Hizmette Fiyatlandırılma

“ Fiyat: Değer ve kullanılabilirlik fiyat kavramının bütününü oluşturur. Bir ürünün kullanılabilirlik özelliğinin olması, o malın müşteri tatminini arttırmasını sağlar. Aynı şekilde malın fiyatı ve değeri kavramları doğru orantılı olarak artıp azalmaktadır. “ ( 1 0 2 )

“ Fiyatın başka bir yönü de piyasada arz ve talebi karşı karşıya getirmesidir. Bu sayede alıcı ile satıcının üzerinde antlaşması ile mübadeleyi sağlar. “ ( 1 0 3 )

“ Pazarlama bağlamında fiyat sadece marketlerde ürünler üzerine konan etiketlerde belirtilen rakamlardan ibaret değildir. Fiyat kullanıldığı bağlama göre farklı isimler altında karşımıza çıkmaktadır. “ ( 1 0 4 )

“ Fiyatlama tüketicinin satın alma kararında önemli bir role, işletmenin karlılığında ise doğrudan bir etkiye sahiptir. “ ( 1 0 5 )

(102) William , Stanton, Michael J. Etzel, Bruce . Walker,., a.g.e, s.240

(103) İsmet Mucuk, Modern İşletmecilik, 5. Basım, Der Yayınları, İstanbul, 1993, s.224

(104) Schwartz, D, 1981, Marketing Today: A Basic Approach 3. Ed. HBJ, S. 270- 3

(105) Hawes J.M.ve D’Amico M.(1995). Simultaneous Use of Break-Even and Demand Analysis For Pricing Decisions: A Teaching Method. Journal of Education for Business, 70(5).s.285

“ Fiyata yönelik birçok yaklaşım yapılabilir. Ancak genel kabul görmüş bir kavram olarak fiyat bir değer ifadesi olarak ele alınmaktadır.” ( 1 0 6 )

“ Fiyatlama tüketicinin satın alma kararında önemli bir role, işletmenin karlılığında ise doğrudan bir etkiye sahiptir.” ( 1 0 7 )

Kar amaçlı olsun ya da olmasın, alıcıyla karşılaştırılan bir mal ya da hizmet söz konusu olduğunda, her zaman bir değer (fiyat) biçilmesi gerekmektedir. Dar anlamda fiyat, mal ve hizmetler için talep edilen (alınan) parasal bedel olarak tanımlanabilir. Daha geniş anlamda ise, bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerlerin toplamıdır.

Ancak, işletmenin fiyat belirlemesinde yalnızca etiketin üstündeki parasal değeri değil, söz konusu mal veya hizmetin alıcıya olan total maliyetini de değerlendirmeleri gerekmektedir. Bu maliyet, ürüne ulaşmak ve kullanmak için, tüketicinin karşılaştığı tüm zorluklar ve sorunlardır. Bunlar ekonomik olabileceği gibi, fizyolojik ve psikolojik (hayal kırıklığı, stres vb.) de olabilmektedir.

İşletmenin hedeflerini yerine getirebilmesinde, pazarlama kavramı elemanları arasında belki de en önemlisi fiyatlandırmadır.

” Etkin pazarlama programları oluşturabilmek için fiyatlandırma kararları ürün, dağıtım ve promosyon kararları ile birlikte ve uyum içinde gerçekleştirilmelidir. Pazarlama karması elemanlarının birinde gözlenen zayıflığı diğer öğelerde değişiklik

(106) Zigmund W.G. ve D’Amico M.(1994):484. Effective Marketing. New York: West Publishing www.sbe.deu.edu.tr/Yayinlar/dergi/dergi03/hizmet.htm

yaparak gidermek mümkün değildir. “ ( 1 0 8 )

Fiyatlandırmayı etkileyen başlıca unsurlar şunlardır:

a.) Söz konusu mal ve hizmetin, tüketiciyle buluşma süreci göz b.) önüne alınarak elde edilen total maliyeti.

c.) Eğer bir ürün fiyat dışı faktörlere göre konumlandırılmış ise kalite, promosyon ve dağıtım konularında alınan kararlar. Örneğin eğer bir ürün lüks veya kaliteli ürün olarak lanse edilmekte ise, fiyatın da o oranda yüksek olması beklenecektir. d.) Ürünün konumlandırılmasında fiyat temel faktör ise, diğer

pazarlama karması elemanlarına ilişkin kararlar üzerinde, fiyatın etkisi daha yüksek olacaktır.

