MüĢteri E-Sadakatinin Tanımı ve Önemi

Tüketicilerin bilgi teknolojilerine sahip olduğu ve bunu etkin bir Ģekilde kullandığı pazar ortamı ve bu pazarın gücü, radikal bir Ģekilde klasik müĢteri sadakatinin tanımını değiĢtirmektedir. Daha önceleri hem geleneksel ürün bazlı hem de dağıtım bazlı pazarlarda pazarlamacılar müĢteri sadakatinin oluĢturulması, yönetimi ve sürdürülmesi üzerinde kontrole sahip olmaktaydılar. Bununla birlikte,

83 tüketicilerin alternatif pazarlara eriĢimindeki kısıtlılık ve sınırlı bilgi, avantajın pazarlamacıda olmasını sağlamaktaydı. Ġnternetin geliĢi ile birlikte, interaktif pazar ortamında pazarlamacıların elinde olan güç ortadan kalkmıĢtır. Bunun yerine, müĢteri sadakatinde sorumluluğun iĢletme ve müĢteri arasında paylaĢıldığı bir yapının meydana geldiği görülmektedir. 21. yüzyılın pazar ortamındaki bu geliĢmeler müĢteri sadakatini anlamaya ve geliĢtirmeye yönelik yeni yaklaĢımlara bir temel oluĢturmaktadır (Schultz ve Bailey, 2000). Günümüzde bu yaklaĢımlardan en önemlisi, internet teknolojisinin iĢ hayatında yaygınlaĢmasıyla birlikte önem kazanan müĢteri e-sadakati kavramıdır.

MüĢteri e-sadakati, yeni bir kavramdır ve geleneksel sadakat kavramının internet ortamında uygulanan bir Ģekli olarak dikkat çekmektedir (Al-Agaga ve Nor, 2012: 298). MüĢteri e-sadakati, müĢterilerin internet ortamındaki bir iĢletmeye karĢı tekrar satın alma davranıĢı ile sonuçlanan olumlu tutumları olarak tanımlanmaktadır (Anderson ve Srinivasan, 2003: 125). Diğer bir tanıma göre ise e-sadakat, bir iĢletmenin internet sitesini tekrar ziyaret etme ya da kullanmaya yönelik algılanan eğilimler ve gelecekte satın alma kararı verirken bu internet sitesini dikkate almaktır (Cyr, Head ve Ivanov, 2009: 852).

Toufaily et al. (2013: 1439) ise e-sadakati “çevrimiçi müĢteri sadakati” olarak isimlendirmekte ve daha geniĢ olarak Ģu Ģekilde tanımlamaktadırlar: Çevrimiçi müĢteri sadakati, iĢletmenin internet sitesinin alternatifler arasında ilk tercih olarak, bunu değiĢtirmeye yönelik durumsal etkenler ve pazarlama çabalarına karĢın, müĢteriler tarafından bu siteye yönelik geliĢtirilen olumlu duygular ve inançla desteklenmiĢ bir Ģekilde kullanılması ve iĢletmenin çevrimiçi sunduğu ürün/hizmetleri satın alma, siteyi tekrar ziyaret etme ve gelecekte bu iliĢkileri sürdürme istekliliğidir. Yazarlar, iliĢkisel bir bakıĢ açısıyla çevrimiçi sadakatin, iyi bir sebep olmasına rağmen müĢterilerin internet ortamında markayı değiĢtirmeye karĢı bir direnç oluĢturmasını sağlayan etkili bir faktör olduğunu belirtmektedirler.

Yukarıdaki tanım ve açıklamalardan anlaĢılacağı üzere müĢteri e-sadakati kavramı farklı araĢtırmacılar tarafından değiĢik Ģekillerde tanımlanmakta ve isimlendirilmektedir. Burada, müĢterilerin internet ortamında faaliyet gösteren iĢletmelere ve onların internet sitelerine yönelik sadakatlerinin ön plana çıktığı görülmektedir. ĠĢletmelerin internet sitelerine yönelik geliĢtirilen olumlu tutumlarla birlikte, müĢterilerin internet sitesini tekrar ziyaret etmesi ve bunun sonucunda iĢletmenin çevrimiçi veya çevrimdıĢı ortamda sunduğu ürün/hizmetleri gelecekte

84

tekrar satın alma davranıĢı müĢteri e-sadakatinin önemli unsurları olarak dikkat çekmektedir.

