KuruluĢ Yayınıyla Ġlgili Göz önüne Alınması Gereken Unsurlar

Bir kurum, türü ne olursa olsun, gazete ya da dergi yayımlamaya karar verdiğinde Ģu özellikleri mutlaka dikkate almalıdır (Peltekoğlu, 2009:266-269):

 Okur Profili: Yayın organının okur kitlesi olarak kime sesleneceği, mutlaka önceden kararlaĢtırılmalıdır. Hedef kitlelerin tümüne hitap edecek bir yayın mı, yoksa çalıĢan, yönetici veya dıĢ hedef kitle için farklı yayınlar mı planlanmaktadır? Bu soruların cevabı yayının politikasını, dilini, tarz ve içeriğini etkileyecektir. ĠĢletme, yayımladığı gazetenin okunmasını sağlayabilmek için bir ulusal gazete için gerekli olduğu kadar okur hakkında bilgi sahibi olmalıdır.  Farklı çıkarları olan değiĢik hedef kitlelerin beklentilerine tek bir yayınla cevap

vermek güçtür, bu nedenle yayın organı çıkarmadan önce haber seçiminden, sayfa düzenlemesine, yazı dilinden, sayfa sayısına kadar pek çok konu için belirleyici olan okur kitlesi mutlaka kesinlik kazanmalıdır.

 Tiraj: Her sayı için kaç adet basılacağı sorusunun cevabı, okur profiline göre düzenlenen listede yer alan kiĢi sayısından bir kaç yüz fazla olmalıdır. Yayının tirajı, baskı tekniği üzerinde de etkili olan bir özelliktir.

99

 Yayın Periyodiği: KuruluĢ yayını belirli bir tarihte ve sürekli olarak yayınlanmalıdır. Maliyeti etkileyen sayfa sayısı, kısa zamanda verilmesi gereken haberin kapsamlı olması veya daha çok makalelere dayanması gibi içerik özellikler yayın sıklığını belirleyici faktörlerdir.

 Yayın Politikası: Kurumun amaçlan üzerine yapılanan genel halkla iliĢkiler programının bir parçası olması gereken kuruluĢ yayını, yayın politikası olmaması durumunda hiç bir iĢlevi olmayan gazete ya da dergi haline dönüĢür.

KuruluĢ yayınlarının yaĢadığı güçlüklerin baĢında, çoğu zaman farklı hedef kitlelere aynı anda ulaĢma ve farklı beklentileri tek bir yayınla yanıtlama çabası gelir. Hangi okura hangi amaçla ulaĢılabileceğinin bilinmesi ise, güçlükleri büyük oranda azaltacaktır. Genellikle, bu yayınların iç hedef kitle açısından ortak amaçları çalıĢanların kuruluĢla ilgili olumlu imaja sahip olmalarını sağlamak, bilgilendirmek ve verimliliği arttırmaktır.

 Yayın Adı: Kurumun imajıyla uyumlu olması gereken ve değiĢtirilmesi pek kolay olmadığı için yayının adı özenle belirlenmelidir. Yayın adlarının belirlenmesinde genellikle iki yöntem izlenir, bunlardan bir tanesi kurumun adının yayına verilmesi, diğeri kurumun oluĢturmak istediği imajla ilgili bir adın benimsenmesidir.

 Biçimsel Özellikler: Sayfa boyutu, sütun sayısı, yayının siyah-beyaz veya renkli oluĢu, tipografi, görsel materyalden yararlanma ölçüsü, haber ya da makale ağırlıklı oluĢu, biçimsel özellikleri oluĢturur.

 Dağıtım: Kurum gazetesi yayımlamaya karar verirken, dağıtım yöntemi de üzerinde durulması gereken konulardan bir diğeridir. Kaliteli bir yayının iyi bir dağıtım ağı kurulamadığında baĢarısızlığa uğraması kaçınılmazdır.

 Bütçe: KuruluĢ yayınlarının biçimsel olarak yazım, mizanpaj ve baskı tekniklerinin bir kombinasyonu olduğu göz önünde bulundurulmalı ve bu faktörlerin herhangi birindeki aksamanın amatör görüntüye neden olacağı bütçe oluĢturulması aĢamasında dikkate alınmalıdır.