Bir pazarlama bileşeni olarak fiyat, alıcı ile kurulan ilişkide en önemli noktalardan birisidir. Bu denli önemli olmasının başlıca nedenleri şunlardır:

a.) Bir ürünün fiyat seviyesi, bir işletme için başarı veya başarısızlığı belirleyen faktörlerin başında gelmektedir. Çünkü bir işletmenin varlığını sürdürebilmesi için gerekli olan kaynaklar, fiyat sayesinde belirlenmektedir. Şekil.4‘te görüldüğü gibi, bir ürün için belirlenen fiyatın çok düşük olması durumunda, işletme kar edemeyecek ve varlığını sürdüremeyecektir.

“ Öte yandan fiyatın çok yüksek olması talebin yok olmasıdır.”

( 1 0 9 )

(108) H.W. ve O.C. Walker, Marketing Management: A Strategic Approach, Irwin, 1990, s.120

(109) Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders ve V. Wong, Principles of Marketing,

Prentice Hall., European Edition. 1996.

Şekil: 13 Fiyatlandırmada Göz Önüne Alınması Gereken Başlıca Hususlar

(Kaynak: - Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders ve V. Wong, 1996, Principles of Marketing, Prentice Hall., Europe Edition. 24.04.05, 16:02http://www.gencbilim.com/odev/odevgoster.php?il=kocaeli&id=1 6799)

b.) “ Bir ürünün fiyatı o ürünün sağladığı değer hakkında tüketiciye mesajlar vermektedir. Başka bir ifade ile fiyat tüketicilerce ürün kalitesinin bir göstergesi olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla, bir ürünün fiyatı tüketicilerce algılanan ürün kalitesi ile uyum içinde olmalıdır. ” ( 11 0 )

c.) Fiyat, alıcılar için olduğu kadar dağıtım kanalında görev alan taraflar için de bir motivasyon ve ilgi kaynağı olmaktadır. Dağıtım kanallarının ürünlerin başarısındaki büyük önemi, kanal üyelerinin talep edecekleri hizmet bedelini yükseltmektedir. Bu durum dolayısıyla fiyatı etkilemektedir. Bu etkileşimde, fiyatın stratejik ve hassas bir şekilde belirlenmesini gerekli kılmaktadır.

d.) “ Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası yeni rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. Özellikle küresel bir rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu (110) Boyd, H.W. ve O.C. Walker, Marketing Management: A Sırategic Approach, Irwin, 1990, s. 118. Düşük Fiyat Bu fiyatta kar mümkün değil Ürün maliyeti Rakip fiyatlar ve diğer iç ve dış etkenler Yüksek Fiyat Tüketicinin Algıladığı Değer Bu fiyat seviyesinde talep yok

iyileştirmek, veya en azından korumak, için gereklidir. “ ( 111 )

e.) Fiyat, en net olarak değerlendirilebilir standarttır. Alıcıya sunulan mal ya da hizmette, tek geçerli ve hatta uluslar arası ölçüt fiyattır. Pazarda ürün değerlerinin standartlaşmasını sağlamaktadır.

f.) “ Fiyat son derece esnek, esnek olduğu kadar da hassas olan ve firmaların ilk başvurduğu stratejik bir silahtır. Rekabetle karşılaşıldığında veya satışların düşük olması durumunda firmaların başvurduğu taktiklerin başında fiyat kırma veya indirime gitme gelmektedir. Bu tür taktikler kısa dönemli çözümler üretebilir; ancak özellikle değişimin ve teknolojik gelişmelerin uç noktada olduğu günümüz dinamik pazarlarında uzun dönemde düşük maliyet avantajını sürekli olarak korumak mümkün olamamaktadır. “ ( 11 2 )

” Bir mamulü fiyatlandırmanın başlıca üç amacı vardır a-karlılık b-Satış artırma c-İmaj yaratma “ ( 11 3 )

Hizmetlerin pazarlanmasında fiyat saptanması büyük özen gerektirir. Çünkü hizmet alımı genellikle arzuya bağlıdır ve

ertelenebilme olasılığı yüksektir. Üstelik, piyasada çok geniş bir fiyat yelpazesi bulunmaktadır.

