Kurumsal İtibar

Kurum imajı ile bağlantılı olarak açıklanması gereken bir diğer kavram ise kurumsal itibardır. Kurum kimliği, kurum imajı ve kurumsal itibar kavramlarının çoğunlukla karıştırıldığı ve birbirinin yerine kullanıldığı görülmektedir. Bu üç kavram birbiriyle ilişkili olmakla birlikte birbirinden oldukça farklıdır.

Kurumsal imaj ve kurumsal itibar arasındaki kavram kargaşasının asıl sebebi kurumsal imaja yüklenen olumsuzluktur. Bu olumsuzluktan etkilenme kaygısı ile çoğu zaman itibar sözcüğünün imaj yerine kullanıldığı görülmektedir. Oysa biri diğerinin arkasındaki itici güç rolünü oynamaktadır (Peltekoğlu, 2007:49)

Riley ve Levy’nin 1963 yılında yaptıkları çalışmada kurumsal itibar ile kurumsal imajın aynı anlamı taşıdığı iddia etmelerinden sonra pek çok bilim adamı iki kavramı birbirinin yerine kullanmışlardır. 1970 yılına gelindiğinde Furbank iki

kavram arasındaki farklılığı ortaya koymaya çalışmıştır. Furbank, kurumsal imajla “bir organizasyonun ismine karşı halkın pasif olarak kesin işbirliği veya şartlı reflekslerinin”, kurumsal itibarla ise “halkın kurumla alakalı aktif olarak oluşturduğu bir takım değerlendirmelerin” kastedildiğini iddia etmiştir. Daha sonra bazı bilim adamları kurumsal itibarın halkın bir kurumla alakalı zaman içerisindeki toplam gözlemlerine dayalı olarak aktif biçimde yaptığı değerlendirmeleri kapsadığını belirtmişlerdir. Eğer imaj bir organizasyonla alakalı o anki harici algılamalarsa, itibar ve bu imajın tarihsel ve kültürel boyutudur ve bir paydaş topluluğun bir kurum veya onun faaliyetleri hakkında oluşmuş toplam hafızasını ifade eder (Lee, 2004:6).

Kurumsal imaj, bir kurumla alakalı izleyicilerde oluşan zihinsel anlık bir resmi ifade ederken kurumsal itibar, kurumun niteliği hakkında yapılan yargısal bir değerlendirmeyi ifade eder. Paydaşların gözünde sahip olunan imaj ve itibar kurumlar için oldukça önemlidir. Kurumlar, paydaşlarında kesin ve pozitif bir imaj oluşturmak ve onların düşüncesinde istenilir bir itibara sahip olmak isterler. Kurumsal itibar, istikrarlı çabaların sonucunda geliştirilir ve etkili kurumsal iletişimle güçlendirilir. Oysa kurumsal imaj, iyi tasarlanmış iletişimle çok çabuk biçimlendirilebilir.

Bir kurumu tanımaya yardımcı olan kurum kimliği özellikle görünürlüğün önemli olduğu durumlarda çok gereklidir. Kurum imajı, kurum hakkındaki inanç ve hislerdir. Kurumsal itibar ise değer temelli bir yapıdır. İmaj ve itibarın her şey demek olduğu çağımızda büyük çabalarla yaratılmaya çalışılan itibarın korunması, hatta sigortalanması gerekmektedir (Ural, 2006:73) Yönetilmesi gereken bir değer olan itibar, iyi performans gösterebilmeyi ve bu performansın kaydedilebilmesini gerektirir ve algı ile gerçeğin bileşimidir (Pira, 2005:132).

