BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi

aksatılmadan en doğru biçimiyle sürdürülmesi pazarlama iletiĢimi sürecinin bütünsel baĢarısı için en önemli hareket noktasıdır (Göksel vd., 1997: 26-27).

2.1.3.2. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi

21. yüzyılda iletiĢim teknolojilerinde yaĢanan hızlı değiĢim ve geliĢmeler, pazarlama iletiĢimi faaliyetlerinden beklentilerin daha da artmasına yol açmıĢ ve daha verimli bir iletiĢim için pazarlama iletiĢimi elemanlarının bir bütün içinde çalıĢması gerekliliğini, yani "bütünleĢik pazarlama iletiĢimi" kavramını ortaya çıkarmıĢtır (Çalık, AltunıĢık ve Sütütemiz, 2013: 138). Ġngilizce Integrated Marketing Communication (IMC) olarak ifade edilen BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, 20. yüzyılın sonlarında ortaya çıkan ve çok sayıdaki pazarlama kanalında tutarlı marka mesajlarının iletilmesi uygulamalarını kapsayan bir kavramdır (Saeed, Naeem, Bilal ve Naz, 2013: 125).

Amerikan Reklam Ajansları Birliği‟ne göre bütünleĢik pazarlama iletiĢimi; reklam, halkla iliĢkiler, satıĢ geliĢtirme ve doğrudan pazarlama gibi çeĢitli iletiĢim yöntemlerinin stratejik rolünü değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açık, tutarlı ve süreklilik arz eden bir periyotta en yüksek iletiĢim etkisi sağlamak üzere kapsamlı bir planla birleĢtirerek katma değer yaratan faaliyetler bütününü ifade eden pazarlama iletiĢimi planlama konseptidir (TaĢdemir, 2011). Diğer bir tanımla ise bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, iĢletmelerin belirli bir zaman diliminde mevcut ve potansiyel müĢterileri ile diğer hedeflenen iç ve dıĢ müĢterilerine yönelik koordine edilmiĢ ve ölçülebilir ikna edici marka iletiĢim programlarının planlanması, geliĢtirilmesi, yönetilmesi ve değerlendirilmesi için kullanılan stratejik bir iĢ sürecidir (www.researchandmarkets.com).

BütünleĢik pazarlama iletiĢimi, müĢteri ile baĢlamakta ve etkili iletiĢim programları doğrultusunda gereken form ve metotları belirlemektedir. Amaç, davranıĢı doğrudan veya dolaylı olarak etkilemektir. BütünleĢik pazarlama iletiĢimi, hem bir süreç hem de bir konsepttir. Bundan dolayı bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, pazarlama iletiĢimine ait bütün çabaların bir disiplini, orkestra edilmesi, tek sesliliği, uyumu, bütünleĢmesi gibi değiĢik kavramlar ile de tanımlanmaya çalıĢılmaktadır (Bozkurt, 2000: 15). Bu yapı, insan ve müĢteri merkezli bir yönetim anlayıĢı ile beslenen ve pazarlama karmasının tüm değiĢkenlerinin bir araya toplandığı ve faaliyetlerinin bir plan çerçevesinde düzenlendiği bir pazarlama iletiĢimi yaklaĢımıdır. Diğer bir deyiĢle, bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, bir iĢletmenin tüm

26

iletiĢim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç olarak ifade edilebilir (Karayel Bilbil, 2004: 198).

BütünleĢik pazarlama iletiĢimi, diğer tüm pazarlama iletiĢim çabalarının hepsini bir araya getiren yeni bir yaklaĢımdır. Bu yaklaĢımı, diğer klasik yaklaĢımlardan ayıran pek çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerden bazıları Ģunlardır (Bozkurt, 2000: 18-19):

BütünleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında bütün iletiĢim araçlarının pazarlama karması ile bütünleĢmesi ve planlanması esastır: Klasik

yaklaĢımlarda pazarlama karması elemanları tanıtım ve tutundurma çabalarından bağımsız olarak planlanırken, bütünleĢik yaklaĢım iĢletmeye genel bir perspektiften bakarak alınacak bütün kararların birbirlerini destekler Ģekilde oluĢturulmasını sağlar.

Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamı ile kullanılması: BütünleĢik

pazarlama iletiĢiminin uygulamaya aktarılması baĢlamıĢtır. Özellikle veritabanı oluĢturma birebir pazarlama bilgisayar teknolojilerinin kullanılması ile mümkün olabilmiĢtir.

Tüketici ve müĢterilere odaklanma: BütünleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımı

marka farkındalıkları yaratma ve tekrar eden satın alma davranıĢlarının oluĢturulmasını amaçlamaktadır. Tüketicilerden müĢteriler yaratma süreci, markanın ve kurumsal itibarın bütünleĢtirilmesiyle baĢarılmaktadır.

Ölçülebilir olması: BütünleĢik pazarlama iletiĢimi ilk kez net veriler ölçümleme

yapılabilmesine olanak sağlamıĢtır. Kurumsal hedeflerin ve amaçların tanımlandığı bu yeni yaklaĢımda pazarlama iletiĢimi alanına uygulanacak olan bütün aktivitelerin aynı hedef ve amaçlar doğrultusundaki baĢarıları da test edilebilmektedir. Klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında ise yalnızca reklamın satın almaya etkisi ya da halkla iliĢkiler aktivitesinin medyada yarattığı etkilerin ölçümlenmesi yapılabilirken, aynı çalıĢmaların tüketiciler üzerindeki doğrudan etkilerini ve kurumsal bilinirliğe olan katkısını göz ardı etme riski vardır.

Ġnteraktif bir iletiĢim süreci oluĢturması: BütünleĢik pazarlama iletiĢimi

yaklaĢımında tüketiciler pazarlama planlarının merkezinde yer almaktadır. Bu süreçte tüketiciler aktif taraflar olarak karĢılıklı ve çift yönlü bir etkileĢim içinde bulunmaktadır.

27 Veritabanı bazında planlama ve uygulama: BütünleĢik pazarlama iletiĢiminde

bütün pazar bölümleri ve tüketici gruplarının satın alma alıĢkanlıkları, marka ve kurumsal kimliğe yönelik davranıĢ ve tutumları, demografik, sosyolojik, psikolojik ve coğrafik özellikleri tanımlanmakta ve stratejiler bu veriler baz alınarak oluĢturulmaktadır.

Ġçeriden dıĢarıya değil dıĢarıdan içeriye doğru planlama: BütünleĢik

pazarlama iletiĢiminde bütün stratejik kararlar pazar bazlı olarak ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda oluĢturulmaktadır. ĠĢletme tarafından alınan bütün kararların tüketiciler için bir mesaj anlamı taĢıması, firmayı üretim bazlı olmaktan çıkarıp müĢteri bazlı bir yapıya büründürmektedir.

Sıfır bazlı planlama: BütünleĢik pazarlama iletiĢimi kararları oluĢturulurken bir

önceki yıla ait verilerden ve bütçelerden çok planların uygulanacağı döneme ait kurumsal hedef ve amaçlara göre bütçeler ve planlar oluĢturulmaktadır.

BütünleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımı, müĢterinin, Ģirketin kendisi, ürünleri ve markaları ile karĢılaĢabileceği tüm temas noktalarının bilincinde olunan bir çözümü gerektirmektedir. MüĢterinin marka ile karĢılaĢtığı her durum, ister iyi, ister kötü, ister kayıtsız kalma Ģeklinde olsun mutlaka müĢteriye bir ileti verecektir. ġirket, bu temas noktalarının her birinde tutarlı ve olumlu bir ileti vermek için çok büyük bir çaba sarf etmelidir (Kotler, 2000: 166). Etkili bir bütünleĢik pazarlama iletiĢimi süreci aĢağıdaki adımlar izlenerek oluĢturulmalıdır (Vargas, 2005):

 Hedef müĢterilerin tanımlanması,

 ĠletiĢimsel amaçların belirlenmesi,

 Mesaj içeriklerinin düzenlenmesi,

 ĠletiĢim araçlarının seçilmesi,

 Medya kanalları, bütçe ve önceliklerin tanımlanması,