Kriz İletişiminde Halkla İlişkilerin Rolü

Gücün giderek önem kazandığı, tüketici bilincinin arttığı, gerek teknolojik gelişmeyle gerekse ticari anlaşmalarla uluslararası sınırların kalktığı bir rekabet ortamında örgütün içinden veya dış çevresinden kaynaklanan krizlerin genişleyen etkisi, yoğun şekilde kriz dönemlerini önlemek, kriz döneminde iletişimi kontrol altında tutmak ve kriz sonrası etkilerden kurtulmak misyonunu da üstlenen halkla ilişkileri, bilginin kriz için kesin çözüm olduğu gerçeğinden hareketle, kriz yönetiminin belkemiği haline gelmiştir (Pira, 2005: 122).

Kriz Yönetiminin temel taşı, her düzeyde ve her evrede iletişimin başarısıdır. Olası bir krizi fark ederek, sistemli bir süreç dahilinde ortaya çıkmasını önlemek, önlenemiyorsa krizin etkilerini minimize ederek krizle baş etmek ve kriz sonrasında işletmeyi eski düzeyine kavuşturmakta halkla ilişkiler uygulamalarının rolü çok büyüktür (Göztaş, 1997: 11).

Halkla ilişkiler alanında krizler genellikle, beklenilmeyen ve hazırlıksız yakalanılan durumlar olarak karşımıza çıkmaktadır. İşte bu sebeple, bütün kurum ya da kuruluşların acil ve öngörülemeyen durumlar için birer kriz yönetim planının olması gerekmektedir. Çünkü bu planlar, yaşanabilecek her türlü olayı ya da kargaşayı önlediği gibi doğru kararlar alınmasına ve doğru hareket edilmesine de imkan tanımaktadır. Krizler, genel olarak halkla ilişkilerin kullandığı iletişim araçlarıyla çözümlenmekte ve kriz iletişimi yönetimi de bu aşamada devreye girmektedir (Solmaz, 2006: 66).

Halkla İlişkilerin bilgi toplama, bilgilendirme, kurum imajı oluşturma ve koruma, hedef kitlelerle iletişim sağlama, hedef kitlelerin beklentileri ile firma performansını aynı çizgiye getirme, sonuçları değerlendirme gibi temel işlevleri kriz döneminde de kendini göstermektedir. Karşılaşılması olası fakat hoş olmayan durumların önlenmesini yada en az zararla atlatılabilmesini, kuruluşun zarar gören imajının düzeltilmesini temel alan, bir kriz anında yürürlüğe girmesi beklenen uygulamaları içeren kriz yönetimi, kuruluşun politikasını etkileyen bir yönetim görevi olması ve iletişimini belirleyici özellik taşıması nedeniyle halkla ilişkilere büyük ölçüde ihtiyaç duymaktadır (Peltekoğlu, 1993: 204).

Halkla ilişkiler bir bakıma, örgütün çevresini tanıma, örgütü çevreye tanıtma ve çevresel faktörlerden gelen geri bildirimleri yorumlama çabasıdır. Bu nedenle, halkla ilişkiler dinamik ve süreklilik gösteren bir haberleşme sürecidir. Özelikle kriz dönemlerinde örgütün içinde bulunduğu iletişimsizlik durumunda, halkla ilişkilerin temel amacı, inandırma ve ikna etme olmalıdır. Krizi etkin bir şekilde yönetmenin yollarından biri, sağlıklı iletişim kurmak ve iletişim kanallarını açık bulundurmaktır (Narbay, 2006:101).

Halkla ilişkilerin kriz planlamasına katkısı, kuruluşa ve yöneticilerine nelerin yanlış olabileceğini düşünmelerine yardımcı olmaktır. Halkla ilişkiler, önemli ilişkileri engellemeye çalışan çeşitli meseleleri ve eğilimleri tahmin etmeye çalışan bir uygulamadır. Kriz planlamasının bir unsuru olarak halkla ilişkilerin izleme çalışmaları resmi olmayan temaslar ve bütün kurmuş olduğu temaslar bilgi toplamaya yöneliktir (Okay ve Okay, 2005: 332).

Halkla ilişkiler yönetiminde bir kriz planının düzenli işleyişinin sağlanabilmesi İngilizce yazılımlarındaki baş harfleri ile 4R diyebileceğimiz, dört anahtardan bahsedebiliriz (Çöklü, 2000: 289).

1. Reduction/Azaltma: Kriz yönetiminde önemli anahtar faaliyetlerden biri, krizlerin etkilerini daha oluşmadan önce olabildiğince azaltmaktır. Yöneticilerin kendi kuruluşlarının içten ve dıştan gelecek kriz durumlarına,

kaynaklarına karşı ne kadar açık olduğunun değerlendirmesini önceden yapmaları gerekmektedir. Bozgeyik’e göre (2008:50) bu aşamada kriz oluşmadan muhtemel krizin etkilerini azaltma, minimuma indirmek için çalışma yapmak, erken uyarı sistemi kurmak ve sinyalleri dikkate almak gerekir.

