MüĢteri E-Sadakatinin Özellikleri

MüĢterilerin iĢletmenin internet sitesine karĢı gösterdiği algılanan sadakat ve gelecekteki satın alma davranıĢlarında aynı internet sitesini tekrar ziyaret etme eğilimleri olarak tanımlanan müĢteri e-sadakati (Wong, Lo ve Ramayah, 2014: 478), internet ortamında faaliyet gösteren tüm iĢletmelerin baĢarısı için önemli bir zorunluluk olarak görülmektedir (Serenko ve Stach, 2009; Yıldız ve Çilingir, 2010). Hem ağızdan ağıza duyurum gibi tutumsal, hem de tekrar satın alma gibi davranıĢsal boyutlarıyla e-sadakatin iĢletmeler için sağladığı çok sayıda avantaja

86

karĢın az sayıda iĢletmenin e-sadakat oluĢturmada baĢarılı olduğu ve internet ortamında müĢteri sadakatinin özellikleri hakkında yeterli bilgiye sahip olunmadığı dikkat çekmektedir (Koufaris, Kambil ve LaBarbera, 2002; Ribbink, van Riel, Liljander ve Streukens, 2004).

E-sadakat kavramı, geleneksel sadakat kavramının çevrimiçi tüketici davranıĢına uyarlanmıĢ Ģeklidir (Ghane, Fathian ve Gholamian, 2011: 2). Geleneksel sadakatin altında yatan teorik temellere dayanan ve yeni bir fenomen olan e-sadakat ile sadakat kavramı genellikle benzer olmasına karĢın, internet tabanlı pazarlamada tüketici davranıĢı açısından e-sadakatin kendine has özellikleri bulunmaktadır (Gommans et al., 2001: 44). Ġnternet ortamında tüketici davranıĢları daha az durağan bir nitelik göstermektedir. Bu siber müĢteriler, ürün/hizmetler arasında seçim yapmak için daha fazla alternatife sahip, değiĢim maliyetleri daha az müĢterilerdir ve internet siteleri hakkında bilgi edinme oldukça düĢük maliyetlidir. Tüm bu faktörler internet sitesine karĢı müĢteri sadakatini daha zor hale getirmektedir (Ltifi ve Gharbi, 2012: 5).

Ġnternet ortamında faaliyet gösteren iĢletmeler için müĢteri sadakati, müĢterilerin mağazadan mağazaya gezerek bakmak için çok fazla para veya zaman harcamak zorunda olmayıĢından dolayı düĢük olabilmektedir. MüĢteriler bilgisayarlarının baĢında otururken uygun olan herhangi bir çevrimiçi iĢletmeden ürün/hizmetleri satın alabilmektedirler. Ayrıca, müĢteriler için alıĢveriĢin merkezi, bir mağazadan diğerine değiĢimin kolay olduğu, fiziksel bir çabanın gerekmediği, yeni internet sitesi hakkında sadece bazı bilgileri öğrenmeyi gerektiren bilgisayarlarıdır (Koufaris et al., 2002: 118). Bu gibi özelliklerden dolayı internet ortamındaki müĢteri sadakatinin geleneksel sadakate göre daha kırılgan bir yapıya sahip olduğu görülmektedir.

Ġnternet, müĢteriyle firma arasındaki iletiĢim bilgisini anında sağlar ve muhtemelen de kiĢiselleĢtirir; ama genele bakıldığında müĢteri sadakatini zayıflatmaya yakındır. Ġnternet bilgiye geniĢ çaplı bir Ģekilde ulaĢım sağlar ve böylece rakip malların karĢılaĢtırılması daha kolay olur. Mysimon.com ve bizrate.com gibi karĢılaĢtırma yapan siteler müĢterinin mükemmel ürüne ve fiyat bilgisine en az çabayla ulaĢmasını büyük ölçüde hızlandırır. Bu durum sonuçta, tüketicide fiyat konusunda hassasiyetin artmasına yol açar. Bilgi edinme maliyetlerinin aĢağı çekilmesi tüketicilerin ürün tercihlerini de artırmıĢtır. Daha fazla ürün portföyüne ulaĢma ve geleneksel yer kirası ödeyen perakendeciyle

87 karĢılaĢtırınca marka değiĢtirmede düĢük fiyatların etkinliği ile müĢterilerin herhangi bir perakendeciyle tek eĢli bir iliĢkiyi sağlamasına yetecek teĢviklerin eksikliği ortaya çıkmıĢtır. Bu unsurlar, kolaylıkla e-sadakatin yaratıldığı ve korunduğu varsayımı ile negatif olarak bağlantılıdır. Yaygın olarak düĢünülenin tersine, müĢteri edinmek ve onu bağlı tutmak, internet ortamında daha zordur (Keiningham, Vavra, Aksoy ve Wallard: 2006: 146-147).