Fiyatları devletçe ya da yerel kamu kurumlarınca saptanan ve denetlenen hizmetlerin yanı sıra, kimi hizmetler tamamen serbest piyasa olanaklarıyla fiyatlandırılmaktadır. Örneğin, başarılı bir avukatın ya da doktorun sağladığı hizmeti, parasal olarak değerlemek kolay değildir

(111)W. H. Marketing: Principles and Straıegy, Dryden Pres,1990

(112) Kotler, P., 1997, Marketing Manegement: Anaiysis, Planning, Implementaıion and Control, Prentice Hall.9. Ed.

(113) : Selime Sezgin - Lerzan Özkale - Füsun Ülengin - Nimet Uray. Pazarlama Stratejileri Ve Karar Alma Mekanizması.: İletişim Yayınları www.kisiselbasari.com/Articles.asp?action

Öte yandan bir hizmetin talebinin esnekliği, o hizmetin fiyatı ile ters orantılıdır. Esneklik azaldıkça, fiyatın düşme olanağı azalır.

Büyük yatırımları gerektiren hizmetler, genellikle, tekelci koşullarda yapıldıklarından, fiyatlamada bağımsızdırlar. Rekabetin etkileri görülmez.

Tüm bu ayrılıklara karşın, malların da hizmetlerin de fiyatlandırılmasında aynı yöntemler kullanılır. Örneğin, onarım hizmetlerinin fiyatları, genellikle, maliyet – artı yöntemiyle saptanır, doğrudan işçilik maliyet olarak ele alınır. Eğlence hizmetinin, yasal ya da yönetsel danışmanlık hizmetlerinin fiyatları ise, pazar talebi ve rekabet göz önüne alınarak belirlenir.

Malların pazarlanmasında uygulanan fiyatlama politikaları, hizmetler için de geçerlidir. Örneğin, otomobil sigortasında (kasko) indirimli fiyat; danışmanlık hizmetinde, değişir fiyat; eğlence (sinema, tiyatro) hizmetinde tek fiyat uygulanır.

Fiyatlama kararları, üst yönetimin üzerinde durması gereken en önemli konulardan biridir. Fiyatlama kararlarını etkileyen temel faktörler, dört ana bölümde incelenebilir: a.)Talep b.)Rakipler c.)Maliyetler d.)Politik, yasal ve diğer faktörler.

Talep

Şirketler fiyat belirlemesinde ve ürünün oluşturulmasında en önemli kriter olarak talebi ele alırlar. Örneğin, bir otelin inşa aşamasında, sunulacak hizmetin, yıldızla ifade edilen düzeyine göre bir inşaat planı oluşturulacaktır.

” Ele alınması gereken bir diğer nokta da pazarlar arasında var olan değişik taleplerdir. Bu nedenle pazar ve talep araştırmaları,

maliyet analizleri ve fiyatlamada ayrı bir öneme sahiptir. “ ( 11 4 )

Rakiplerin Durumu

“ İşletmenin, talep analizini gerçekleştirip, fiyatlama yapması tek başına yeterli olmamaktadır. Aynı müşteri kitlesine hitap eden yerli ve yabancı rakiplerin varlığı, ele alınması gereken bir diğer faktördür. “ ( 11 5 )

Bu faktör nedeniyle, şirketler rakiplerini yakından ve dikkatle incelemelidirler. Gerek onların yeni stratejilerini öğrenmek, gerekse fiyat politikalarını izlemek şirkete piyasada büyük yarar sağlar.

Rakiplerin fiyat konusunda izledikleri politikanın takibi güçlük gösterse de, yine de çok büyük önem taşır. Müşteriler kadar rakiplerde şirketin pek çok stratejisinin belirlemede etkendir.

Örneğin, bir odanın satışında gerek rakiplerin gerekse müşterilerin tepkileri ilk olarak göz önünde tutulması gereken unsurlardır.

Bazı durumlarda rekabet, çok sıcak bir platformda gerçekleşir. Hedef alıcıya teklif verme yoluyla bir satışın yapılması gerekebilir. Bu noktada da strateji belirlenmesi çok önemlidir.

