Kişisel satış

Hizmetin müşteriyle buluşmasında birincil yöntem, kişisel ilişkidir. Bu durum, kişisel satış anlayışını, tutundurma yöntemlerinin başına taşır.

“Potansiyel alıcı ile yüz yüze görüşmeyi kapsayan "Kişisel Satış",hizmet gibi elle tutulamayan bir ürünün pazarlanmasında önemli bir unsurdur. Reklamın tersine sadece tek taraflı olmayıp, müşteri ile karşılıklı iletişimi içeren interaktif bir süreçtir. ” ( 1 2 2 )

Kişisel satışın en önemli dayanak noktası, ilgili personelin beşeri ilişkilerdeki başarısının yanı sıra, konuya olan hakimiyeti ve bilgisidir. Bunda her zaman yüksek performanslar yakalanabilmelidir. Tersi durum, özellikle şirketin imajı açısından, ciddi hasarlara yol açmaktadır.

Alıcı, hizmete ilişkin ayrıntılı bilgi edinebilmelidir. Örneğin, hayat sigortasının satışında, alıcıya ulaştırılması gereken ayrıntılar, müşterinin öğrenmek istediklerinden bile daha fazladır. Hayat sigortası satışında bu durum, bir sorumluluk olarak kabul edilmelidir. Ancak bu sorumluluklar yerine getirildiğinde, hizmet tamamlanmış sayılabilir.

“ Kişisel satışın üstünlüğü; kişisel iletişime dayanması, uygulamada çok daha fazla esnekliğe sahip olması, reklam ve diğer metotlara göre harcanan çabanın nispi olarak daha az bir kısmının boşa gitmesi olarak sıralanabilir. “ ( 1 2 3 )

(122) Mahir Çipil. Türk Sigortacılık Sektörünün Pazarlama Karması http://www.papatya.gen.tr/satisTeknikleri.htm21.09.2005,saat15:25

(123)Dr.Erdoğan TAŞKIN Satış Yönetimi Eğitimi. http://www.papatya.gen.tr/satisTeknikleri.htm21.09.2005,saat15:25

“ Kişiler arasında canlı, ivedi ve doğrudan ilişki kurulması. Olumlu bir satış ortamının yaratılması. “ ( 1 2 4 )

Kişisel satışın üç önemli zorluğu olduğu da unutulmamalıdır: 1.) Maliyeti yüksektir.

2.) Fiyat pazarlığına açıktır.

3.) Özellikle bankacılık, danışmanlık gibi işlerde süreklilik temeldir.

“ Kişisel satışın avantajlarını ve dezavantajlarını şu şekilde sıralayabiliriz.

Üstün Yönleri:

1.) Tepkiseldir. Bire bir iletişime dayandığı için tepkilerin anında gözlemlenmesini sağlar.

2.) Değişken mesaj avantajı vardır. Satıcı, müşterinin ihtiyaç ve taleplerine göre mesajları isterse değiştirebilir.

3.) Esnektir. Satış elemanı, müşterilerin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe sahiptir.

4.) Yüksek ilgi. Satıcı müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilir.

5.) Etkindir. Müşterilerin reklamlardan ve diğer iletişim araçlarından daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı mevcuttur.

Zayıf Yönleri:

1.) Kapsamı sınırlıdır. Belirli bir süre içerisinde az sayıda müşteri ile ilişki kurulabilir.

2.) Maliyetlidir. Her bir müşteri ile ilişki kurmanın maliyeti yüksektir. 3.) Uzun sürelidir. Kısa dönemli olmayıp, uzun ve süreklidir. Özellikle, satış gücü yönetimi planlı bir uygulamayı zorunlu kılmaktadır. “ ( 1 2 5 )

Kişisel satışın başlıca tercih nedenleri şunlardır: 1.) İmajın vurgulanması ve desteklenmesi

(124)www.aofsitesi.com/pazarlamayonetimiarsivi.htm,19:38,12.06.2005

(125)19:47,24.09.2005 /http://www.maximumbilgi.com/default.asp? sx=skat&lx=& ID=354&px=2

2.) Sunulan hizmetin daha fark edilir ve kalıcı olması

3.) Ulaşılan müşteri sayısının kontrol altında tutulabilmesi ve sürekli arttırabilmesi

4.) Müşteri iknasının sağlanması

5.) Müşterinin kendisini daha önemli hissetmesi ve memnuniyetinin artması

6.) Sunulan hizmetin daha sık ve fazla olarak tüketilmesini sağlamak 7.) Müşterinin bilgi düzeyini arttırmak

8.) Müşteriyle kurulan ilişkinin, satış sonrasında da sürdürülmesi

Hizmet işletmeleri açısından, oldukça önemli olmasından dolayı etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. İşletme yöneticileri satış personelinin başarısını artırmak ve müşteri sadakatini oluşturabilmek için bir takım yöntemler uygularlar. Bunlardan birisi, etkin satış yöntemleri konusunda hizmet personelinin eğitimidir.