Ġnternet belirsizlik içeren anonim bir yapı olarak görülürken, gerçekte burada müĢterilerin satın alma geçmiĢi, geleneksel ortamdaki iĢletmelere kıyasla internet ortamındaki tercihlerini takip etmek daha kolaydır. Ġnternet dıĢındaki fiziki iĢletmelerden alıĢveriĢ yapan müĢterilerin, satın aldıkları ürünlerle ilgili genel veri toplanmasına karĢın davranıĢlarına iliĢkin bir kayıt bulunmamaktadır. Fakat internet ortamındaki iĢletmelerde bu müĢterilerin satın alma özellikleri daha Ģeffaf olmakta, internet sitesinde yaptıkları her hareket adım adım izlenmekte ve elektronik olarak belgelenebilmektedir. Eğer bir müĢteri fiyat ekranı açıldığında internet sitesinden çıkıĢ yapıyorsa bu onun fiyata karĢı duyarlı olduğunu göstermektedir. Eğer hiçbir iĢlem yapmadan site içerisinde sayfadan sayfaya geçiyorsa, bu da onun aradığını bulamadığı ihtimalini ortaya çıkarmaktadır. Bundan dolayı internet, iĢletmelere müĢterileri hakkında derin bilgi sahibi olma ve sunumlarını onların ihtiyaçlarına göre Ģekillendirmek için eĢsiz bir fırsat sunmaktadır. Dolayısıyla, internet ortamında müĢteriler hakkında elde edilen bu bilgiler sayesinde, e-sadakat anlaĢılması zor bir yapı olmakla birlikte geleneksel sadakate göre üstün özellikler de taĢımaktadır. MüĢteri sadakati ile ilgili eski kurallar geçerliliğini korumakla birlikte e-sadakat bu kuralları yenilemekte ve geliĢtirmektedir (Reichheld ve Schefter, 2000).

Ġnternetin hızlı geliĢimi ile birlikte değiĢen kurallar karĢısında iĢletmeler müĢterilerine sundukları hizmetlerde rakiplerinin önüne geçecek yeni stratejiler belirlemek durumundadırlar. MüĢteri tercihleri, coğrafi kısıtlarla veya bilgiye ulaĢma zorluğu ile sınırlanmamakta, müĢteriler tüm potansiyel tedarikçilere internet teknolojileri sayesinde ulaĢabilmekte, zengin veriler elde edebilmektedirler. Yetersiz fonksiyonel özellikler, kalitesiz hizmet, zayıf iletiĢime sahip internet sitelerine karĢı müĢterilerin gösterdiği tolerans da azalmaktadır. MüĢterileri internet sitesine çekip, onların güvenini kazanmak, müĢteriler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve ürün/hizmet sunumlarını geliĢtirmek çevrimiçi ortamda müĢteri sadakati oluĢturmak için önemli faktörler olarak dikkat çekmektedir. Ġnternet ortamında müĢteri sadakati oluĢturma, iĢletmelerin karlılıklarını uzun dönemde artırmakta ve rekabet avantajı elde etmelerine olanak sağlamaktadır. MüĢteri

e-88

sadakatinde unutulmaması gereken diğer bir önemli nokta da Ģudur; müĢteriler olumlu bir tutuma sahip oldukları iĢletmelerin çevrimiçi ve çevrimdıĢı ortamda yaptıkları Ģeyleri ayırt etmemektedirler. MüĢterilerin sadakati aslında iĢletmenin internet sitesine karĢı değil iĢletmenin doğrudan kendisine yöneliktir. Bu sebeple iĢletmenin internet sitesine yönelik müĢteri e-sadakati, iĢletmenin kendisine yönelik geleneksel sadakati etkileyen önemli bir faktör olarak dikkat çekmektedir (Reichheld vd., 2000).