Ġnternet Pazarlamasında Kullanılan ĠletiĢim Araçları

Basit bir ifadeyle, dünya üzerindeki bilgisayarları birbirine bağlayan ağlar olarak tanımlanabilecek olan internet, bugün medya olarak pazarlamanın vazgeçilmezleri arasında yerini aldığı görülmektedir. Ġnternette pazarlama, pazarlama iletiĢimi açısından değerlendirildiğinde, hem direkt olarak satıĢ ve pazarlama amaçlı kullanılan bir araç, hem de pazarlama iletiĢiminde yer alan reklam, halkla iliĢkiler gibi unsurları destekleyen bir iletiĢim kanalı (medya)‟dır (PaĢalı TaĢoğlu, 2009: 125). ĠĢletmelerin günümüzde internet ortamında pazarlama faaliyetlerini yerine getirirken yoğun bir biçimde kullandıkları araçlar olarak iĢletmelerin internet siteleri, elektronik posta (Ünal, 2010; Koçoğlu ve Özcan, 2010), internet reklamları (Güneri Fırlar ve Yeygel, 2004; Babür Tosun, 2010) ve sosyal medya (Pouresmaeilli et al., 2010) dikkat çekmektedir. AĢağıda bu kavramlar kısaca açıklanmaktadır.

 Ġnternet Siteleri: Diğer adı ile web sitesi olarak bilinen internet siteleri, web üzerindeki sayfalar; metin, görsel ve animasyon Ģeklinde ziyaretçisine bilgi aktaran veya hizmet sunan sayfaların tümünü kapsayan bir doküman topluluğudur (en.wikipedia.org). ĠĢletmelerin internet sitesi, internet ortamında mevcut ve potansiyel müĢterilerle iletiĢim kurmayı sağlayan en

37 temel araçtır (Ġstanbul Serbest Muhasebeci Mali MüĢavirler Odası [ĠSMMMO], 2013). Ayrıca internet ortamında pazarlama faaliyetleri içerisinde en önde gelen tanıtım aracı olarak da kabul edilmektedir. Ġnternet siteleri, öncelikle iletiĢim bilgilerini tüketiciye ulaĢtırması bakımından önemli bir iletiĢim aracıdır. ĠĢletmenin internet sitesinde yer alan telefon, adres, elektronik posta ve diğer iletiĢim bilgileri sayesinde müĢteriler iĢletmeye daha kolay bir Ģekilde ulaĢabilmekte, iletiĢim kurabilmektedirler. ĠĢletmelerin hazırladıkları internet sitelerinin özellikleri ve içeriği, yeni müĢteriler bulmada iĢletmeye rekabet avantajı da sağlayabilmektedir. Bununla birlikte, iĢletmelerin müĢteriyi bilgilendirme ihtiyacı kadar bilgilenme ihtiyacı da vardır. Ziyaretçi profillerini izlemek, iĢletmelerin müĢterileri hakkında daha fazla bilgiye sahip olmaları anlamına gelmektedir ve bu da mevcut müĢterileri elde tutmanın yollarından bir tanesidir (Koçoğlu ve Özcan, 2010: 25). Ġnternet sitesi hazırlamak ve geliĢtirmek aktif pazarlama için tek baĢına yeterli değildir. Teknik kalite azlığı ve dil engelleri gibi etkenler iĢletmenin internet sayfasına eriĢim sağlamada problemler ortaya çıkarabilmektedir. Bu sebeple iĢletmeler internet sitelerinin etkinliğini artırmak için ulaĢılabilirlik sorununa çözüm getirecek teknik altyapı olanaklarını sağlamalıdırlar. ĠĢletmelerin internet sitelerinin mevcut ve potansiyel müĢteriler tarafından fark edilmesi, site adresinin arama motorlarında ön sayfalarda yer almasına ve ilgili diğer internet siteleri içinde linklere sahip olmasına bağlıdır. Ġnternet sitesinin kolay ulaĢılabilir olması ve eriĢilebilirlik hızı, sayfanın etkinliğini belirleyen en önemli faktörlerdir (Dalgın ve Karadağ, 2013: 139-140).

