DERGĠ VE REKLAM

Bu baĢlık altında kurumsal reklamcılık ve dergi reklamcılığından kısaca bahsedilecektir.

2.3.1. Kurumsal Reklam

Kurum dergileri, görsel olarak etkileyicidir ve maliyetleri yüksektir. Ġyi planlanan, stratejisi dikkatli belirlenen dergi, en etkin kurumsal reklam aracıdır (OdabaĢı ve Oyman, 2002:157).

ĠĢletmeler dergilerinde sadece kurum hakkında bilginin ötesinde, iĢletmenin basında yer alan kurumsal reklamlarına da yer verebilmektedirler. Bunu yaparken medyadan yer ve zaman satın almak zorunluluğu, kendi dergilerinde ortadan kalkmaktadır. Ayrıca iĢletmeler kurumsal dergilerini direkt olarak hedef kitlelerine ücretsiz olarak ulaĢtırma olanağına da sahiplerdir (Fettah, 2003:118).

108

Kurumsal reklamcılık, reklamcılığın bir alt kolu olarak değil, iĢletmeyi içinde yer aldığı topluma tanıtan, varlık nedenini ve faaliyetlerini açıklayan bir halkla iliĢkiler tekniği olarak özetlenebilir (Okay ve Okay, 2011:318).

Türkiye‟de kurumsal reklamlar, televizyondan daha çok basında yer almaktadır. Kurumsal reklamlarda kullanılacak mesajın belirlenmesi, kurumun hedef kitlesine ve kurumun bu alandaki çabalarına yönelik olarak ayırdığı bütçeye bağlıdır. Mesajın içeriği, belirlenen hedef kitle beklentilerine ve kurumun imajına paralellik göstermek durumundadır. Medya seçimi ise, saptanan hedeflere uygun olarak seçilmelidir.

Yazılı basında yer alacak kurumsal reklam kampanyalarında aĢağıdaki unsurların bulunması gerekmektedir (Okay ve Okay, 2011: 333):

 Dikkat çekici bir baĢlık ya da soru ile baĢlanmalıdır.

 Hedef kitleyi belirlenen sonuca götürecek bir metin hazırlanmalıdır.

 Reklamda dikkati çekmeye ve duyguları ortaya koymaya çalıĢan sanat ya da tasvir edici bir madde yer almalıdır.

 Hedef kitlenin daha fazla bilgi alabileceği, adres ve kurumunu destekleyen logo ya da imza bulunmalıdır.

 Reklamla verilen mesajların birbirinden ayrılmasını sağlayan bir boĢluk ya da görsel bir resim yer almalıdır.

2.3.2. Dergi Reklamcılığı

Dünyada dergicilik alanında 1700'lü yılların baĢlarından itibaren periyodik birkaç yayına rastlanılsa da dergiler reklamcılık alanında ancak 19. yüzyıldan sonra etkili bir reklam aracı haline gelmiĢlerdir. Türkiye'de ise dergiciliğin tarihi 1840'lı yıllara dayandırılmaktadır. Daha sonraki yıllarla birlikte her geçen gün geliĢme kaydeden dergicilik, bugün geniĢ kitlelere ve çok değiĢik ilgi alanlarına hitap eden dergilerin oluĢturduğu dergi gruplarının oluĢumuna kadar ilerlemiĢtir (Elden, 2009: 239).

Dergiler, basılı reklam ortamları içerisinde gazetelerden sonra ikinci büyük grubu oluĢturmaktadır. Gazete ve dergi reklamları, basılı reklam harcamaları

109

incelemelerinde birlikte değerlendirilseler de farklılıklar arz etmekte ve özel hedef kitlesi olan dergiler, reklamverenler açısından değerli bir mecra olarak yerini almaktadır (Elden, 2009:239).

