Kurum Kimliği

Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj kavramlarının anlamlarının belirsizliğine ve açıklanmasına ihtiyaç olduğu vurgusuyla yapılan pek çok çalışmaya rağmen bu iki kavramla ilgili genel kabul görmüş bir teorik model veya uygulama birliği ortaya konulamamıştır (Christensen ve Askegaard, 2001:294).

Kurum kimliği ile kurumsal imaj arasındaki ilişkiyi ele almadan önce kurum kimliği kavramından kısaca bahsetmek gerekmektedir. Başlangıçta, kurum logosu ve sembolleri gibi görsel kimlik özellikleri ile ilişkilendirilen kurum kimliği zaman içerisinde daha kapsamlı bir içeriğe kavuşmuştur. Gelinen son noktada yapılan kurum kimliği tanımlarına bakıldığında, bu tanımlardan bir kısmının görsel kimlik unsurlarına dayalı olarak, bir kısmının kurumun geçmişinden getirdiği değerler ve normlar yani kurumsal felsefik yapı ve kurumun iç ve dış çevresine yönelik davranış tarzları açısından değerlendirilmektedir. Bazı tanımlarda ise kavram, kuruma özgü yapısı ve işleyiş biçimi hem kimliğin oluşumunda hem de söz konusu kimliğin ve kurumsal imajın yansıtılmasında bir taşıyıcı işlev gören, kurumun iç ve dış hedef kitlesi ile kurduğu, kurumsal iletişim boyutunda ele alınmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006:64).

Kurumsal kimlik bir organizasyonun gerçekliğini ve eşsizliğini ifade eder.

İşlevsel olarak, bir organizasyonun kimliği onun iş stratejilerinin, benimsenen

değerlerinin ve felsefesinin, kurumsal kültürünün ve yapısının tam olarak belirlenmesi ve diğer organizasyonlardan ayırt edilmesini sağlar. Bu sebeple kurumsal kimlik kaçınılmaz olarak sürekli ilgi ve yönetim gerektirir (Balmer vd.,

2007:4-5). Kısaca kurumsal kimlik, kurumun üyelerinin o kurumun merkezi, sürekli ve belirgin karakteri konusundaki inançlarını ifade eder. Yani bir kurumun kimliği o kurumun karakteridir ve benzersizdir. Kurum kimliğinin ana bileşenleri kurumsal strateji, felsefe, kültür ve dizaynıdır (Gray ve Balmer, 1998:697).

Kurumsal kimlik, kurum üyelerinin temel, sürekli ve ayırt edici karakterlerinin ne olduğu konusundaki müşterek anlayışı ifade eder. Bu noktada kurumsal kimlikle ilgili anahtar kelime “sürekliliktir” ve alışkanlık haline gelmiş kurumsal kimlik unsurlarını ifade eder. Kurumsal kimlik, akıcı, dinamik kurumsal bir sosyal yapıdır. Kurum içerisinde kişisel etkileşimlerle ve kurum dışındaki müşterilerle etkileşimle oluşturulur. Kurum kimliği kavramı, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişimden oluşan dört temel bileşenin karşılıklı etkileşimi ile oluşur.

Kurumsal imaj kavramının hem akademisyenler hem de uygulamacılar tarafından farklı şekillerde kullanılmasının karmaşık bir sonucu olarak kurumsal imaj ile kurumsal kimliğin sık sık birbirinin yerine veya hatalı şekilde kullanıldığı görülmektedir. Kurumsal imaj, kimlikten farklı olarak, bir organizasyonla alakalı

algılamaların toplamıdır ve kontrol edilebilir kaynaklarla tasarlanarak

oluşturulabileceği gibi kontrol edilemeyen kaynaklarla kazara da oluşabilir (Chattananon ve Lawley). Kısaca kurumsal kimliğin kurumsal imajı desteklemesine rağmen iki kavram farklı şeylerdir ve imaj zihinsel, kimlik ise fizikseldir (Jefkins, 1995:320). Bazı bilim adamları kurumun öz değerleriyle ilişkili olduğundan kurumsal kimliğin nispeten sabit bir kavram olduğunu iddia etseler de kimliklerin değişmez olduğu söylenemez. İtibar ve imaj kadar yumuşak olmasa da kurumsal kimliğinde dinamik ve değişebilir olduğunu söylemek mümkündür.

Kurum kimliği ve kurum imajı birbirini tamamlayan iki unsur gibidir. Kurum imajı, bir kurum için varılması istenen hedefi tanımlarken, kurum kimliği bu hedefe ulaşmak için yürütülen çaba ve emeği içerir. İşletmeler olumlu bir kurum imajı oluşturabilmek için öncelikle kendilerine bir kimlik oluşturmak ve kendilerini bu kimlikle topluma sunmak zorundadır (Ural, 2006:142). Kurum kimliği olmayan bir işletmenin kurum imajı da yoktur. Ya da kurum kimliği oturmamış veya iyi olmayan bir işletmenin iyi bir imaja sahip olması da mümkün değildir (Sabuncuoğlu,

2004:72). Kurum kimliği bir kurumun benzerlerinden ayırt edilmesini sağlayan davranışsal ve zihinsel karakteristiklerinin toplamıdır (Bick vd., 2003:837). Kimlik bir kurumun “ne olduğunun bir yansıması” (Balmer, 1995:23), imaj ise kurumla ilgili “izleyicilerin ne gördüğü”dür (Hatch ve Schultz, 1997:336).

