Pazarlama uygulamalarında son yıllardaki en önemli değişim ürün odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı yaklaşıma geçilmesiyle ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla önceleri farklı tüketici grupları göz önüne alınmadan, çok sayıda ve seri olarak üretilen ürünlerin pazarlanması söz konusuyken, değişen tüketici tercihleri, piyasaların yeniden tanımlanmasını ve hedef kitlelerin daraltılarak kimlikleştirilmesini gerektirmiştir. Pazardaki bu değişim neticesinde, kişiye özel üretim ve ürünlerin kişiselleştirilmesi oldukça yaygın bir kavram olarak kullanılmaya başlamıştır.
Kişiselleştirme bireyin veya grubun bir ürünü veya uygulamayı içselleştirmesi anlamına gelmektedir. Tüketiciler açısından kişiselleştirme incelendiğinde, birey olarak tüketicinin ürünler üzerinde kendine has sembolik değişiklikler yapması olarak tanımlanabilir (Customization, 2014). Son yıllarda kişiselleştirme kavramı, modern üretim koşullarında çoğunlukla kişiye özel kitlesel üretim kavramıyla özleşerek uygulama alanı bulmaktadır. Kişiye özel kitlesel üretim bazı kaynaklara göre ilk defa Toffler’ın (1970) “Geleceğin Darbesi (Future Shock )” adlı eserinde (Yeung, Choi, & Chiu, 2010, s.422) bazılarına göre ise Davis’in (1987) “Mükemmel Gelecek (Future Perfect)” adlı eserinde (Kaplan & Haenlein, 2006, s.168) ortaya atılmış bir kavramdır. Bir çok kaynağa göre ise ilk
tanımlamaların (Probst vd, 2013, s.2) 1993’te Joseph Pine’ın “Rekabetçi İş Ortamında Yeni Keşif: Kişiye Özel Kitlesel Üretim (Mass Customization: New Frontier in Business Competition)” adlı eserine dayanılarak yapıldığı görülmektedir.
Pine (1993) kişiye özel kitlesel üretim kavramını, verimliliği düşürmeden ve efektif bir maliyet dahilinde, tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını ve taleplerini karşılamaya çalışan yeni bir rekabet aracı ve pazarlama stratejisi olarak tanımlamıştır. Yolovich (1993) bilgisayar destekli bilgi sistemlerinin, esnek üretim sistemleriyle bütünleştirilmesi sonucunda ortaya çıkan ve her bir müşteri için farklılaşan bir ürünün, oldukça fazla sayıda müşteri için sunulması olduğunu ifade etmiştir. Kişiye özel kitlesel üretim, kitlesel üretim ve kişiselleştirmenin en iyi bileşenlerinin bir araya getirilerek, bütünleştirilmesi olarak konumlandırılmıştır. (aktaran Vuruşkan, 2010, s.6)
Disiplinlerarası mühendislik perspektifinden bakıldığında kişiye özel kitlesel üretim, öncelikleri farklı olan tüketici ile üretici arasında işbirliğine dayalı bir uğraş ve tüketicinin kendine has özel ihtiyaçları ile üreticinin kişiselleştirme kapasitesini en iyi şekilde eşleştirmek için ortak çözümler aramayı gerektiren bir yaklaşım olarak görülebilir (Chen vd’den aktaran Mass customization, 2014).
Kaplan ve Haenlein ise (2006, s.182) araştırmalarının neticesinde kişiye özel kitlesel üretimi; üretim süreçlerinde operasyonları birleştirerek, şirket ve müşteri etkileşimiyle, seri üretimin düşük maliyetlerinde ve makul fiyatlarda kişiye özel ürünler üreterek değer yaratma stratejisi olarak tanımlamaktadır. Kişiye özel kitlesel üretimde düşük maliyetlerde esnek üretim yapabilmek için genellikle bilgisayar destekli sistemlerin kullanılması gerekmektedir.
Kişiye özel kitlesel üretimde üretim, pazarlama veya yönetim gibi farklı departmanlarda kişiye özel çıktılar ortaya koyulabilir. Kişiselleştirme, ürünün çok basit bir şekilde müşteriye uyarlanması ile gerçekleşebileceği gibi tasarım, ürün geliştirme, üretim, teslim zincirinin tamamını ilgilendiren bir uygulama ile de gerçekleştirilebilir (Vuruşkan, 2010,s.7).
Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak kişiye özel kitlesel üretimin özellikleri aşağıda özetlenmektedir:
1. Müşterilerin kişisel istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve/veya hizmet sunumu sağlamaktadır.
2. Hedef üretimini evrimleşmiş bir kitlesel üretim yöntemi ve yenilikçi stratejiler kullanarak sağlayan yeni bir iş modelidir.
4. Üretim hedeflerine ulaşmak için yeni bilgi teknolojilerini ve yenilikçi üretim süreçlerini kullanmaktadır.