 Ġnternet Reklamları: “AMA” sözlüğüne göre reklam, belirli bir hedef pazarı ya da müĢterilerini ürün, hizmet, organizasyonun kendisi ya da fikirleri hakkında bilgilendirme çabasında olan kar amaçlı veya kar amacı taĢımayan iĢletmeler, devlet kuruluĢları ve bireyler tarafından kitlesel medyada belirli bir zaman dilimi içerisinde duyuruların ve ikna edici mesajların yerleĢtirilmesi iĢlemi olarak tanımlanmaktadır. Amacı ister satıĢ yapmak, isterse de müĢteri-iĢletme arasında iletiĢim sağlamak olsun reklamın belirlenen hedeflere etkin bir Ģekilde ulaĢabilmesi için öncelikle hazırlanan mesajların iletilmesi gerekmektedir. Bu iletiĢim aĢamasında ise karĢımıza iletiĢim ortamları, araçları çıkmaktadır. Günümüzde geleneksel reklam ortamları olarak adlandırılan basılı reklam ortamları, görsel ve iĢitsel reklam ortamları, açık hava ve transit reklam ortamları, satıĢ yeri reklam ortamları

38

dıĢında sanal ortamın, internetin de günümüzde etkin bir reklam ortamı olarak dikkate alındığı görülmektedir (Güneri Fırlar ve Yeygel, 2004: 195). 1990‟lı yıllarda internet reklamcılığının büyük bir geliĢme gösterdiği görülmektedir. Kullanıcı sayısının artıĢı, bu geliĢimin temel nedenleri arasında yer almaktadır. Bu dönemde web sayfaları birincil bilgilerin dıĢında ikincil bilgilere de yer verecek tarzda yapılandırılmaya baĢlanmıĢtır. Ġlk zamanlar internet reklamlarında genelde teknolojik niteliği olan ürünlere yer verilmekteydi. Ancak internet kullanıcı sayısının zaman içerisinde artıĢ göstermesi ve kullanıcı profilinin değiĢmesi nedeniyle internet reklamlarına konu olan ürün kategorilerinde de çeĢitlenme görülmüĢtür. Nitekim günümüzde farklı ürün ve markalar reklam ortamı olarak interneti kullanmaktadırlar (Babür Tosun, 2010: 399). Ġnternet ortamında reklam faaliyetleri, birebir müĢterilerle “kiĢisel iletiĢim” olanağı sağlamakta ve “müĢteriye özgü ileti” ile daha etkin ve çok daha ucuza iletiĢim kurma olanağı elde edilmektedir. BroĢür, katalog, vb. materyalin basımı, dağıtımı ve bunun sürekli yapılması sonucu katlanılan maliyet, online broĢür ve katalog ile önemli ölçüde düĢmektedir. Web sitesinin kendisi ve elektronik posta gibi yöntemlerin kullanıldığı internet reklamcılığında (Yükselen, 2012: 218), son yıllarda sıkça görülen diğer bir uygulama da arama motoru reklamcılığıdır. Ġnternete her gün yeni sitelerin ve bilgilerin eklenmesi internet kullanıcılarının aradıkları bilgiye ulaĢmalarını güç hale getirmektedir. Bu soruna internet sitelerini konu ve alanlarına göre indeksleyerek sunan portallarla ve arama motorlarıyla çözüm bulunmaya çalıĢılmıĢtır. Arama motorlarında kullanılan anahtar kelimelere uygun reklamların arama sonuçlarının yanında yer alması yoluyla da arama motoru reklamcılığı geliĢme kaydetmiĢtir. Bu yolla, kullanıcılara rastgele reklamlar değil, aradıkları konuya uygun olan reklamlar sunularak reklamın hedef pazara ulaĢması sağlanmaktadır (Koçoğlu ve Özcan, 2010: 25).