“Turizm sektöründe, birden fazla konaklama işletmesinin bir tur operatörüne sunacağı teklifler bu kapsamda ele alınabilir.

Konaklama işletmesi, eğer o yörenin en eski ve en saygın işletmesi durumunda ve doluluk oranı diğer işletmelere oranla daha

(114) Powers T. Marketing Hospitality. Kanada: John Wiley & Sons.1997, s. 302. (115) Fritz 1998:18 Fritz, R. Skimming, Cost-Plus Common Pricing Styles.

iyi ise, teklif edeceği fiyat diğer işletmelere oranla daha yüksek olabilir.

Ancak tersi bir durumda, yani piyasaya yeni girmiş ve doluluk oranı düşük bir işletme söz konusu ise, daha düşük bir fiyat politikası ile, o tur operatörünün karşısına çıkmak zorundadır. Kendisini sektöre kabul ettirebilmesinin belki de en iyi yolu budur. Ayrıca piyasaya yeni giren işletme, tur operatörünün gücünü eğer gerçekten çok iyi buluyor ise, o işletme ile çalışmanın kendisine kazandıracağı prestijide düşünmek durumundadır. “ ( 11 6 )

Konaklama işletmelerinin yiyecek ve içek birimleri de bu kapsamda değerlendirilebilir.” Pazarın yapısı işletmenin lideri izlemesini veya lider olmasını etkileyebilmekte, bunun sonucu olarak fiyatlama kararları da değişkenlik gösterebilmektedir. “ ( 11 7 )

Maliyetler

“ Fiyatlamaya etki eden bir faktör de maliyetlerdir. Kar elde etmenin tek yolu, fiyatların maliyetler üzerinden saptanmasıdır. Pazar dengesinin ele alınıp, maliyetlere göre bir fiyatlama politikasının izlenmesi gerekmektedir. “ ( 11 8 )

Bu politikanın işlerlik kazanması, tüm üretim faktörlerinin, tek tek ele alınması ile mümkün olacaktır. Bu ilk aşamadan sonra, bir maliyet kategorizasyonu yapılmalıdır. Malzeme, işçilik, yönetim ve satış başta olmak üzere, tüm maliyetler saptanmalıdır. Bu noktada, maliyetlerin değişken ya da sabit nitelikte olabildikleri de göz ardı edilememelidir.

(116) Kotler ve Diğerleri 1996: 420 Kotler P., Bowen J. ve Makens J.(1996). Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey: Prentice-Hall.

(117) Pavesic 1988: 15 Pavesic D.V. Indirect Cost Factors in Menu Pricing. Journal of FIU, 6(2), 1988

(118) Brandon, C. H. ve Ortina R. E. Management, Accounting, Strategy and Control. New York: Mc.Graw-Hill1997, s.319

Politik, Yasal Ve Diğer Faktörler

Bu konuya şöyle bir örnekle açıklık getirebiliriz: Katma değer vergisinin turizm işletmelerinde %18’den %15’e düşürülmesi, söz konusu kapsama giren işletmelerin fiyatları düşürme beklentisini gündeme getirmiştir. Ancak bu beklentinin karşılıksız olduğu, kısa bir süre sonra ortaya çıkmıştır. İşletmeler, tam tersine kar oranlarını daha da arttırmak için, fiyatlarında artışa gitmişlerdir

.

Yine turizm işletmelerinden örneklemeye devam edelim: Yasal olarak tek kişilik odaların fiyatlarının, çift kişilik odaların fiyatlarının %80’ini aşması mümkün değildir. Bu fiyat politikasının yapılandırılmasında, yine bir diğer belirleyici olarak karşımıza çıkar.

“Bunların dışında bazı diğer faktörler de fiyatlamayı etkilemektedir. Örneğin, Hilton otelinin uluslararası olma özelliği ve standartların buna göre belirlenmiş olması, bu otele olan talebi diğer bir yerli otel işletmesi olan Efes oteline göre arttırmaktadır. Bundan dolayı, Efes otelinin izleyeceği fiyat politikası da, bu veriler ışığında hazırlanmalıdır.

“Fiyatlamada psikolojik faktörler de ele alınmalıdır. Düşük fiyat kalitesizlik anlamına da gelebilmektedir. “ ( 11 9 )