2. Readiness/Hazır bulunma (Hazırlıklı Olma): Kriz yönetimi kapsamında hazır olma durumu planlar yapmak ve muhtemel durumlar üzerine alıştırma yapmaktan daha fazlasını içerir. Etkin bir kriz yönetimi anlayışı halkla ilişkiler açısından, psikolojik ve fizyolojik hazır olma durumunun anlaşılmasını sağlar ve öte yandan da hazırlık durumunun gelişmesine katkı sağlayıcı senaryolar tasarlar.

3. Response /Cevaplama: Cevaplama sürecinin sağlıklı işleyişi için bir “kriz yönetim sistemi” geliştirilmeli ve bunu destekleyici konumdaki bilgi toplama, kaynak analizi, bilgilerin değerlendirilmesi ve genel değerlendirme gibi bağıntılın özellikler kullanılmalıdır. Ayrıca Bozgeyik (2008: 51) cevaplama aşamasında etki-tepki yönünde, hazırlıksız, karamsar cevap değil, araştırılmış, üzerinde düşünülmüş, onarıcı, sorunu doğru teşhis eden, ümit vadeden, güven veren, kurumsal imajı geliştiren, tutarlı bir cevaplama yöntemi bir süreç dahilinde izlenmesi ve medyanın desteği alması gerektiğini vurgulamaktadır.

4. Recovery/Tedavi: Bozgeyik’e (2008: 51) göre bu aşamada öncelikle SWOT analizi yapılmalı ve radikal çözümler üretilmeli, sorunların üstünü örtmemelidir. Etkili bir kriz yönetiminin esas değerlendirmesi, ancak tedavinin bir diğer deyim ile iyileşme durumunun dört noktada ölçümü esasına dayanabilir:

a. Kuruluşun eski gücünü kazanma ve yeniden tam kapasite olarak işletme faaliyetlerine dönme hızı

b. Kuruluşun iyileşme derecesi,

olarak gelişme miktarı

d. Krizin patlak verdiği andan itibaren krize dayanıklılık potansiyelinin miktarı,

Organizasyonun yapısının ve itibarının korunması amacıyla, birbiriyle yetenekli bir şekilde iletişim kurabilen ve krize yanıt verebilen bir ekibin oluşturulabilmesi, halkla ilişkiler uygulayıcısının önemli görevlerinden birisidir (Çöklü, 2000: 289).

Çağdaş bir halkla İlişkiler yöneticisi, alarm çalınca harekete geçecek bir itfaiye görevlisi gibi her an her şeye hazırlıklı olmalıdır. Bu, idealist değil gerçekçi olmaktır. Kriz yönetimi sadece toplantı organize etmeyi değil öngörme, tedbiri ve hazırlıkta yönetim becerilerini de gerektiren halkla ilişkilerin özel bir alanına ihtiyaç duyar. Vivien Marcy'nin Multinational Employer Aralık 1990'daki bir yazısına göre kriz yönetiminde halkla ilişkiler en çok şu noktalar üzerine odaklanır: (Özdemir,1994: 93).

1. Kriz yönetim planı dahilinde kriz dönemi iletişiminin planlanmasını sağlamak,

2. İşgörenler ya da diğer kişiler hayati tehlike ile karşı karşıyaysa öncelikle bunu bertaraf etmek ve kazazedelerin yakınları ile sürekli irtibat halinde olmak,

3. İç iletişimi sağlamak, 4. Basın ile iletişimi sağlamak, 5. Dış gruplar ile iletişimi sağlamak,

6. Tüm bunların şirket misyonu ve İş menfaatleri doğrultusunda yönetilmesini temin etmek,

7. Kriz sonrasında işletmenin eski imajının sağlamlaştırılarak yerleştirilmesini sağlamak.

Görüldüğü üzere etkili bir kriz yönetimi, güncel tutulan ve denenen bir kriz yönetim planı ve iyi oluşturulmuş kriz yönetim ekibine dayanırken halkla ilişkiler, kriz yönetim ekibinin aktif bir üyesi olarak kriz yönetim ve iletişim planlarının oluşturulması ve plana işlerlik kazandırılmasında kriz yönetiminin önemli bir parçası

olarak karşımıza çıkmaktadır. Basın bültenleri, basın toplantıları ve basın ziyaretleri ile medya ile yürütülen ilişkilere ek olarak kamuoyu liderlerinin bilgilendirilmesi, halk toplantılarının teşvik edilmesi, el ilanları gibi tanıtım çalışmaları, eğitim kurumlarına yönelik programlar, kriz yönetiminde halkla ilişkilerin kullanabileceği diğer iletişim teknikleri olarak kabul görmektedir.