Kurum imajı, o kurum hakkında kamuoyunun izlenimleridir. Bu izlenimler herhangi bir şekilde kişiye ulaşan bilgi ve tecrübeye dayanır. Kurum hakkında her insanın bilgi ve tecrübesi farklı olabileceği gibi aynı bilgi ve tecrübeler farklı kişilerde görece farklı izlenimler oluşturabilir. Bunun doğal sonucu olarak ta kurum imajı bir kişiden diğerine farklılık gösterir. Oysa her kurumun tek bir kimliği vardır. (Ural, 2006:143) Yani kurum imajı daha çok düşünceye dayalı bir kavram iken kurum kimliğinin fiziksel bir kavram olduğunu söylemek mümkündür. Kurum imajı kamuoyunun kurum hakkında “ne düşündüğünü”, kurum kimliği ise kamuoyunun organizasyonu “nasıl tanıdığı ve gördüğünü” ifade eder (Ural, 2006:172).

Kurum kimliği, kimlik oluşturma amacı için planlı, bilinçli olarak kullanılan, işletme açısından hedef kitle tarafından algılanması arzulanan imajın oluşturulmasını hedefleyen, belirlenmiş ve ifade edilmiş bir kurum felsefesi üzerine yapılanan bir yönetim aracıdır. Bütün kurumsal iletişimlerin birbirleriyle tutarlı olması ve kurumun, tanımlanmış inançları ve karakteri ile uygun bir imaja ulaşmasını sağlamak için gerekli görsel tutarlılığı sunmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006:65). Kurum kimliği bir kurumun kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin toplamından oluşur. Kurum imajı ise, kurumun kamuoyu tarafından algılanma biçimidir (Onal, 2000:46-47).

İşletmeler güçlü kimlik unsurları yaratarak, ürünlerinin, hizmetlerinin,

kurumsal ünlerinin geniş hedef kitleler tarafından bilinmesini, fark edilmesini sağlamak ve bu yolla kurumsal imajlarını olumlu yönde oluşturmak, dolayısıyla hedef kitleleri gözünde güvenilirliklerini ve karlılıklarını arttırmak çabası içine girmektedirler.

Kurum kimliği o kuruma ait kurum felsefesi öğelerinin bütününü kapsamaktadır. Kurum felsefesine ait bu öğeler ise işletmelerin geçmişinden getirdiği ve geleceğine taşıdığı değerlerdir. İşletmenin yönetim anlayışı, sunulan hizmetin

niteliği, çalışanlarının kalitesi ve iş yapış biçimleri, kurum tarafından yürütülen iletişim faaliyetlerinde kabul edilen uygulama tarzları, kullanılan görsel ve sözel unsurların taşıdıkları anlamlar bir bütün olarak kurum kimliğini oluşturmakta ve yansıtmaktadır. Kurum kimliğini oluşturan tüm bu unsurların hedef kitlelerin algılamalarında yarattığı olumlu ya da olumsuz hava ise kurum imajı olarak karşımıza çıkmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006:67).

Kurumsal iletişim, kurum kimliği ile kurum imajı arasındaki hassas bağı oluşturmaktadır. Kurum imajı, kurumsal kimliğin, kurumsal iletişim araçları ile girdiği etkileşim sonucunda hedef kitle üzerinde kurum hakkında oluşan izlenimdir. Her bir iletişim öğesi bir iletişim faaliyetini gerçekleştirir ve hedef kitlelere o kuruma ilişkin bir mesaj aktarır. Farklı kanallardan iletilen bu mesajların alıcı durumunda olan hedef kitleler tarafından bir bütün olarak algılanması sonucu o kurumun imajı oluşur (Gray ve Balmer, 1998:695-697).

Sonuç olarak kurum kimliği ve kurum imajı birbirini tamamlayan iki unsurdur. Kurum imajı bir kurum için varılmak istenen hedefi tanımlarken, kurum kimliği bu hedefe ulaşmak için sarf edilen çaba ve emeği içermektedir. Organizasyonlar kurum kimliği oluşturup bu kimlik yoluyla kendilerini topluma sunarak hedef kitlelerinin gözünde olumlu bir imaj oluşturmayı amaçlamaktadırlar (Göksel ve Yurdakul, 2004:214). Kurum imajı, kurum hakkında kamuoyunun bilgiye ve tecrübeye dayalı izlenimleridir. Herkesin kurum hakkındaki bilgi ve tecrübesi kendine özgü ve farklı olacağından kurum imajı bir kişiden diğerine farklı olacaktır. Yani kurumsal imaj değişkendir, oysa her kurumun sadece tek bir kimliği vardır (Ural, 2006:143).

Ancak her şeye rağmen kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasında çok güçlü bir ilişki olduğu söylenebilir. Kurum kimliği faaliyetleri neticesinde oluşturulan kurumsal imaj bir feedback çemberi içerisinde kurumsal kimliği de etkileyecektir. Karşılıklı etkileşim içerisinde olan kurumsal kimlik ve kurumsal imaj uzun vadeli ve yoğun çabalar sonucunda kurumun istediği yönde gelişecektir (Okay, 2003:267).