100

Yayın sıklığı, okur sayısı, kullanılan kâğıdın kalitesi gibi bir kuruluĢ yayınının maliyetini etkileyen pek çok faktör vardır. Üzerinde önemle durulması gereken bir diğer konu ise, bütçeden yayın için ayrılan paydır.

Bogner (2008) kuruluĢ yayını olan personel gazetesiyle ilgili 20 madde sıralamaktadır. Bir kuruluĢ yayını olan dergilerle personel gazetesi amaç, içerik ve yöntem açısından benzeĢmektedir. Dolayısıyla Bogner‟in (2008) görüĢleri, kurum içi dergiye uyarlandığında, bu yayınların hazırlanmasında dikkat edilmesi gereken hususlar Ģu Ģekilde ifade edilebilir:

 Bir kurum içi dergide yer alan konulardaki kelimeler ve ifadeler ağırlıklı olarak personelle ilgili olmalıdır. Personelinin dergiyi okumasını isteyen kiĢinin; dergiyi personeliyle birlikte, fakat sadece onlar için çıkarmaması gerekir.

 Redaksiyonun yönetimden bağımsız, kendi baĢına mamur bir redaksiyon takımının; alkıĢçılık yapmayan, bir numaradaki sayısız genel müdür fotoğraflarına ve idari ağırlıklı konulara sansür uygulayabilen bir redaksiyon takımının bulunması gereklidir. Bunun anlamı sıcak çeliği avuçlamaya cesarettir  Halkla iliĢkilerin bir parçası olarak, personel dergisi, gerek içerikte gerekse dıĢ

görünüĢte, kurumun kimliğini taĢımalıdır.

 Personel dergisinin orijinal ve çarpıcı bir isme ihtiyacı vardır.

 Derginin yayın aralığı önemlidir. Aksi halde bir senelik kitap ya da almanak da yayımlanabilir.

 Dergi, mutlaka ikamet adreslerine gönderilmelidir. Personel yakınları, dergiyi evlerinde okumak için yeterli zamana sahiptirler. Ayrıca, yakınlarını toplayan aileye bununla kolayca ulaĢılır.

 Dergi iĢletme emeklilerine, muhtemel iĢletme yakınlarına, hararetli iĢletme taraftarlarına ve diğer halkla iliĢkiler unsurlarına gönderilmelidir.

 FahiĢ pahalı, Ģatafatlı ürünler; güncel ve enforme edilmiĢ ucuz versiyonlarının karĢısında, üstün değildirler. Sık ve basit, nadir ve zenginden daha iyidir.

 Ortaya koyma ve redaksiyon için, profesyonellere, ya da iĢletme içerisinde gizli kalmıĢ, ortaya yeni Ģeyler koyabilen, yazan ve üreten dahilere ihtiyaç vardır.

101

 Dergiyi çıkartan kiĢiler, iĢletme içerisindeki bilgi akıĢı ile bağlantı içerisinde olmalı, önemli kısımlara giriĢ ve enteresan bilgilere ulaĢma imtiyazına sahip olmalıdır.

 ĠĢletmedeki herkes, idarenin dergiyi istediğini bilmelidir. Ancak bundan sonra birlikte çalıĢmaya ve bilgilerin hazırlanmasına uygun olacaklardır.

 Dergi, bütün yönlere açık olmalıdır.

 Dergi, haber verici mahiyette olmalıdır. Yazılar iĢletmenin stiline aykırı olmamalı, fakat yaĢam sevinci taĢıyan, sade ve kolayca anlaĢılabilir türde olmalıdır. Can sıkıcı ve uzun yazıları çalıĢanlar okumaz; bu da paranın boĢa gitmesidir. Bürokratlardan ve teknokratlardan gelen sınırlı maddi kaynaklar, iyi bir Ģekilde değerlendirilmelidir.