 Elektronik Posta: Elektronik posta (email), mesaj gönderip alınabilen, mesaj iletimini hızlandıran, mesaj gönderme maliyetlerini düĢüren ve bu yolla müĢteri iliĢkilerini artırıp geliĢtiren elektronik posta kutusudur. Elektronik posta, müĢterilerle iletiĢimde kalmada ve özel aktiviteler veya ürün promosyonları hakkında onları bilgilendirmenin en etkili aracı olarak günümüzde çoğu iĢletme yöneticisi tarafından kullanılan etkin bir pazarlama aracıdır (Pouresmaeilli et al., 2010: 6-7). Global pazar fırsat ve tehditleri,

39 geniĢ kitlelere haftada yedi gün yirmi dört saat ulaĢabilme, görsellik, aracıları ortadan kaldırma, veri tabanlarının yoğun olarak kullanımı son yıllarda doğrudan pazarlamanın bir türü olan elektronik postaya yönelimi arttırmıĢtır (Uydacı, 2004: 83). Elektronik posta sisteminin diğer internet araçları ile bir bütün olarak yürütüldüğü, müĢterinin izni ve kontrolünde olan, iĢletme tarafından geri dönüĢleri ölçülebilen ve aĢamalardan meydana gelen bir pazarlama süreci olarak elektronik posta ile pazarlama, iĢletmelerin müĢteri tatminini sağlamada ve rekabet edebilmelerinde stratejik bir araç konumundadır. Ancak bu aracın doğru olarak kullanılmaması durumunda istenmeyen mesaj (spam) konumuna düĢülebilir. Ġzinsiz, tek veya toplu halde gönderilen reklam mesajları, aldatmaya yönelik bilgiler, virüs içerikli yazılımlar, vb. kullanıcıyı rahatsız eden birçok uygulamada elektronik postanın kullanılması istenmeyen mesaj olarak kabul edilmektedir. Bir iĢletmenin elektronik posta mesajlarının bu duruma düĢmesi, müĢteri kaybıyla karĢı karĢıya kalınmasına neden olabilir (HaĢıloğlu ve Süer, 2010: 61-62). Elektronik postayı etkin bir pazarlama ve reklam aracı olarak kullanabilmek ve kullanıcı tarafından istenmeyen ve bakılmadan çöpe atılan elektronik postalar haline getirmemek için mesaj gönderilecek kitlenin istek ve beklentilerine uygun olarak hazırlanması önem taĢımaktadır (Güneri Fırlar ve Yeygel, 2004: 121).

 Sosyal Medya: Ġnternet teknolojisinde yaĢanan geliĢmeler, günümüzde birçok alanda insanların iletiĢim Ģeklini değiĢtirmeye devam etmektedir. 20. yüzyılın sonlarında daha çok cep telefonları ile anlık iletiĢimlerini gerçekleĢtiren insanlar, son on yılda yaĢanan geliĢmelerle birlikte internet ortamında daha aktif bir Ģekilde iletiĢim kurmalarını sağlayan sosyal medya ile tanıĢmıĢlardır. Sosyal medya; katılımcılarının çevrimiçi ortamlarda kendilerini ifade etme, iletiĢime geçme, gruplara katılma ve bu ortamlara fikir, yorum ve yayınlarıyla katkıda bulunma imkanı sağlayan sosyal içerikli web siteleri olarak tanımlanabilmektedir (Köksal ve Özdemir, 2013: 325). Sosyal medyanın geliĢi ile birlikte iĢletmelerin de bu yeni iletiĢim ortamını pazarlama süreçlerine adapte ettikleri görülmektedir. ĠĢletmeler, sosyal medyayı kullanarak müĢterileri ile daha yakın iliĢkiler geliĢtirme, onlarla her an ve her yerde iletiĢimde olma, istek ve ihtiyaçlarına anında cevap verebilme, müĢteri memnuniyeti ve sadakatini artırma çabasındadırlar. Sosyal medyanın iĢletme ve müĢterilere sağladığı sayısız avantajlar, bu mecranın

40

iĢletmeler tarafından dikkatli bir Ģekilde incelenmesi ve analiz edilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu bakımdan bir pazarlama iletiĢim aracı olarak sosyal medyanın iĢletme ve tüketiciler açısından daha kapsamlı bir Ģekilde incelenmesi faydalı olacaktır.