“ Kişisel satışın temel satış çabası olması, görevlendirilecek satışçıların niteliğini etkiler. Satışçılar satış tekniği açısından iyi eğitilmelidirler. Örneğin: IBM müşteriye yakın olma inançlarını yoğun eğitimle destekler.temel satış eğitimi on beş aydır. Çalışanların düzeyi ne olursa olsun, on beş günü çeşitli eğitim programlarında geçer. “ ( 1 2 6 )

“ Satışçıları eğitme ve geliştirme türleri: işe yönlendirme eğitimi, pazara yönlendirme eğitimi, bilgi ve yetenek eğitimi, yöneticiliğe yönlendirme eğitimi. “ ( 1 2 7 )

Unutulmaması gereken, satıcıya olumsuz tepkisi olan alıcının, bu olumsuzluğu sunulan hizmetten ayıramayacağıdır. Denebilir ki,

(126) Mehmet Marangoz. “Satış Gücü Yönetiminde Satış Elemanlarının Eğitimi ve Yetiştirilmesi” Pazarlama Dünyası.2000, s.45

hizmetlerin üretim ve pazarlamasıyla ilgili herkes satışçıdır. Tamirciden bir banka görevlisine kadar, hizmetin hangi noktasında ve biçiminde olunursa olsun, sektördeki herkes satıcı kimliği olduğunu da unutmamalıdır.

2.6.4.2 Reklam

Hizmet sektöründe yüz yüzelik ve birebirlik büyük önem taşısa da, çağın getirdiği bir zorunluluk olan reklam da vazgeçilemeyecek bir diğer unsur olarak karşımıza çıkar.

“ Hizmet pazarlamasında, hizmetin niteliğine ve yararına ilişkin kişisel imaj yaratmak için reklama başvurulur. Reklam : Bir reklam veren kimse tarafından yapılan bir ödeme karşılığında mal hizmet ve fikirlerin şahsi olmayan tanıtımı ve tutundurulmasıdır. “ ( 1 2 8 )

Reklamları başlıca şu şekillerde sınıflandırabiliriz: a-Radyo-TV reklamı

b-Yazılı basın reklamı c-Posta reklamı d-Açık hava reklamı

Hizmetler için düşünülen reklamlar, ilk hedef olarak potansiyel müşteriyi seçer. Örneğin banka reklamlarında yaratılan insancıl, sıcak, dostane imaj, banka işlemlerinin güler yüzlü işgörenlerce düzenli ve hızlı biçimde yapıldığını belirtmeyi hedeflemektedir.

Reklamların en temel niteliği, sunulan hizmet için doğru simge ve renk tercihi yapılmasıdır. Bu, imaj yaratımında en önemli unsurdur. Artık çağdaş reklamcılık, imajdan ayrı düşünülememektedir.

Hizmet reklamları konusu ise, henüz yeterince ele alınmamış bir konudur. William R. George ve Leonard L. Berry, yaptıkları incelemeler ile, bu konudaki boşluğu doldurmaya çalışan uzmanlardandırlar. Hizmet reklamları için altı öneri getirirler:

1.) Reklamlarda personele de yönelik davranmak 2.) Birebir iletişim

3.) Elde edilen verilerin, somut dayanakları olması 4.) Hizmetin anlaşılmasını sağlamak

5.) Sürekliliğin sağlanması

6.) Yapabilirliği konusunda ikna edici ve güven verici olunması Tüm bu maddelerin dayanak noktası, hizmetin insana dayalı ve insan merkezli olduğudur. Yani çalışan insanı her zaman yüksek motivasyon ve performansta tutmak, bir hizmet işletmesinin en önemli ilkesi olmalıdır.

” Alıcının gözünde, örgütle kişisel deneyimi olmuş olana ve örgütten bağımsız olan bu mesajın göndericisi tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır”. ( 1 2 9 )

Reklamların ağızdan ağza iletişim yöntemini kullanabilmesi için, şu nokta çok önemlidir:

“Memnun müşterileri deneyimlerini diğer insanlara aktarmaları için ikna etmek, müşterilerin müşteri olmayanlara ulaştırmaları amacıyla iletişim materyalleri geliştirmek, reklamlarda fikir liderlerini hedeflemek ya da muhtemel müşterileri ağızdan ağza iletişim yoluyla bilgi sahibi olmaları için yönlendirmek ve reklamlarda memnun müşterilerin yorumlarını açıklamalarıdır.” ( 1 3 0 )

(129) Christian Grönroos,. Service Management and Marketing, (Massachusettes: Lexington Books,1990,s.158

(130)Sevgi Ayşe Öztürk. Hizmet Pazarlaması, Başak Matbaacılık/Ankara, 5. baskı,2005.s75

Hizmetlerin soyut niteliği, hizmeti pazarlayanlara anlatım ve ikna konusunda büyük zorluklar getirir. Bu zorluğu yenmek için, müşteri için mümkün olduğunca somut bir anlatım aracı aranmalıdır. Bunun yolu da somut ipuçları bulmaktan geçer.

Bu somutluk duygusunu veren, hizmetleri benzerlerinden farklı kılan, sürekliliğine özen gösterilmesi şartıyla, reklamlardır. Çünkü reklamlar çeşitli simgeler, temalar, biçimler yoluyla istenen imajları oluşturma gücüne sahiptirler.

Ancak bu gücün sınırsız olmadığı, yerine getirilemeyecek vaatler verildiğinde , ters tepeceği unutulmamalıdır. Yanı sıra, müşteri beklentileri reklamlarla daha artacak, bu da onların tatmin eşiklerini daha da yukarı doğru çekecektir.