 KiĢisel yetenekleri ön plana çıkarmanın, problemleri açıklamanın ve lokalleĢtirmenin tam olarak yerlerine konup, tespit edilmesi, örgüt içi iletiĢimin değerini artırabilir.

 Resimlerde ve grafiklerde kısıtlamaya gidilmemelidir.

 Yorumlar, iğneleyici makaleler ve diğer -belki kritik- fikir yazıları beğenilir ve okuyucu frekansını yükseltir. Örgüt içi personalite -Ģayet iyi açılmıĢsa- çok amaçlı bir mal gibidir ve dergide eksik olmamalıdır.

 Okuyucu mektupları, bit pazarı ve diğer bu tür temalar (örneğin vergi, satın alma Ģekilleri) unutulmamalıdır.

 Redaksiyon tasarısı Ģöyle olmalıdır: ĠĢletmeden hikayeler: (ÇalıĢanların tanıĢması, bölümler, ürünler, taĢıma ücretleri, tüm konular hakkında haberler, ekonomik konum ve baĢarılar, halkla iliĢkiler aksiyonları, planlama aktiviteleri, sosyal çevre (toplantılar, olaylar, spor, hobiler, teklif esasları, sosyal etkinlikler, örgüt içi iliĢkilerde Ģeffaflık, bölüm sorunları, kazaları önleme, ev ziyaretleri vb.). ĠĢletmenin sahası çerçevesinde hikayeler: Ekonomik temalar, sağlık, çevre koruma konuları, politik sorular, dünya olayları, branĢ olayları, komĢu iĢletmeler, rekabet vb. SöyleĢi hikayeleri ve okuma materyali olarak -arkası yarın türü- devam eden hikayeler, yaĢlılar ve gençler için bölümler, tatil, Ģakalar, bulmacalar, yuva ve kreĢ, özel hobiler vb.

102

Kurumsal dergi hazırlamanın püf noktaları (Turkish Time Dergisi, Kasım 2010:110):

 Hitap ettiğiniz kesimi ve amaçlarınızı iyi belirleyin.

 Derginin içeriğinin, vizyonunuzu ve misyonunuzu yansıtıp yansıtmadığını düĢünün.

 Sadece göze hoĢ görünmesi için hitap ettiğiniz kesime uygun olmayan bir tasarım yapmaktan kaçının.

 Yayının içeriğini özgün kılın. Yayını okunur, sözü edilir, alıntı yapılır hale getirin.

 Dergi çok dilli hazırlanıyorsa, uluslararası alanda tanınırlığını sağlayacak içerikle destekleyin.

 Derginin PR‟ını yaparak, basın tarafından tanınmasını sağlayın.

 Yayının salt kurum çalıĢanlarına ya da potansiyel müĢterilerine değil, aynı zamanda medyaya, sektördeki diğer firmalara, bürokrasiye de mesajlar verme hedeflerini unutmayın.

Kurum yayınının okuyucu kitlesinin kim olacağına dair alınacak karar, yayın ile ilgili bütün çalıĢmaları etkileyecektir. Kurum yayınının her ne kadar bütün kurum çalıĢanları için hazırlandığı düĢünülse de herkes için tek bir yayının oluĢturulması fikri gerçekçi değildir (Tunçel, 2007:214).

Kurum yayınları hizmet vereceği gruplara göre dört ana kategoriye ayrılabilir (Wilcox vd., 2001:390-392):

 ÇalıĢanlar ve emekliler için: ÇalıĢanlar için olan dergiler, kurum tarafından, kurumsal iĢlerin kiĢilere enjekte edilebilmesi anlamına gelir. Ġnsancıl bir araç olarak, özellikle büyük Ģirketlerde yönetimin gözünde çok az önemi olan bireylerin duygularını dengelemeye yardımcı olur.

 Hissedarlar ve çalıĢanlar için: Bu dergi iki hedef kitleyi amaçladığı için onun yaklaĢımı daha geniĢ olmalıdır. ÇalıĢanlar ve hissedarlar Ģirketlerinin baĢarısı için aynı endiĢeyi paylaĢsalar da onların ilgi alanları benzer değildir. ÇalıĢanların kiĢisel dönüm noktaları ve aktiviteleri ile ilgili haberler hissedarları ilgilendirmez. Çünkü derginin hissedarları, Ģirket stratejisinin onlar için avantajlı hale getirecek Ģirketle ilgili ekonomik geliĢmelere ve tekniklere ihtiyaç duyarlar.