Dergi, 2011 yılı verilerine göre en fazla harcama yapılan reklam mecraları içerisinde televizyon, gazete, internet ve açık havadan sonra gelmektedir. Ancak, dergi bu mecralara göre geride olmasına rağmen, en pahalı reklam mecralarından biridir. Örneğin, Doğan Burda dergi grubunun 1 Ocak 2012 tarihinden itibaren geçerli olan reklam tarifesine göre, Capital dergisine verilecek bir arka kapak reklamının fiyatı 85.500 TL, kapak içi reklamın fiyatı ise 58.500 TL‟dir

(http://www.dbr.com.tr/reklam/tarifeler/01867/ EriĢim Tarihi: 15/05/2012).

Dergi reklamcılığının sağladığı en önemli avantajlardan birisi, derginin güvenilirliğidir. Hedef kitle, dergi reklamlarına, radyo ve televizyon reklamlarından daha çok güvenir. Çünkü, radyo ve televizyon reklamları temelde eğlence aracı olacak biçimde sunulmaktadır. Oysa ki, dergilerin baĢlıca görevi, ilettiği mesajları nesnel olarak vermek olduğu için, insanlar, dergide okuduklarına daha çok inanma eğilimi taĢırlar (Gözüaçık, 2006:62).

Dergi, zorlu ekonomi politikalarının yürütüldüğü bu dönemlerde, eski bir mecra olarak kabul edilip dıĢlansa da yapılan araĢtırmalar bunun aksini göstermektedir. The Association of Magazine Media verilerine göre, derginin gücünü gösteren on temel gösterge Ģunlardır (http://www.magazine.org/advertising/advertising-white-paper.aspx EriĢim tarihi:15/05/2012):

 Mediamark AraĢtırma ve Ġstihbarat (MRI) verilerine göre, dergi okur sayısı, son beĢ yılda %5,7 oranında artmıĢtır.

 Okunan konuların sayısı da artmıĢtır.

 Abonelikler son on yıl içinde en yüksek oranına ulaĢmıĢtır.  Tüketici dergileri sayısı yüksek kalmıĢtır.

 Dergi okurlarının yaĢ ortalaması, toplam dergi okurunun yaĢ ortalamasına göre daha genç düzeydedir.

 Dergiler ilham verici ve güvenilirdir.

110

 Dergiler web aramalarında tüketicileri harekete geçiren mecralardandır.

 Dergi okuyucularının ağızdan ağıza iletiĢimle çevrelerini etkileme olasılıkları yüksektir. Ayrıca dergi okuyucuları, sosyal ağları da kullanarak çevrelerini etkileyebilmektedirler.

 Dergi markaları geliĢmeye devam etmektedirler. Dergiler yeni teknolojileri kullanarak, yenilikleri pazara kolayca entegre edebilmekte ve okuyucuların alıĢkanlıklarını yönlendirebilmekte ve değiĢtirebilmektedirler. Örneğin, Esquire dergisi ilk dijital kapak yayınlayan dergidir.

Dergilerin reklam mecrası olarak tercih edilme nedenleri Ģunlardır (Elden, Ulukök vd., 2005: 398-400):

 Hedef kitleyi seçmede sağladıkları kolaylık,

 Alanında referans kaynağı olan dergilerde yayınlanan reklamların okur tarafından kabullenme oranın daha yüksek olması,

 Baskı ve kâğıt kalitesinin gazeteye oranla daha yüksek olması sebebiyle reklam uygulamalarında dikkat çekiciliğin artması,

 ArĢivlenip uzun süre saklanabilmeleri,

 Yaratıcılık yönünden sınırsız kullanım olanağının olması; Gerek reklam mesajının derginin içeriğiyle uyumlu hale getirilmesi neticesinde hedef kitlenin algısının kolaylaĢtırılması ve ilgisinin çekilmesi, gerekse katlanabilir sayfalar, kopabilen ek sayfalar, önlü arkalı sayfalar vb. gibi biçimsel esnekliğe olanak tanıması,

 Dergi okumaya ayrılan sürenin uzun olmasına paralel olarak uzun reklam metinlerinin okunabilmesi avantajı,

 TaĢınabilmeleri ve birçok yerde bulunabilmeleri nedeniyle (kuaför, bekleme salonları vb.) yalnızca satın alan kiĢi değil baĢka kiĢiler tarafından da okunabilmesidir.

