Lojistik – Üretim İlişkisi

Lojistikle ile üretim arasında bazı benzerlik ve farklılıklar vardır. Benzerliklerden birincisi, her iki fonksiyonun da gerçek faaliyetlere odaklanmasıdır. Her ikisinin de firma operasyonlarında parasal ve bilgisel akışa yol açan faaliyetleri vardır. Fakat iki fonksiyonun temelinde malların hareketi, depolanması ve taşınmasını düzenlemek yatar. Diğer bir benzerlik de, her iki fonksiyonun gün sonunda operasyonel seviyede olmasıdır. Elbette, birçok stratejik kararlar ve uzun vadeli etkiler de içerebilirler. Ancak, bu iki fonksiyonun faaliyetleri malzeme alanında fiili günlük operasyonlara çevrilmelidir. Farklılıklara gelince; ilk olarak her ikisi de ürüne farklı alanlarda katma değer katar. Üretim, kullanım değeri katarken, lojistik, yer ve zaman değeri katar; ikinci olarak, üretim mamulü yapıp ortaya çıkarmak anlamındaki bir operasyona yönelmişken, lojistik dönüşüm süresi sonrasına veya son kullanıcıya taşınmasına yönelmiştir. Üçüncü olarak, üretim genellikle üründeki kaliteye odaklanmışken, lojistik maliyet ve fiyata yönelmiştir. Son olarak, üretim alt fonksiyonları daha ziyade organizasyon içine yönelmişken, lojistik alt fonksiyonları daha çok firma dışına yayılmıştır.

İmalatla lojistik arasındaki klasik arayüz, üretim çevrim zamanının uzunluğuyla ilgilidir. Biz nadiren üretim hattı hazırlık ve değişimlerine yol açan uzun çevrim surelerini tercih ederiz. Ancak, uzun üretim çevrim zamanları belirli nihai ürünlerde aşırı stoklara yol açabilir. Bu nedenle nihai üretim kararı, kısa ve uzun çevrim zamanlarının avantaj ve dezavantajlarının dikkatli şekilde incelenmesini gerektirir. Çoğu endüstriler bir üründen diğerine geçişte değişen üretim hatlarıyla birlikte anılan

31

zaman ve maliyetleri azaltan daha kısa üretim çevrim zamanlarını tercih etmektedirler. Bu durum, özellikle stok ve çizelgelemede JIT yaklaşımı kullanan firmalar için geçerlidir.

Üretim müdürü, bir ürünün dönemsel talebinin genel üretim sistemine etkilerini en aza indirmek ister. Bu talebi tamamen karşılamak her zaman mümkün olmaz, ayrıca istenen ürün miktarına sahip olmak istenen yer ve zaman da her zaman mümkün olmayabilir. Örneğin, ülkenin çeşitli bölgelerindeki soğuk hava ve kar yağışı, kızak gibi kar malzemeleri satışlarını artırabilir. Üretim yöneticisi bu belirsizliğin neden olabileceği talep patlamasına engel olabilmek ve fiyatları normal seviyesinde tutabilmek için stok yapma eğilimindedir, ancak bunun stok bulundurma maliyetlerini artıracağı aşikardır. Bu durum her iki departmanın ortak çalışmasıyla muhtemel talep dalgalanmalarında önceden hazırlanan optimum düzeyde mevsimsel stokla karşılanmaya çalışılır.

Üretim ve lojistik departmanlarının bir başka önemli ortak konusu da hammadde ve kaynaklardır. Stoktaki aksaklıklar ve gecikmeler üretim hattının durmasına yol açabileceğinden, lojistik sorumlusu, üretim hattını besleyecek hammadde ve diğer girdileri istenilen zamanda ve istenilen miktarda temin etmek durumundadır. Bunu yaparken de stok bulundurma maliyetlerini dikkate almak zorundadır. Sonuçta, üretim maliyetlerinin en azından istenen seviyede bulunması açısından iki departmanın birlikte çalışması gerekmektedir.

Üretim ve lojistik ara yüzündeki diğer bir faaliyette paketlemedir. Gerek üretim gerekse lojistik yönetimi açısından paketleme hizmetinin temel amacı, ürünü stoklama ve taşıma kademelerinde dış etkilerden ve tehlikelerden korumaktır (Coyle ve diğerleri, 1996).