103

Ayrıca Ģu da unutulmamalıdır ki, birçok çalıĢan aynı anda program satın alan sponsor firmanın katılımcıları gibi hissedardırlar.

Bu dergilerde kurumsal imaj yaratmak, ana amaçtır.

 Pazarlama elemanları ve toptancılar için: Bu yayınlar tamamen promosyondur, satıĢları artırıcı ilham veren denemeler ve nasıl yapılacağı ile ilgili makalelerden düzenlenmiĢtir. Bu yayınlar, ürünleri teĢhir ederek pazarlamaya teĢvik ederler. Yayının amacı okuyucuları motive etmektir.

 Derginin üyeleri ve müĢteriler için: MüĢterileriyle psikolojik bir bağ kurarak onlara Ģirketlerinin ürünlerini ve hizmetlerini hatırlatmak için bazı firmalar özellikle bu gruplara yayınlar gönderirler. Ulusal organizasyonların üyeleri için yayınlanan dergiler aynı amaç ve karakterdedir. Bir dergiye aboneliğin ücreti genelde yıllık bir aidat içerir. Ara sıra özel hedef teklifler için paketlenip, ürünleri ve hizmetleri sunan sayfalar içerse de, müĢteri dergileri katalog değildir. Onların ana hedefi direkt satıĢtan ziyade Ģirketin olumlu imajını yansıtmaktır. Ayrıca kar amacı gütmeyen kuruluĢlar, Ģirketlerle aynı amaçlarla dergilerini yayınlarlar. Hissedarları ve müĢterileri memnun etmek yerine, kar amacı gütmeyen kuruluĢlar sponsorların peĢinden koĢmak zorundadırlar. Onların ürünü hizmet olduğu için, sponsorlara ve potansiyel sponsorlara organizasyonun hizmet kalitesini ve sosyal değerini vurgulamayı amaçlarlar (Wilcox vd.,2001:390).

Kurum yayınları, gazetecilik teknikleri göz önüne alınarak oluĢturulsa da kitlesel medyadaki gazeteler ve dergiler gibi değildirler. Kurum yayını, belli bir kurumun desteğiyle ve o kurumun iletiĢim ihtiyaçlarını gidermek amacıyla üretilmektedir. BaĢarılı bir kurum yayını, her Ģeyden önce o kurumun dıĢ ve iç pazarlama iletiĢimi aracıdır; kurum çalıĢanlarını ve diğer iliĢkili paydaĢları kurum lehine bilgilendirmek, ikna etmek ve motive etmek amacındadır. Ancak iç hedef kitleyi ikna edebilmek için bunu ideal olarak tek taraflı propagandayla değil, mümkün olduğunca iki taraflı simetrik iletiĢimle gerçekleĢtirmelidir (Tunçel, 2007:214)

Uzmanlar, yönetimle çalıĢanlar arasında iyi bir iliĢki sağlamak için dört önemli unsuru vurgulamaktadır: Bunlar; çalıĢanları tanıma, iletiĢim, ait olma hissi ve duygusal güvendir. Bu unsurların hepsi iyi iĢlerse kurumda verimlilik artar. ĠĢleri güvenli ve kiĢisel değerleri fark edilen iĢçiler hoĢnutsuz olanlardan daha çok katkı sağlarlar.

104

Diğer iç iletiĢim formlarıyla birlikte, Ģirket yayınları bu dört unsurun hepsinin geliĢimine oldukça yardım eder. Onlar çalıĢanların Ģirkette neler olduğunu ve sebebini öğrenmelerini artırır. Yönetim yayınları çalıĢanların tutumunu etkilemek için kullanılabilir. Fakat bu amaç dikkat ve ustalıkla gerçekleĢmelidir. Eğer çalıĢanlar yönetimin onları hafife aldığını ve yayınları sadece propaganda aracı olarak kullandığını düĢünürse, yayınlar alay konusu olabilir. Yayınlar ayrıca çalıĢanlardan yönetime, editöre mektup, soru-cevap ve benzer Ģekillerde bir iletiĢim kanalı olarak da hizmet edebilmektedir (Wilcox vd.,2001:389).