Şekil 6: Krize Yönelik Halkla İlişkilerin Prensipleri

Kaynak: Pira, 2005:123

Hazırlıklı Olunması Geçmiş Bilgilerin

Toplanması

Medya ve Diğer ilgili Gruplarla Konuşmaya İstekli Gözükme Bilgilerin Doğruluğunun Kontrol Edilmesi Bilgi akışının Kontrol esilmesi Temel Kurallar Üzerinde Fikir Birliğine Varılması Yetki Sahibi ve Otoriter Olunması Duyarlı Olunması

Hatanın Kabul Edilip Gerekirse Özür

Pira, kriz yönetiminde halkla ilişkileri özetleyen temel prensipleri şöyle sıralamaktadır; (2005:124)

1. Örgüt yönetiminin kriz yönetimine duyarlı hale getirilmesi,

2. Şirket performansı ile kamu beklentisinin aynı noktaya getirilmesi,

3. Şirket ünü ve hedeflerini koruyan bir strateji doğrultusunda halkla ilişkilerin yönetilmesi,

4. Kriz yönetim planı dahilinde hedef kitlelerin araştırılması, iletişim tekniklerinin ve protokolünün belirlenmesini içeren bir iletişim planın geliştirilmesi ve uygulanması,

5. Krizden etkilenebilecek tüm grupların belirlenmesi, 6. Bilgi akışının kontrol edilmesi,

7. Acil tepki verilmesi,

8. Tüm faktörlerin göz önünde bulundurularak şirketin yetkili tek bilgi kaynağı haline getirilmesi,

9. Basına ulaşmak ve basının örgüte ulaşabilmesi için iletişim tekniklerinin geliştirilip uygulanması,

10. Önceden belirlenmiş ve eğitimi üstlenilmiş bir şirket sözcüsü kanalıyla tüm açıklamaların yapılmasının sağlanması,

11. Dürüst, tutarlı, güvenilir bilgi verilmesi, yalandan, inkardan ve "yorum yok"tan kaçınılarak dedikodu ve rivayetlerin önlenmesi

12. Verilemeyen bir bilginin nedenin ve verileceği sürenin belirtilmesi, 13. Tüm açıklamaların kanıtlanabilir olmasının sağlanması,

14. Kriz öncesi oturumların ve kriz esnasındaki olayların fotoğrafları, ses- videobantları, raporlar ile kaydedilip değerlendirmede kullanılması,

15. Kriz yönetim ve iletişim planının sürekli güncelleştirilmesi, 16. Eylemsiz, duyarsız, tereddütlü bir tutum sergilenmemesi.

17. Krizin tartışmaya açılmaması, abartılmaması, herhangi bir kurum ya da kişiye suç yüklemeye çalışılmaması,

18. İşletme stratejilerinden ve örgüt misyonundan ayrılmaması,

19. İletişimi başka bir kurumun idare eder hale gelmesine asla izin verilmemesi,

20. Kriz sonrası olumlu imajın temini,

Bu maddeleri uzatmak mümkündür. Ancak yakalanması gereken nokta, kriz yönetiminde halkla ilişkilerin bu prensipler üzerinde yükselecek uygulamaların tümünü içereceğidir. Medyanın bu derece etkin olduğu bir dönemde krizleri yönetmenin altın anahtarı iletişim ve halkla ilişkilerdir.

Özellikle kriz anlarında örgütlerin adına gelebilecek karalamalar ve aleyhte propagandaya karşı, örgütün lehine yürütülecek propaganda faaliyetleri özellikle kriz sonrası dönemde güvenin ve itibarın korunması bakımından büyük öneme sahiptir (Tutar, 2000: 185).

Kriz sonrası dönemde yürütülmesi gereken halkla ilişkiler çalışmaları hem örgüt içi hem de örgüt dışına yönelik olarak gerçekleşmektedir. Halkla ilişkiler çalışmalarından öncelikle beklenen; kriz döneminde bozulan örgütsel iletişim yapısını tekrar sağlıklı bir biçimde işleyecek hale getirmektir. Ayrıca insan kaynakları yönetiminin yürüttüğü motivasyon çalışmalarına destek vermek de halkla ilişkiler çalışmaları içinde ele alınmalıdır. Örgüt dışına yönelik olarak da kriz döneminde dış hedef kitle ile örgüt arasında zedelenen ilişkileri onarmak, yeniden yapılandırmak, örgüte yönelik olarak gelişen güven problemleriyle mücadele etmek, kamuoyunun yeninden yapılanma sürecinde örgüte destek vermesini sağlamak ve örgüte yönelik algıları olumlu düzleme çıkarmak adına çeşitli faaliyetler yürütülmelidir. Kurumsal kültüre ve zedelenen kurum imajını güçlendirmeye yönelik çalışmalar yürütmek büyük önem taşımaktadır (Pira, 2005: 127).