Kurum İmajı ve Kurumsal İtibar

İmaj, bireylerde ya da belirli bir grupta oluşan kurumla ilgili bütünsel ve canlı izlenimler topluluğudur. Bir kurumun imajı, kurum tarafından üretilmiş ve tasarlanmış bir resmin iletilmesi sonucunda grup içerisinde anlamlandırma sürecinin sonucunda meydana gelir (Alvesson, 1990: 376). İmaj, kurum hakkında diğerlerinin izlenimlerini şekillendirmeye çalışan halkla ilişkiler, pazarlama ve diğer örgütsel süreçlerin fonksiyonudur. İmaj bir kurum tarafından şekillendirilebilir ancak tamamıyla kontrol edilemez. Çünkü medya, hükümet düzenlemeleri, denetimler, endüstri dinamikleri ve başka dış etkiler, kurumla ilgili izlenimleri etkilemektedir (Barnett vd., 2006: 34). İmaj, iç paydaşlar ve dış paydaşların ortak etkileşimleri sonucu ortaya çıkar (Fillis, 2003: 240). Kurumsal imaj; isim, mimari, ürün/hizmetlerinin çeşitliliği, gelenekler, ideoloji gibi firmanın davranışsal ve fiziksel özellikleriyle ilgilidir (Nguyen ve Leblanc, 2001: 228).

Kurumsal imaj, izleyicilerinin kurumun ismini gördüğünde ya da duyduğunda veya logosunu gördüğünde akıllarına gelen şeydir, kısaca izleyicilerinin zihinlerinde oluşan resimdir. Genellikle belirli bir kurumsal imaj yaratmak kaliteli bir itibar yaratmaktan daha hızlı gerçekleştirilebilinir. Güçlü bir imaj, formel iletişim sistemi, isim, logo, tabela, kurumsal reklam, halkla ilişkileri kapsayan koordine edilmiş bir imaj oluşturma kampanyasıyla oluşturulabilir. Ancak olumlu itibar, etkili bir iletişimden çok daha fazlasını gerektirir. Tutarlı bir performansla desteklenmiş genellikle yıllar içerisinde oluşturulan değerli bir kimlik gerektirir. Koordine edilmiş bir iletişim programı, kurumun itibarını destekler ve güçlendirir Kurumsal imaj, kurumla ilgili paydaşların zihninde oluşan anlık resimken, kurumsal itibar, kurumun özellikleriyle ilgili değer yargısını ifade eder (Gray ve Balmer, 1998: 696). İtibarın oluşumu, imajın oluşumundan daha uzun sürse de bir kriz anında her ikisi de hızlı bir şekilde zarar görür. Ünlü Gerald Ratner örneğinde olduğu gibi bir 1991 yılında yaptığı bir konuşmasında daha uyguna satılan firmanın mücevherleri için kullandığı “çöp” kelimesi kötü bir itibar yönetiminin sonucu olarak başka bir şey yapmaya gerek kalmadan algı kaymasına neden olmuştur. Bu duruma pazar hemen tepki göstermiş ve müşteriler, arkadaşlarına hediye etmek için satın aldıkları mücevherleri iade etmek için mağazalarda kuyruğa girmişlerdir (Chun, 2005: 95). Ratner bu durumu daha sonra kaleme aldığı kitabında kimseyi öldürmeden, herhangi yasadışı bir şey yapmadan sadece daha önce söylemeyi planlamadığı bir söz yüzünden işini, itibarını ve tüm geleceğini kaybettiğinden

bahsetmiştir (Ratner, 2007: 1). Sadece bir kelimeyle kurumun hem imajı, hem de itibarı olumsuz şekilde etkilenmiştir.

Kurumsal itibar ile kurumsal imaj arasındaki ilişki ile ilgili akademisyenler ve uygulayıcılar iki okulun düşüncesinde birleşmektedirler. Birinci okulun düşüncesi her iki kavramın eş anlamlı olduğuyla ilgilidir. İkinci okulun düşüncesi ise ikisinin farklı kavramlar olduğuyla ilgilidir. Son yıllarda yazarların çoğunun düşüncesi, ikinci okulun düşüncesini kabul ederek, farklı kavramlar ancak birbirleriyle ilişki kavramlar olduğu yönündedir (Gotsi ve Wilson, 2001: 29). Örneğin Fombrun ve van Riel (1997) itibar imaj ve kimliği, itibar kavramı sınırlarının içine dahil etmişledir. Bu bakış açısıyla kimlik ve imaj, itibarın temel unsurlarıdır. Birleştirici bakış açısıyla kimlik, kurum içerisindekiler olarak, çalışan ve yöneticilerin algılarından oluşurken; tam tersi imaj da kurumun dışarıdaki gözlemcileri tarafından kurumla ilgili algılarından oluşur. İtibar ise bu algıların birleşiminin net sonucudur (Barnett vd., 2006: 28). İtibar ve imaj arasındaki ilk ayrım davranışlardaki tutarlılıktan kaynaklanmaktadır. İtibarda zamana yayılan tutarlı davranışlar gerekirken imaj ise kısa bir süre içerisinde oluşturulabilir ve değiştirilebilir. İmaj, kısa dönemli ve belirli olaylara ve geçici izlenimlere dayanırken; itibar, uzun bir dönemi kapsayan kalıcı, kümülatif ve geniş çaplı bir değerlendirmeye dayanır (Giogia, 2000: 66). Kavramların başlangıç noktaları da farklıdır. İmaj, kurumsal iletişim çabalarına dayanarak oluşturulur ve örgütlerin paydaşlara vermeye çalıştığı kurgulanmış bir algılama yöntemidir. Bu nedenle gerçek durum ile farklılaşabilir. Ancak bu durum Malbora sigara markasında olduğu gibi paydaşlar tarafından beklenilir ya da tolere edilebilir olmalıdır. İtibar ise imajın tam tersi, kurumsal gerçeği yansıtmalıdır. Bu gerçekliğin için de dolandırıcılık veya sahtecilik olsa bile bunların açığa çıkarılması beklenir. İtibar örgütlerin paydaşlar üzerinde fiilen yaşatmış olduğu saygınlık derecesidir (Herm, 2011: 9).

Brown ve diğerlerinin hem teorik hem de uygulama açısından var olan literatürde kimlik, imaj ve itibara ilişkin sentez yaptıkları çalışmalarında anlam karmaşıklığını gidermek için dört tane bakış açısı üzerinde durmuşlardır. Bunlardan birincisi, “Bir örgüt olarak biz kimiz”?, ikincisi, “Kurum, diğerlerinin kurum hakkında ne düşünmelerini istiyor?, üçüncüsü, “Kurum, diğerlerinin kurum hakkında ne düşündüklerini sanıyor?, ve sonuncusu ise “ Paydaşlar kurum hakkında aslında ne düşünüyor?” şeklindedir. Bu sorulara göre verilen cevaplar kavramlara açıklık getirmektedir. Birinci sorunun cevabı, kimlik kavramına açıklık getirirken, ikinci ve üçüncü sorular imaj kavramına, dördüncü sorunun cevabının karşılığı ise itibar

kavramına açıklık getirmektedir (Brown vd., 2006: 102-105). İmaj, bir kurumun anlık izlenimlerden oluşurken; itibar, dürüstlük gibi paydaşlar tarafından önceden tanımlanmış ölçütleri karşılama yeteneği hakkındaki genel değerlendirmeler sonucunda oluşur (Bick vd., 2003: 841).