 Dergilerin reklam mecrası olarak tercih edilmesinin sağladığı avantajların yanı sıra, birtakım dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlar Ģöyle açıklanabilir:

 Radyo ve televizyonda insanlar reklamları izlemek için hiçbir ücret ödemezlerken, dergilerdeki reklamların okunması ilk önce ücret ödenerek

111

derginin satın alınmasına bağlıdır. Bu nedenle dergilere verilecek reklamlar her zaman hedef kitleye ulaĢmayabilir.

 Ġnsanlar radyo ve televizyon reklamlarını izlemek için hiçbir çaba sarf etmezler. Ancak dergi reklamlarının okunması bir emeğin harcanmasını gerektirir. Ayrıca dergilerin okunması okuryazar olmayı da gerektirir. Oysa okuma yazmayı henüz bilmeyen çocuklar radyo veya televizyon reklamlarını rahatlıkla izleyip orada gördüklerini ve duyduklarını isteyebilmektedirler.

 Ulusal çapta yayın yapan radyo ve televizyonlar aracılığıyla ülkenin veya dünyanın her tarafında reklamlar izlenebilir, oysa dergi reklamlar sadece ulaĢtırıldıkları bölgelerle sınırlı kalmaktadırlar.

 Radyo ve televizyonlarda hareketli görüntü ve ses unsurundan yararlanılarak reklamların etkisi arttırılabilmesine rağmen, dergi reklamları bundan yoksun kalmaktadırlar.

 Radyo veya televizyonun bulunduğu ortamda herhangi bir iĢle uğraĢırken bu araçların yayınları da bir taraftan dinlenebilmesine rağmen, dergi reklamlarının okunabilmesi için baĢka bir iĢle uğraĢılmaması gerekir (Kasım, 2005:34-35).

Dergi reklamlarında yaratıcılık özellikle sayfa kullanımında kendini gösterir. Dergi sayfalarında yayınlanan reklama olan ilgiyi artırmak ve dikkat çekmek için sayfa kullanımında bazı yaratıcı formatlar kullanılır.

Reklamların dergilerde yer alma formatları Ģu Ģekildedir (Gülsoy, 1999:302):  KarĢılıklı çift sayfa (double-page spread)

 Tek sayfa (single page)

 KarĢılıklı çift yarım sayfa (double half-page spread)  Dikey Çeyrek sayfa (vertical quarter page)

 Damalı reklam yeri (checkerboard)

 Yatay çeyrek sayfa (horizontal quarter page)  Tek Kulaklı (gatefold)

 Çift kulaklı (french door)  Ada konumu

112  Dikey yarım sayfa

 Yatay yarım sayfa

 Orta göbek ve bunların değiĢik birleĢimleridir.

Ancak, dergi reklam uygulamalarında, mecra elverdiği sürece, bu konumlardan farklı uygulamalar da kullanılabilmektedir.

Dergi reklamlarının yararları Ģunlardır (Teker, 2003:159):

 Dergilerin alıcı ve okuyucu kitleleri daha belirgin olduğu için doğru dergide reklam verilmesi halinde, hedef kitleye ulaĢma olasılığı, gazetelere göre daha fazladır.

 Dergilerde kullanılan baskı tekniği gazetelere göre daha yüksek kalitededir, bu nedenle basılacak resimler daha iyi görüntü verir.

 Dergiler yeni sayıları çıkıncaya kadar güncelliklerini korudukları ve uzun süre okundukları için reklamın kalıcılığı daha uzun sürelidir.

 Dergi okuyucuları homojen bir grup olarak reklamlara karĢı daha duyarlıdır. Dergi reklamlarının yukarıda sayılan üstünlüklerine karĢılık zayıf yönleri de Ģunlardır (Teker, 2003:159):

 Dergilerde yayınlanacak reklamların yerleri çok önceden ayrıldığından ve basımları uzun sürdüğünden, reklam planında ani değiĢiklikler yapmak mümkün değildir.

 Dergiler yayın dönemlerinin uzun olması nedeniyle, güncel konularla ilgili reklam mesajlarının verilmesi için uygun değildir.

2.4. DERGĠ VE FOTOĞRAF