimle sağlanmaktadır. Sosyal medya, iletiĢimin gerçekleĢtiği en önemli alandır ve iĢletmelerin sosyal medyada müĢterileriyle etkileĢimleri anlamlı bir biçimde arttıkça ve sosyal medya araçları ile faaliyetlerini destekledikçe, sosyal medya kullanımları da artacaktır. Bu Ģekilde müĢteri tatmini artacak, bunun sonucunda da kullanıcılar arasında olumlu tavsiyelerde bulunma ve müĢteri e-sadakati meydana gelecektir. Bu sebeple geleneksel pazarlama ve sadakat anlayıĢından farklı olarak müĢterilere sosyal medya üzerinden ilgi gösterilmesi, onların davranıĢlarının anlaĢılması, müĢteriler

104

için sosyal medyada oluĢturulan olumlu deneyimlerle memnuniyetin artırılması ve ağızdan ağıza olumlu tavsiyelerin bu Ģekilde teĢvik edilmesi sosyal medyada müĢteri e-sadakati oluĢturmada iĢletmelerin baĢarısını önemli derecede etkileyecektir (Evans, 2014).