Kurum kimliğinin kurum imajı üzerinde iki muhtemel etkisi vardır. Bunlardan birincisi, kamuoyu kimlik sembolleri ile şirket arasında doğru bir ilişki kurabilir. Sonra da bu kimlik sembolleri, kamuoyunun kurum hakkındaki imajı hatırlamasını sağlar. Bunlar zihindeki resim ve/veya duygusal fikirler olabilir. Buna göre imaj tanımı bu yapının iki bileşenden oluştuğunu öne sürmektedir; mantıksal bileşen ve duygusal bileşen. İmaj oluşumu için bu iki bileşen de gereklidir ve genellikle insan zihninde ikisi aynı anda yaşanır ve bir araya gelerek kurum

hakkındaki genel imajı oluşturur. Kurum hakkındaki bazı inanç ve duygular kişinin doğru kurum davranışı değerleri ile örtüşüyorsa, kurum o birey için iyi bir itibara sahip olacaktır. Bu hem iç hem de dış paydaşlar için, yani hem çalışanlar hem de müşteriler için geçerlidir. İyi bir kurumsal itibar, kurumun imajı ile bireylerin değerleri arasında sıkı bir birlikteliği temsil eder. Operasyonel olarak iyi bir itibara giden yol; arzulanan imajı (inanç ve duygular seti) dizayn etmek ve daha sonra bunu paydaşlar için önemli olan bir veya daha fazla değerle ilişkilendirmekten geçmektedir (Ural, 2006:175).

Kurumsal itibar bir takım unsurlar ve yaklaşımlarla ortaya çıkar. Kurumun sahip olduğu bir takım özellikler kurumsal itibar üzerinde oldukça güçlü etkiler yapar ve itibarı belirler. Kurumsal itibarın belirleyicileri olarak şu sekiz özellik sayılabilir (Okay vd., 2005:33):

• Yönetim özelliği

• Ürünlerin ya da hizmetlerin niteliği

• Finansal mükemmeliyet

• Uzun dönemli bir yatırım olarak kurumun değeri

• Kurum kaynaklarının kullanımı

• İçinde yaşanılan çevreye karşı sorumluluk

• Yenilikçilik

• Yetenekli insanlara cazip gelme, onları geliştirme ve bünyesinde tutma

yeteneği

Kurumsal imajın bir çıktı olarak, “kuruma karşı olan samimiyetin derecesi”, “zaman içerisinde kurumla alakalı yapılan gözlem ve değerlendirmelerin toplamı” ve kurumla ilişkili güçlerin değerlendirmesi şeklinde kabul edilmesi durumunda kurumsal itibarın bileşenlerinin kurumsal imajın çok önemli bir bölümünü oluşturduğunu söylemek mümkündür (Avenarius, 1993:69). Yani kurumsal itibar kurumsal imaj oluşturma sürecinin global ve nihai sonucudur (Christou, 2003:87).

Kısaca, kurumsal algının somutlaştırıldığı kabul edilirse kurumsal imajın kurumsal itibara eşit olduğu söylenebilir (Okay vd., 2005:33).

Sonuç olarak kurumsal itibar, kurumun hem iç hem de dış hedef kitle tarafından algılanışını ifade eder. İtibara giden yol, kurumsal kültürden kaynaklanan, kimlikle somutlaşarak imaja dönüşen algıdan geçer (Peltekoğlu, 2007:49). Olumlu bir itibar ancak iç ve dış hedef kitlelerle olumlu ilişkiler kurulmasıyla elde edilebilir. Kurumsal itibarla karşılaştırıldığında kurumsal imaj daha değişken bir kavramdır. Bu yapısının bir sonucu olarak kurumsal imajı yönetmek, kurumsal kimlik ve kurumsal itibarı yönetmekten daha kolaydır.

Kurum kimliği, çalışan ve yöneticilerin kurum hakkında sahip olduğu değer ve prensipleri ifade eder. İmaj ise kurumun faaliyetleri, planları ve niyetleri ile ilgili yaptıkları sunumların paydaşlar tarafından yorumlanmasının sonucunda oluşur. Paydaşların kurum hakkında oluşturdukları imajların toplamı ise kurumsal itibarı ifade eder.