Fabrika yer seçimi; üretim, pazarlama ve diğer fonksiyonları etkilediği gibi lojistiği de etkiler. Fabrika yer seçiminde lojistik konular, malzeme tedariki ve fiziksel dağıtımı, ulaşım maliyetlerini de kapsar. Tedarikçilerden hızlı ve güvenilir akışla, hammadde ve tedarik stoklarının gereksinimleri doğrudan doğruya lojistiği etkileyecektir. Bu nedenle de fabrika yeri seçerken lojistikle ilgili konulara da dikkat edilmelidir (Magee, 1985).

32 2.4.2. Lojistik – Pazarlama İlişkisi

Lojistik, çoğunlukla pazarlamanın diğer yarısı olarak algılanmıştır. Bu tanımlamanın ardındaki neden, bir firmanın lojistik sistemindeki fiziksel dağıtım kısmının, müşteriler için malların depolanması ve fiziksel hareketinden sorumlu olması ve böylece bir ürünün satılmasında önemli rol oynamasıdır. Eğer, doğru ürünü, doğru miktarda sağlama yeteneğiniz varsa fiziksel dağıtım, bir ürünü satmak için temel bir değişken olabilir. Pazarlama ve lojistik arasındaki ilişkiyi belirlemek için pazarlama karmasının temel unsurlarını (fiyat, ürün, promosyon ve yer) incelemek faydalı olacaktır.

Fiyat: Fiyatlama ile ilgili kararlar, bir organizasyonun finansal ve şirket hedeflerine ulaşma düzeyini direkt olarak etkiler. Fiyatlama kararlan, temelde rakip ürünler ve onların fiyatları, müşterilerin demografik ve sosyoekonomik koşulları ve ekonomik koşulların sağlıklı bir şekilde analizini gerektirir. Bu analiz, fiyatlama stratejisi geliştirmek ve ürünlerin pazar fiyatlarını oluşturmak için kritik bir adımdır.

Lojistik açıdan bakılırsa; nakliye şirketleri için sevkiyat büyüklüğüne uygun fiyatlar belirlemek oldukça önemlidir. Büyük miktarların nakliyesinde, maliyetler düşecek ve bu düşüş fiyata da yansıyacaktır. Ayrıca, büyük miktarlardaki siparişlerde üretici firmada müşterilerine indirim yapabilecektir. Yani, ulaştırma maliyetlerindeki kazançlar ürün fiyatına yansıyabilir.

Lojistik müdürü, satış hacmine göre farklı fiyatlar ortaya koyabilir. Çünkü; bu stok ihtiyaçlarını, zamanında yerine koymayı ve diğer müşteri hizmetlerini etkileyecektir. Özellikle, yılın belirli dönemlerinde fiyat farklılıklarının ekstra artışlar sağladığı zamanlarda bu tür düşük fiyatlarla satış hacmi oluşturmak oldukça iyidir. Lojistik yöneticisi de bu tür zamanlan iyi değerlendirmek durumundadır. Böylece, planlanan talebi karşılayacak stok ihtiyaçlarını ayarlayabilir.

Ürün: Serbest piyasa ekonomilerinde pazarlar sürekli olarak yeni ürünlerle tanışırlar. Ürünlerin boyutu, şekli, ağırlığı, ambalajı ve diğer fiziksel boyutları lojistiğin ürünleri stoklama ve taşıma yeteneğini etkiler. Bu nedenle, lojistik müdürü pazarlama bölümü yeni ürünün fiziksel boyutlarını saptarken ürün hakkında fikirlerini ortaya koymalıdır. Yeni ürünlerin stoklanması ve taşınması konusunda gerekli olan bilgileri sunmalıdır. Ürünün fiziksel boyutları stoklama ve taşıma sistemlerini ve maliyetlerini de etkiler.

33

Lojistiği etkileyen bir diğer pazarlama alanı ise ambalajlamadır. Pazarlama müdürü, çoğunlukla müşteri ambalajını suskun satış personeli olarak görür. Ambalajlama, perakende düzeyinde satışları etkileyen belirleyici bir faktördür. Pazarlama müdürü, ambalajın görüntüsü, sağladığı bilgi ve diğer yönleriyle ilgilenecektir. Bir müşteri için perakende raflarındaki pek çok ürün karşılaştırıldığında ambalaj ürünü sattırabilir. Ambalaj, lojistik yöneticisi için de birkaç açıdan önemlidir. Ambalajın boyutu ve şekli endüstriyel paketleme işlemlerini de etkileyecektir. Ambalajın sağlamlığıyla lojistik müdürü de ilgilenir. Ambalajın fiziksel boyutları ve koruyucu özelliği nakliye, malzeme elleçleme ve depolama alanlarındaki lojistik sistemi etkiler.