Sürekli kurumu, ürünlerini veya hizmetlerini öven, kurumu olduğundan büyük ve baĢarılı gösteren, çalıĢanların bireysel duruĢlarını göz ardı eden, sadece çalıĢtıkları kurumla var oldukları izlenimi veren bir içerik okuyucularda olumsuz tutumlar geliĢmesine neden olur, kurum yayını inandırıcılığını kaybeder, mesajları etkisizleĢir, okunma oranı düĢer.

Kurum dergisinin, çalıĢanların beklentilerini karĢılaması beklenir. IABC (Uluslararası ĠĢ ĠletiĢimcileri Derneği) 1995‟te çeĢitli kurumlarda araĢtırmalar yapmıĢtır. Bu araĢtırmalara göre, çalıĢanların kurumsal yayınlarda en çok görmek istedikleri konular, kurumun gelecek planları, personel politikaları ve prosedürleri, üretim geliĢtirme yöntemleri, mesleki bilgi ve iĢte terfi bilgisidir (Wilcox, 2004:350).

Bu bilgileri destekler nitelikte bir araĢtırma sonucundan bahsedilebilir. Kolombiya Üniversitesi‟nden Prof. John Pavlik, Minneapolis‟te Honeywell Ģirketinin çalıĢanları ile bir araĢtırma yapmıĢtır ve çalıĢanların kariyer arzularının okuyucu sayısının belirleyiciliğinde etkili olduğunu tespit etmiĢtir. Yüksek kariyer arzusu olan bir çalıĢan, kurumda ne olup bittiğini öğrenmek ve değiĢiklikleri takip edebilmek için, kurum yayınını okumaya çok önem vermektedir (Wilcox vd., 2001:389).

Bu nedenlerle, kurum çalıĢanlarla arasında sürekli ve güçlü bir bağ kurmak istiyorsa, kurum yayınlarında sürekli, düzenli ve gerçekçi mesajlar verilmeli ve bu mesajlarla kurum çalıĢanlarının beklentilerini karĢılamalıdır.

Özetle, basılı kurum içi yayınlar, diğer iç iletiĢim araçlarının amaçlarıyla benzer biçimde temel olarak Ģu amaçlarla yayımlanır (Tunçel, 2007:216-217):

105

 Kurumun mali ve yönetsel durumu ile çalıĢanların kariyer olanakları hakkında bilgi vererek, kurum içinde enformasyon boĢluğu bırakmamak,

 Kurumla ilgili nötr olumlu haberleri yayımlayarak çalıĢanlar üzerinde kurumun itibarını, kuruma duyulan güveni artırmak,

 Bireysel ve grup baĢarılarını duyurarak, çalıĢanın çabalarının takdir edildiğini, yönetimin çalıĢanını önemsediğini hissettirmek,

 ÇalıĢanların kendilerini ifade etmelerine olanak tanıyarak, yönetsel süreçlere katıldıklarını algılatmak,

 Düzenli açıklamalarla, haberlerle, tartıĢma forumlarıyla yanlıĢ anlamaları, dedikoduları ilk ağızdan önlemek,

 Kriz dönemlerinde çalıĢanları krizin boyutu, nedenleri, çözümü ve yapılanlar hakkında bilgilendirerek, panik, endiĢe gibi olumsuz duyguların kurum iklimini etkilemesini engellemek,

 AĢırı didaktik olmadan üretim teknikleri, tasarruf önlemleri, iĢ güvenliği, kalite standartları gibi konuları gündeme getirerek “örgütsel vatandaĢlık” duygusunu perçinlemek, kuruma ve mesleğe karĢı sosyal bilinç yaratmak, sürdürülebilir kalkınmayı ve geliĢmeyi özendirmektir.