Ġnternet ortamında müĢteri yönelimli (B2C) olarak faaliyet gösteren iĢletmelerin baĢarısı, müĢterilerin belirli bir e-hizmet sağlayıcıya karĢı sadakat gösterip göstermemesi ile belirlenmektedir (Luarn ve Lin, 2003: 156). Geleneksel pazarlama kanalları ürün veya bilgi akıĢını kolaylaĢtırmasına karĢın internetin iĢ hayatına hızlı bir Ģekilde adapte olması ile birlikte ortaya çıkan yeni durum, bütünleĢik kanal etkileĢimine olanak sağlamaktadır. Bu sebeple internet ortamında müĢteri iliĢkilerine odaklanma, bu yeni iĢ stratejisinin temel noktasını oluĢturmaktadır. Aynı zamanda bu yeni e-iĢ modeli arzulanan, iĢletmeye fayda sağlayan tüketicilerin iĢletmenin internet sitesine yönelik tutumlarının ve tekrar müĢteri olma davranıĢlarının değerine dikkat çekmektedir. Ġnternet sitesine yönelik müĢteri e-sadakati, müĢterilerin iĢletmeye yönelik tekrar satın alma ve olumlu tutumlar geliĢtirme gibi biliĢsel, duygusal ve davranıĢsal tepkiler oluĢturmasını sağlamakta ve bunlar da iĢletmenin gelirlerinin artmasına önemli derecede etki etmektedir. Ayrıca, müĢteri e-sadakati internet ortamında faaliyet gösteren iĢletmelerin rekabette önemli bir avantaj elde etmesine neden olmaktadır. MüĢterilerin internet ortamındaki deneyimlerini anlayabilen internet siteleri, onların internet sitesini ziyaretlerini ilgi çekici kılmaya yönelik olarak en iyi Ģekilde hazırlanmakta ve böylece e-sadakati artırabilmektedirler (Holland ve Baker, 2001).

Yeni müĢteriler edinmenin mevcut müĢterileri elde tutmaktan çok daha maliyetli olduğu iyi bilinen bir gerçekliktir. Rekabetçilerin ürün, hizmet ve fiyatlarının birkaç saniyelik çok kısa bir zaman diliminde öğrenilebildiği ve kıyaslanabildiği bir ortamda e-sadakati geliĢtiren ve sadık müĢterilere sahip olan iĢletmeler maliyetlerini düĢürmekte, karlılıklarını artırabilmektedirler. Bu sebeple internet ortamında müĢterilerinin gücünün farkında olan iĢletmelerin son yıllarda e-sadakat oluĢturmaya daha fazla önem verdikleri görülmektedir (Çiçek ve Karabağ, 2012: 221-227).

Ġnternetin artan gücü ile birlikte, müĢteri iliĢkileri yönetimi ve müĢteri yaĢam boyu değeri teorilerinin geliĢimi iĢletmelerin yönetim odaklarının yeni müĢteriler çekmekten mevcut müĢterileri elde tutma ve korumaya doğru değiĢim göstermesine neden olmaktadır. Yapılan araĢtırmalar iĢletmelerin karlarının %80‟inin müĢterilerinin %20‟sinden geldiğini göstermektedir. MüĢteri sadakat derecesindeki %5‟lik bir artıĢ, iĢletmenin karlılığını %25‟ten %85‟e kadar

85 artırmaktadır. Ayrıca, yeni bir müĢteriyi iĢletmeye çekmek, mevcut müĢteriyi elde tutmaktan 6 kat daha maliyetli olmaktadır. Sonuç olarak, müĢteri iliĢkileri oluĢturma ve müĢteri sadakatini geliĢtirmede internet ve bilgi teknolojilerinin etkin bir Ģekilde nasıl uygulanacağı sorusu oldukça önem taĢıyan bir husus olarak dikkat çekmektedir. Sadık müĢteriler, iĢletmenin internet sitesini tekrar ziyaret etmeye ve ürün veya hizmetlerini tekrar satın almaya istekli davranmakta, hatta baĢka bir internet sitesi araĢtırmama, baĢkalarının bu siteden memnun kalmasını sağlama ve aktif bir Ģekilde tavsiyelerde bulunma gibi faydaları bulunmaktadır. Böylece iĢletmeye karĢı müĢteriler arasında bir güven oluĢmakta, iĢletmeye olan ilgi artmakta ve imajı geliĢmektedir (Jiang ve Whut, 2010: 1).

Literatürde müĢteri e-sadakati ile ilgili yapılan araĢtırmalar incelendiğinde iĢletmelere sağladığı çok sayıda avantaj bu kavramın öneminin daha iyi anlaĢılmasını sağlamaktadır. Tutumsal ya da davranıĢsal boyutta incelendiğinde müĢteri e-sadakatinin artan çapraz satıĢlar, müĢteri karlılığı, artan gelirler, internet sitesini ziyaret sayısı, daha fazla ödeme isteği ve tekrarlanan satın alma oranı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Ayrıca müĢteri e-sadakati, müĢterilerin ağızdan ağıza duyurum davranıĢı, çevrimiçi toplam memnuniyetini ve bağlılığını artırmaktayken, aynı zamanda fiyata karĢı duyarlılığını ve alternatif seçenekleri arama davranıĢını azaltmaktadır (Toufaily et al., 2013: 1443).

Reichheld ve Schefter (2000: 107), e-sadakatin iĢletmelere sağlamıĢ olduğu avantajlar göz önüne alındığında, internet ortamında oluĢan sadakatin değerinin geleneksel müĢteri sadakatinden daha fazla olduğunu belirtmektedirler. Yazarlara göre, internette faaliyet gösteren tüm iĢletmeler için buradan çıkarılacak sonuç ise açıktır: üstün müĢteri sadakatine ulaĢmadan uzun dönemli yüksek karlar elde etmek mümkün olmayacaktır.