Promosyon: Promosyon, bir organizasyonda en çok dikkat çeken pazarlama alanıdır. Firmalar, çoğu kez pazar paylarını artırmak için ulusal reklâm kampanyalarına ve promosyon uygulamalarına büyük meblağlar harcamaktadırlar. Satışları teşvik etmek için promosyon çalışmalarını yürütecek olan promosyon yetkilileri organizasyonlarla ilgili olarak lojistik yöneticisine bilgi vermelidir ki müşteriye dağıtılmak istenen üründen yeterli stok miktarının olup olmadığını anlayabilsinler.

Promosyonların lojistik departmanını nasıl etkilediğini görmek için mevcut ilişkinin ötesine bakıp temel promosyon stratejilerini analiz etmemiz gerekir. Pazarlamacılar, promosyon stratejilerini çekme ve itme stratejileri diye ikiye ayırmaktadır. Birinci metot çekme metodudur. Perakendeci, deposunda en çabuk boşalan raf hangisi ise o rafta bulunan ürüne itibar eder ve toptancıyı da yapacağı taleple aynı şekilde düşünmeye zorlar. Toptancı eğilimleri ise üretici kararlarına referans teşkil eder. Ülke çapında bir promosyon hareketiyle popüler hale getirilmiş bir ürün, perakendecinin mağazasının en iyi köşesinde yer alacak ve en etkin dağıtım kanalları bu ürün için kullanılacaktır. Yani, nihai noktada tetiklenen talep, üreticiye kadar uzanacaktır. Diğer yaklaşım ise, itme metodudur. Bu yöntemde dağıtım kanallarıyla anlaşılarak, ürün dağıtım birimlerinde daha düşük tanıtım maliyeti ile lokal olarak tanıtılır. Çekme yaklaşımının aksine, tutundurma operasyonunda dağıtım kanalları da görev alır. Lojistik yönetiminin bakış açısından iki yöntemin getirdiği lojistik gereksinimleri birbirinden farklıdır. Çekme yöntemi, talep üzerinde sürpriz etkisi yaratır. Ülke çapında bir kampanya genellikle çok büyük başarılar sağlayabilse de yeni bir ürün için önceden tahminde bulunabilmek güçtür. Bu yöntem, lojistik

34

sistemini her an olağanüstü çalışma koşullarıyla karşı karşıya getirebilir. İtme yöntemi ise, genellikle zaman-talep grafiğinde doğrusal harekete sebep olarak lojistik yönetimine hazırlık imkânı sağlar.

Yer (Dağıtım): Yerle ilgili kararlar, dağıtım kanalı kararlarını kapsar. Bir ürünün doğrudan perakendecilere mi satılacağı yoksa toptancılar aracılığıyla mı satılacağına pazarlamacılar karar verir. Lojistik yöneticisi açısından bu tür kararlar değişen lojistik sistem düzenlemeleri gerektirdiğinden tüm sistemi önemli ölçüde etkiler. Örneğin; sadece toptancılarla çalışan şirketler, doğrudan doğruya perakendecilerle çalışan şirketlerden daha az problem yaşarlar. Ortalama olarak, toptancılar, perakendecilerin aldığından çok daha fazla miktarlarda mal satın alma eğilimindedirler. Siparişlerini daha düzenli aralıklarla verirler. Stoklarını yönetmekte daha başarılıdırlar. Bu yüzden toptancılarla çalışan bir dağıtım kanalı lojistik müdürünün işini kolaylaştırır. Perakendeci ağı kurmak ise özellikle küçük çaplı perakendecilerle çalışmak oldukça zordur. Hem düşük miktarlarda sipariş verirler hem de teslimatların hızlı olmasını isterler. Sonuç olarak, imalatçılar ekstra seferler düzenlemek ve teslimatları zamanında yapabilmek için yüksek maliyetli taşıma hizmeti vermek durumun kalırlar (Coyle ve diğerleri, 1996).

Diğer taraftan, pazarlama bölümü ürünlerle ilgili olarak önceden satış tahminlerini yapmakla sorumludur. Tahminlerde de hatalar kaçınılmaz olup, tahminlerdeki hataların maliyeti paradır. Çünkü; büyük öngörü hataları ya hizmeti sağlamak için daha fazla stok oluşturmak ya da kontrolü sağlamak için daha hızlı iletişimi kurmak anlamına gelir. Öngörüyü doğru yapmak, stok ihtiyaçlarını düşürür, servis güvenilirliğini ve dolayısıyla da sistem işleyişinin etkinliğini geliştirir (Magee, 1985).