2.1.1. Kişiye Özel Kitlesel Üretimin Yaygınlaşması
2000’li yıllarda, gelişmiş üretim tekniklerini tamamlayan web tabanlı uygulamalar gibi yeni teknolojiler kişiselleştirilmiş ürünlerin iyileştirilmiş süreçlerle kitlesel üretimini mümkün kılmaktadır. (Probst vd, 2013, s.2)
Ancak bugün hala mevcut teknolojiler ile düşük maliyetlerde müşterinin istek ve ihtiyaçlarına en uygun ürünleri, mümkün olan en kısa zamanda üretmek zordur. Bu sebeple kişiye özel kitlesel üretim ilerleyen süreçlerde gelişmesi beklenen, ancak henüz başlangıç aşamasında olan bir iş modelidir.
Bu iş modeli başta moda, elektronik, otomotiv ve diğer taşıt araçları sektörlerinde olmak üzere pek çok sektörde uygulanan bir modeldir. Uygulamalar yaygınlaştıkça bir sektörde uygulanan strateji diğer sektörlere yatay bir şekilde uyarlanabilmektedir. Örneğin; MyCustomizer adlı firma spor giyim alanında geliştirdiği kişiselleştirme platformunu daha sonra mobilya sektörüne yönelik uyarlamıştır (Probst vd, 2013, s.6).
Tecrübeler kişiye özel kitlesel üretim üzerine strateji geliştirmenin zor ve karmaşık bir süreç olduğunu göstermektedir. Bu modelde her zaman beklenen katma değer garanti edilemez. Bu sebeple kişiye özel kitlesel üretim stratejileri oluşturulurken değer zincirinde karşılaşılan sorunlara uygun çözümler geliştirilmesi ve ürün değer zincirine müşterinin uygun yerden dahil edilmesi önem arz eden iki kilit faktördür (Probst vd, 2013, s.3). Kişiye özel kitlesel üretim uygulamaları bilişim teknolojileri ve web tabanlı servislerin yaygınlaşmasıyla başlamıştır. Ürün tasarım, üretim süreçleri ve müşterinin bu süreçlere uzaktan dahil edilmesi ve değer zincirine bilgi aktarımı bu teknolojiler ile sağlanmaktadır. Çok yeni bir kavram olarak bu modelin iş hayatına uyarlanmasında bir çok potansiyel olduğu gibi, bir çok da engel bulunmaktadır.
Tecrübeler bu modelin gelişiminin üretici ve tüketici taraflarda bazı anlayış ve alışkanlıkların değişimi ile bağlantı olarak süreceğini göstermektedir. Üreticiler açısından yenilikçilik karşısında risk alma tutumlarındaki değişim, tüketiciler açısından alışveriş alışkanlıklarındaki (online alışverişin artması vb) ve kişiselleştirilmiş ürünlere karşı
tutumlardaki değişim gelişim sürecine yön veren önemli etkenler olacaktır (Probst vd, 2013, s.20).
Kişiye özel kitlesel üretim uygulayıcılarının önünde çözmeleri gereken bazı sorunlar şöyle özetlenebilir:
1. Müşterinin yüksek beklentilerine karşılık verebilmek, 2. Üretim maliyetleriyle baş edebilmek,
3. Hızlı teslimat yapabilmek,
4. Üretim süreçlerinde ürün çeşitliliğini en uygun şekilde yönetebilmek,
5. Ürün seçeneklerinde sürekli evrimleşen tüketici tercihlerine uygun adaptasyonlar
yaparak fonksiyonelliği arttırmak.
Yukarıda sorun olarak ifade edilen her aşamada ürün çeşitliliği süreci etkileyen önemli bir konudur. Kişiye özel kitlesel üretimde ürün çeşitliliği tüketicinin önüne bir avantaj olarak konulsa da tüm süreçlerde çeşitli açılardan optimize edilmesi gerekir. Araştırmacılar “bir ürünün farklı şekillerde üretilmesi çeşitliliği arttırabilir, ancak tüketicinin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayacağı anlamına gelmez” (Duray vd’den aktaran Vuruşkan, 2010, s.9) diyerek önemli bir hususa vurgu yapmaktadır. “Müşteri memnuniyetini arttırmak için çeşitlilik belli bir seviyeye kadar çıkarılmalı ancak müşteriler karmaşaya itilmemelidir. Bu sınırın nasıl belirleneceği kişiselleştirme uygulamaları için önemli bir ölçüt olmalıdır” (Franke & Piller, 2003; Huffman ve Kahn, 1998: Vuruşkan, 2010, s.10) Özetle, tüketicilere kişiselleştirme seçenekleri sunulurken kendilerini özel hissettirecek yeterli sayıda seçenekle onları yönlendirmek üretim süreçlerinin de sadeliği açısından daha akıllıca bir strateji olacaktır.
Kişiye özel kitlesel üretim önündeki sorunlar düşünüldüğünde üreticilerin bu alana risk alarak girme eğilimleri oldukça düşmekte ve ülkemiz gibi bir çok ülkede de uygulama alanı çok sınırlı kalmaktadır. Ancak girişimlerdeki bu tereddütler fırsatlarla dolu bu yeni iş modelinin tecrübe dilerek gelişmesine engel teşkil etmektedir.
Bu alanda başarısızlık riski yüksek olsa da girişimleri cesaretlendirmek adına üzerinde durulması gereken şey, tüm yeni girişimlerde dünyada başarılı olma oranlarının hali hazırda düşük olduğu ve bunun normal olarak değerlendirildiğidir. Kişiye özel kitlesel üretim uygulamalarında oldukça başarılı Alman firmalarından UPcload’un genel müdürü Sebastian Schulze bu yeni girişimlerde niye risk almak gerektiğini şöyle açıklamaktadır: “Her yüz girişimden ancak 5’i başarılı olmaktadır. Diğer yandan, asıl amaç %95 başarı
sağlamak değildir...Girişimlerde başarısızlık bir problem değildir..Çünkü başarısızlık çok şey öğretir...Girişimciliğin ruhunda başarısız oldukça, yola devam etmek ve bir sonraki seferde daha iyisini yapmak vardır. (aktaran Probst vd, 2013, s.22)”
İyi uygulamalar incelendiğinde başarılı bir kişiye özel kitlesel üretim uygulaması için gereklilikler aşağıda özetlenmektedir (Probst vd, 2013, s.12-13) :
1. Müşterilerle etkileşimin sağlanacağı, genellikle web üzerinde uygun ortamlar
oluşturmak,
2. Müşterilere problemlerini, ihtiyaç ve beklentilerini ifade etmeleri için uygun
seçenekler sunmak veya çözümler sağlamak,
3. Süreçlerin müşteri tarafından basit ve az sayıda adımlarla yürütülmesini sağlamak, 4. Müşteri tarafından tarif edilen ürünün üretim öncesi sanal prototipinin müşteriye
gösterimini sağlamak,
5. Esnek ve modifiye edilebilir üretim süreçleri geliştirmek,
6. Stok kontrollerinin giriş ve çıkışlarda etkili bir şekilde yönetilmesini sağlamak.
Dijital medya kullanımının artması kişiye özel kitlesel üretim uygulamalarının daha fazla çalışma alanı bulmasına katkı sağlarken (Probst vd, 2013, s.12), bu ortamlarda uygulamalar çeşitlendikçe, yeni sorunlar, yeni çözümler ve gereklilikler ile bu yeni iş modeli gelişerek yaygınlaşmaya devam edecektir.
2.1.2. Kişiye Özel Kitlesel Üretim Yöntemleri
Kişiye özel kitlesel üretimde müşterinin ürünü kişiselleştirirken katkı sağladığı süreç ve katkı payı önemlidir. Bu açıdan bakıldığında Pine (1993) dört farklı kişiselleştirme yöntemi tanımlamaktadır (aktaran Mass customization, 2014):
1. İşbirlikçi kişiselleştirme (Collaborative customization): İşbirlikçi tasarım olarak da
kabul edilmektedir. Firma, müşterileriyle ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak ürünleri belirlemek için birebir görüşmektedir. Bu bilgi daha sonra o müşteriye en uygun ürünü belirlemek ve üretmek için kullanılmaktadır. Örneğin; bazı giyim firmaları denim pantolonları özel müşterilerine tam oturacak şekilde üretmektedir. Diğer bir örnekte Converse mağazalarda satılan ayakkabılarında müşterilerine kendi renk ve desenlerini seçme imkanı tanımaktadır.
2. Uyarlanmış Kişiselleştirme (Adaptive customization): Bu yöntemde firmalar standart
bir ürün üretmekte, ancak bu ürün son kullanıcının elinde kişiselleştirilmektedir. Tüketici ürünü kendi kendine değiştirmektedir. Örneğin programlanabilen Lutron marka lambalar müşterilerin estetik efektleri kendi tarzlarına göre kolayca ayarlamasına imkan vermektedir.
3. Şeffaf Kişiselleştirme (Transparent customization): Firmaların, açıkça ürünün
kişiselleştirildiğini belirtmeden müşterilerine özel ürünler sunmasıdır. Örneğin Google, AdWords uygulamasında müşteri olan firmaların Google reklamları için kendi tarama anahtar kelimelerini Google sistemine ekleyebilmesi aslında bir tür kişiselleştirme uygulamasıdır.
4. Kozmetik Kişiselleştirme (Cosmetic customization): Firmalar fiziksel olarak standart
bir ürün üretmekte ancak onu benzersiz bir yöntemle müşteriye servis etmektedir. Örneğin, Coca Cola’nın şişelerinde isim yazması gibi…
Kişiye özel kitlesel üretim uygulamaları zor ve risklerle dolu bir iş sahasıdır. Bu sebeple bir çok firma karmaşık kişiselleştirme yöntemleri yerine sadece kozmetik değişikliklerle ürünlerini kişiselleştirmeyi tercih etmektedir (Probst vd, 2013, s.3).